Как плюшевая корова переиграла детский телеканал

Если бы вы искали пример гениального PR, замаскированного под детскую забаву, вы бы точно прошли мимо. Потому что это не громкая кампания LEGO, не ребрендинг Mattel и не запуск очередной куклы-перевёртыша. Это история мягкой коровы, которую нельзя было купить в магазине.

Именно это сделало её легендой. В глазах детей, родителей, прессы и — что особенно интересно — рекламного рынка.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.

1996 год. Франция. Телеканал TF1.

Французский телеканал TF1 запускает новый детский блок — TF! Jeunesse. Цель: привлечь максимальное внимание детей и параллельно закрепиться как ключевая площадка для рекламы игрушек, сладостей и прочих радостей 5–12-летней аудитории.

Но просто показать мультфильм в 9 утра — мало. Нужен был символ, который бы объединял всё шоу. Что-то, с чем дети могли бы ассоциировать и утро, и игры, и сам канал.

Так появляется она — Corneillette, плюшевая корова с выразительными глазами и красной футболкой. В студии она «ведёт» эфир, взаимодействует с ведущими, появляется в перебивках, реагирует на происходящее. Формально — это персонаж. Фактически — это носитель бренда.

Но главный ход был не в этом.

Корова, которую нельзя купить

С самого начала TF1 приняли нестандартное решение: куклу не продавали в магазинах. Её нельзя было заказать, купить, выиграть в конкурсе. Она появлялась только на экране. Она не принадлежала никому. Именно это сделало её самым желанным объектом для миллионов детей.

Родители звонили на канал. Дети писали письма. Продавцы игрушек заваливали TF1 запросами: «давайте сделаем хотя бы ограниченный выпуск». Но канал отказывался. Специально. Последовательно. Без исключений.

Результат: – узнаваемость персонажа — почти 90% среди целевой аудитории – органический охват без затрат на рекламу – сотни упоминаний в прессе, включая взрослые деловые издания – устойчивое позиционирование TF1 как «канала с самой любимой игрушкой, которой нет»

Почему это сработало

1. Ограниченность как стратегия Невозможность обладания превратила корову в символ. Она не принадлежала детям — она принадлежала эфиру. Это создавало эффект сакральности, чего нет у обычных игрушек.
2. Минимум маркетинга — максимум смысла Вместо наружки, баннеров и ТВ-рекламы — тишина. Только экран. Только контекст. И постоянное присутствие Corneillette в кадре. Без пояснений, без продаж, без прямой коммуникации.
3. Отказ от очевидного ради образа Любая другая компания пустила бы плюшевого персонажа в тираж. TF1 поступил наоборот. И получил медиапривязку сильнее, чем от логотипа на экране.
4. Вирусность через отсутствие Пока другие создавали инфоповоды за счёт рекламных контрактов, TF1 просто молчал — и наблюдал, как за него говорят другие.

Что случилось потом

Через 2 года персонажа заменили. Программа изменилась. Но Corneillette осталась иконой эпохи для поколения французских школьников. И по сей день она всплывает в интервью, подборках, блогах. Её ценность — в недоступности. Она стала частью телевизионного мифа. А сам кейс изучают на курсах по бренд-менеджменту и PR во Франции.

Чему нас учит мягкая корова

1. PR не обязан быть громким. Он может быть тихим, но последовательным.
2. Иногда лучше не продавать, чтобы запомниться.
3. Миф работает сильнее, чем маркетинг. Особенно в детском сегменте.
4. Не все инфоповоды должны быть про «новое». Иногда отсутствие — это новость.
5. И да, PR — это не только тексты, интервью и экспертиза. Это символы, за которыми стоят эмоции.

А теперь — чуть ближе к нам

Если вы развиваете свой бренд, продукт, компанию — задумайтесь:

– обязательно ли выдавливать максимум из каждой идеи? – всегда ли выпуск мерча делает вас узнаваемее? – не слишком ли легко вас «получить» — и поэтому забыть?

Иногда правильнее остаться в тени, чтобы стать фигурой. Иногда лучше не продавать себя, чтобы стать ценнее.

Иногда одна плюшевая корова, которую нельзя купить, делает для бренда больше, чем вся команда маркетинга.

И это тоже PR. Тот самый, что остаётся в памяти. Без баннеров. Без криков. Без скидок.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.