Чем PR отличается от SERM: разбор инструментов управления репутацией
Когда бизнес сталкивается с необходимостью работы над репутацией, возникает закономерный вопрос: что выбрать — классический PR или SERM? На первый взгляд оба инструмента решают схожие задачи, но на практике это принципиально разные подходы с различной механикой, точками приложения усилий и результатами.
Что такое PR и как он работает
Public Relations — это управление коммуникацией между компанией и её аудиторией через создание информационных поводов, работу со СМИ и формирование публичного образа. PR существует десятилетиями и давно зарекомендовал себя как инструмент стратегического влияния на общественное мнение.
Основная задача PR — создать и транслировать нужный образ компании или персоны в публичное пространство. Это делается через пресс-релизы, интервью с первыми лицами, участие в отраслевых мероприятиях, комментарии экспертов для СМИ, организацию специальных событий. PR-специалисты выстраивают долгосрочные отношения с журналистами, редакторами, влиятельными медиаперсонами.
Классический PR работает по принципу создания контента от источника — компании, бренда, топ-менеджера — и его распространения через авторитетные каналы. Публикация в Forbes, интервью на РБК, комментарий эксперта в Коммерсанте — всё это результаты PR-активности.
Что такое SERM и зачем он нужен
Search Engine Reputation Management — это управление репутацией в поисковых системах. Если PR формирует образ в медиапространстве, то SERM работает с тем, что видит потенциальный клиент, когда вбивает в поисковик название компании или имя руководителя.
SERM решает конкретную задачу: сформировать первую страницу поисковой выдачи таким образом, чтобы там были позитивные или нейтральные материалы, а негатив, если он есть, оказался на второй-третьей странице, куда заходят единицы процентов пользователей.
Механика SERM базируется на создании и продвижении контента на площадках с высоким доменным авторитетом. Это могут быть отзовики, форумы, тематические порталы, видеоплатформы, социальные сети, блог-платформы. SERM-специалисты анализируют текущую выдачу, выявляют проблемные места и системно вытесняют негативный контент позитивным.
Ключевые отличия в подходах
Первое и главное отличие — масштаб воздействия. PR работает широко, формируя образ компании для максимально широкой аудитории через федеральные и отраслевые СМИ. SERM работает точечно, влияя на конкретную поисковую выдачу для конкретных запросов.
PR создаёт информационные поводы, то есть работает на опережение. SERM реагирует на существующую ситуацию в выдаче и корректирует её. PR — это про создание смыслов, SERM — про управление видимостью этих смыслов в конкретной точке принятия решения.
Разница в адресатах. PR обращается к широкой публике, инвесторам, партнёрам, потенциальным сотрудникам. SERM работает для человека, который уже проявил интерес и проверяет компанию перед покупкой, инвестицией или трудоустройством.
Различается и скорость получения результатов. PR — марафон, где эффект накапливается месяцами. Публикация в серьёзном издании может готовиться неделями. SERM даёт более быстрые результаты: при правильном подходе изменения в выдаче видны через несколько недель.
Технические аспекты работы
PR не требует технических знаний SEO, но требует понимания медиаландшафта, навыков storytelling, связей в журналистской среде. PR-специалист должен уметь найти интересный угол в любой истории, упаковать информацию так, чтобы она стала новостью, выстроить отношения с редакциями.
SERM невозможен без технической экспертизы. Нужно понимать алгоритмы ранжирования поисковых систем, работать с семантическим ядром, анализировать конкурентность запросов, правильно размещать контент на площадках с нужными метриками. SERM-специалист мыслит категориями доменного авторитета, ссылочной массы, поведенческих факторов.
PR измеряется в охватах, публикациях, рекламных эквивалентах, изменении brand awareness. SERM измеряется в позициях в выдаче, проценте позитивных материалов на первой странице, динамике вытеснения негатива.
