Как публикации в СМИ помогают B2B-продажам?

Вы когда-нибудь задумывались, почему компании, которые активно мелькают в СМИ, продают легче? Не, ну правда — они как будто на автопилоте. Клиенты сами приходят, переговоры проходят быстрее, бюджеты согласовывают без лишних вопросов.

А всё потому, что есть одна штука, которая работает лучше любого коммерческого предложения. И называется она экспертность в глазах рынка.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.

Доверие не покупается. Оно зарабатывается

В B2B никто не покупает в лоб. Цикл сделки — от полугода и дольше. За это время потенциальный клиент успевает погуглить вас раз пятьдесят, почитать отзывы, спросить знакомых и изучить вашу активность в интернете.

И вот представьте два сценария:

Сценарий 1: Клиент гуглит вашу компанию — находит сайт, пару вакансий на hh.ru и забытый аккаунт в соцсетях. Всё.

Сценарий 2: Клиент гуглит — и видит статью в РБК, интервью в Коммерсанте, колонку на VC, комментарий эксперта в Forbes. А ещё подкаст с генеральным директором и разбор кейса в отраслевом журнале.

В каком случае он быстрее подпишет договор? Ответ очевиден.

Публикации в СМИ — это как рекомендация от уважаемого человека. Только в масштабе рынка. Издание своим авторитетом говорит: «Эти ребята знают, о чём говорят».

Как это работает на практике

Давайте без воды — конкретные механики, как публикации превращаются в сделки.

1. Вы появляетесь в нужный момент

B2B-клиент не просыпается утром с мыслью: «Надо бы купить CRM-систему». Он месяцами ходит с проблемой, изучает рынок, читает статьи, смотрит обзоры.

И когда он читает вашу экспертную статью про автоматизацию продаж — бинго. Вы попали в его картину мира именно тогда, когда он ищет решение. Это называется «входящий маркетинг», но по сути — вы просто оказались в нужное время в нужном месте.

А главное — вы не продавали. Вы делились опытом, рассказывали про кейсы, объясняли сложное простым языком. И клиент САМ пришёл к выводу, что вы — тот, кто ему нужен.

2. Отдел продаж работает на прогреве

Знаете, что меняется, когда менеджер по продажам звонит потенциальному клиенту после публикации?

Вместо дежурного «Спасибо, мы подумаем» он слышит: «А, вы те самые, что статью в Ведомостях писали про блокчейн? Да, читал. Давайте встретимся».

Публикации в СМИ прогревают аудиторию. Холодный лид становится тёплым, тёплый — горячим. Менеджеру не нужно с нуля объяснять, кто вы и почему вам стоит доверять. Эту работу уже сделало СМИ.

По сути, каждая публикация — это виртуальный отдел продаж, который работает 24/7 и никогда не уходит в отпуск.

3. Сокращается цикл сделки

Чем больше доверия — тем быстрее идут переговоры. Это математика.

Обычно в B2B клиент проходит такой путь:

1. Узнал о компании
2. Изучил сайт
3. Запросил коммерческое предложение
4. Сравнил с конкурентами
5. Встретился с командой
6. Попросил кейсы
7. Согласовал бюджет внутри своей компании
8. Подписал договор

Публикации в СМИ вырезают несколько этапов. Клиент уже видел ваши кейсы в статье. Уже знает, что вы эксперты. Уже доверяет. Ему не нужно дополнительно проверять вас через знакомых — вас уже проверило издание, которому он сам доверяет.

Результат? Вместо восьми месяцев — четыре. А иногда и меньше.

4. Растёт средний чек

Парадокс, но факт: когда клиент видит вас в СМИ, он готов платить больше.

Почему? Потому что медийность = статусность. А в B2B статус важен. Компания хочет работать не просто с подрядчиком, а с лидером рынка. Это даёт ей уверенность, что всё будет сделано хорошо. Плюс это история для внутренних отчётов: «Мы выбрали этих ребят, потому что они лучшие. Вот статья в Forbes».

И когда выбор стоит между двумя подрядчиками с похожим предложением, но у одного — десять публикаций в топовых СМИ, а у другого — ничего, угадайте, кто получит контракт? И кто сможет заложить в бюджет больше?

5. Работает сарафанное радио

Публикации в СМИ — это не только прямой эффект, но и косвенный.

Клиент прочитал вашу статью → Поделился с коллегой → Тот упомянул вас на отраслевой конференции → О вас узнал партнёр → Он порекомендовал вас своему клиенту.

И через три месяца вам звонит человек, который понятия не имеет, откуда узнал про вас. А всё началось с одной публикации.

Это называется «вирусный эффект». В B2B он работает медленно, но очень мощно. Потому что все друг друга знают, и рекомендации внутри отрасли ценятся на вес золота.

Публикации убивают возражения

У каждого менеджера по продажам есть список типовых возражений. «Дорого», «Мы работаем с другим подрядчиком», «Надо подумать».

Публикации в СМИ снимают большинство этих возражений ещё до первого контакта.

1. «А вы точно справитесь?» — Вот статья с разбором нашего кейса.
2. «А кто с вами работает?» — Вот интервью, где мы упоминаем клиентов.
3. «Почему вы?» — Вот колонка нашего CEO о тенденциях рынка. Мы знаем, о чём говорим.

Клиент УЖЕ убедил себя сам. Вам остаётся только оформить сделку.

Долгосрочная игра

Важно понимать: публикации в СМИ — это не про «запустили и сразу продали». Это стратегия. Долгая, планомерная, но безумно эффективная.

Первые три месяца вы можете вообще не видеть результата. Потом появится пара запросов. Потом — больше. А через год вы обнаружите, что половина новых клиентов пришла через медиа.

Потому что вы стали заметны. Вы стали тем, кого знают. А в B2B это всё.

Как начать?

Если вы думаете: «Окей, звучит круто, но как мне попасть в эти СМИ?» — вот простой план:

1. Определите свою экспертизу. В чём вы реально разбираетесь лучше других? Что можете рассказать так, чтобы было полезно и интересно?
2. Мониторьте запросы журналистов. Есть платформы, где журналисты ищут экспертов для комментариев. Pressfeed, например. Отвечайте быстро и по делу.
3. Пишите колонки. Не ждите, пока вас позовут. Предложите статью сами. Выберите издание, которое читает ваша целевая аудитория, и отправьте им идею материала.
4. Делитесь кейсами. У вас есть интересный проект? Расскажите о нём. СМИ обожают истории успеха. Главное — без воды, конкретные цифры и результаты.
5. Будьте регулярны. Одна публикация — это хорошо. Десять — лучше. Пятьдесят — вы уже звезда отрасли.

Финальный аккорд

Публикации в СМИ — это не PR-блажь и не «имиджевая история». Это инструмент продаж. Мощный, долгоиграющий и недооценённый.

Да, результат не приходит мгновенно. Да, это требует усилий. Но если вы играете в B2B всерьёз и надолго — без медиа никуда.

Потому что рано или поздно ваш потенциальный клиент погуглит вас. И пусть лучше он найдёт вас в Forbes, чем на странице 15 поисковой выдачи.

P.S. Кстати, сам факт, что вы дочитали эту статью до конца, уже говорит о многом. Значит, тема зашла. Значит, есть над чем подумать. И если вдруг решите начать — начинайте уже сегодня. Медиа любит тех, кто не ждёт идеального момента, а просто делает.

Удачи в продажах. И в публикациях тоже.

В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.