Когда нужен PR
PR незаменим для компаний, которым важна системная работа с имиджем. Это актуально для публичных компаний, бизнесов в регулируемых отраслях, стартапов на этапе привлечения инвестиций, личных брендов топ-менеджеров.
Если бизнес планирует IPO, масштабную сделку, выход на новый рынок — без PR не обойтись. Нужна стратегическая работа над образом, формирование экспертности, создание информационного фона, который будет работать на репутацию компании в долгосрочной перспективе.
PR нужен, когда важно не просто быть видимым, но и формировать контекст вокруг бренда, влиять на позиционирование в глазах профессионального сообщества, СМИ, регуляторов.
Когда нужен SERM
SERM критически важен для компаний с длинным циклом сделки, где клиент обязательно проверяет бизнес через поиск перед принятием решения. Это B2B-сегмент, премиальные товары и услуги, образовательные проекты, медицинские клиники, финансовые сервисы.
Если в выдаче по названию компании есть негативные отзывы, критические статьи, упоминания в скандальном контексте — это прямые потери клиентов и сделок. SERM решает эту проблему системно, не удаляя негатив, а вытесняя его позитивным контентом.
SERM нужен при кризисных ситуациях, когда негативная информация попала в топ выдачи и наносит репутационный ущерб. Классический PR здесь может быть малоэффективен, так как новая публикация в СМИ не обязательно попадёт в топ поиска по нужному запросу.
Можно ли обойтись чем-то одним
На практике эффективная репутационная стратегия включает оба инструмента. PR создаёт качественный контент и информационные поводы, которые потом используются в SERM для формирования позитивной выдачи.
Материалы, созданные в рамках PR-кампаний — интервью, экспертные статьи, пресс-релизы — отлично работают как контент для SERM. Они имеют естественную ссылочную массу, авторитетный источник публикации, релевантное содержание.
Компания, которая занимается только PR, рискует упустить критический момент принятия решения клиентом. Человек прочитает позитивную статью о компании в СМИ, но перед покупкой проверит бренд через поиск. И если там окажется негатив, вся предыдущая работа пойдёт насмарку.
Бизнес, который фокусируется только на SERM, может столкнуться с дефицитом качественного контента для продвижения. Искусственно созданные материалы без реального информационного повода выглядят неубедительно и плохо ранжируются.
Бюджеты и ресурсы
PR требует существенных инвестиций, особенно если речь о работе с федеральными СМИ и качественных изданиях. Публикации могут быть платными или бартерными, но в любом случае нужны ресурсы на поддержание отношений, создание контента, организацию событий.
SERM может быть более гибким по бюджету. Есть возможность начать с работы над конкретными проблемными запросами, постепенно расширяя периметр. Хотя системная SERM-стратегия для крупной компании тоже требует значительных вложений в создание и продвижение контента.
Важный момент — устойчивость результатов. PR-публикации живут долго, формируют архив упоминаний, который работает на репутацию годами. SERM требует постоянной поддержки, так как алгоритмы поисковых систем меняются, конкуренты тоже работают над выдачей, появляются новые упоминания.
Практические выводы
PR и SERM — не взаимозаменяемые, а взаимодополняющие инструменты. PR формирует стратегический имидж компании в публичном пространстве, создаёт информационные поводы, работает на долгосрочную репутацию. SERM управляет видимостью этой репутации в критический момент принятия решения клиентом.
Выбор инструмента зависит от специфики бизнеса, текущих задач, состояния репутации. Для молодой компании, только выходящей на рынок, может быть достаточно SERM для формирования базового позитивного фона. Для крупного игрока с амбициями на лидерство нужна полноценная PR-стратегия.
Оптимальный подход — интегрированная репутационная стратегия, где PR создаёт сильные информационные поводы и экспертный контент, а SERM обеспечивает их видимость в поисковой выдаче. Так достигается системный эффект: компания формирует нужный образ и контролирует, что именно видит потенциальный клиент в момент проверки через поиск.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.