Стимулирование продаж: рекламная кампания VS PR-кампания – возможно ли?

Одна задача. Разные подходы. В чем различия и какая стратегия будет эффективнее в том или ином случае. Сравнительный анализ от коммуникационного агентства 2L.

Сгенерировано нейросетью модели GPT Image 1

Увеличить продажи – одна из самых желанных целей любого бизнеса и одна из самых распространенных задач агентствам. Поддержка выхода нового товара, стимулирующая акция – всё это, в конечном итоге, про одно, про стимулирование продаж. Но одни в этом случае выделяют бюджет на рекламную кампанию, а другие – заказывают PR-спецпроект. Давайте разбираться, как работает одно и другое.

Реклама – самый прямой путь к продажам

Самое очевидное решение – конечно, реклама: медийная, контекстная, таргетированная, у блогеров, на ТВ и т.д. Она буквально создана для того, чтобы стимулировать потребителя к покупкам, и логично, что именно к ее инструментам обращаются с данной целью чаще всего.

Как работает реклама? Хорошая кампания будет настроена на нужную целевую аудиторию, она привлекает внимание, и она стимулирует к действию, то есть, к покупке. Как и говорили выше, самый прямой и логичный путь.

В чем плюсы рекламной кампании:

1. Быстрый результат. Запускаем рекламу – получаем показы, переходы и т.д. 
2. Выбор стратегии оплаты. Можно платить за показы, а можно за клики или даже целевое действие.
3. Очевидные показатели. Стоимость клика, прямая связь бюджета и результата. Легко сравнить, какая кампания/какой креатив работает лучше и т.д.

Недостатки рекламы:

1. Баннерная слепота. Классическая реклама для современного потребителя – информационный шум. Притянуть внимание ЦА стало очень непросто.
2. Конкуренция за показы. Рекламные платформы перенасыщены. Цену за клик или показ определяет уровень конкуренции, и она даже не всегда окупается продажами. А если ставку не поднимать, у вас просто не будет показов объявлений.
3. Нет денег – нет продаж. Реклама дает быстрый результат, но так же быстро он заканчивается, как только бюджет израсходован. Впрочем, мы говорим о стимулирующих кампаниях, поэтому в данном контексте это можно не считать критичным минусом.
4. Нужно иметь либо сильный бренд, либо сильное УТП. Реклама хорошо работает в двух случаях: а) ваш бренд уже узнаваем; б) вы предлагаете уникальные условия или действительно инновационный, уникальный товар (что сейчас почти нереально). На деле почти единственный вариант, когда реклама работает для малоизвестного бренда – это низкая цена. Какое-то сложное УТП в рекламном сообщении очень сложно донести.

Когда для стимулирования продаж будет эффективна реклама?

Частично мы уже ответили на этот вопрос, разбирая плюсы и минусы. Зафиксируем и конкретизируем случаи, когда классическая рекламная кампания почти наверняка эффективно сработает:

1. Бренд хорошо знаком аудитории, пользуется популярностью, а конкуренция на рынке не выше среднего.
2. Бренд известен, конкуренция высокая, но товар дорогой, и даже высокая стоимость клика/показа точно окупается.
3. Продукция широкого потребления. Новый/неизвестный бренд в рамках раскрутки предлагает феноменально низкую цену.
4. Товар с узкой целевой аудиторией и есть возможность точно на нее таргетировать рекламу (например, геотаргетинг по радиусу для новой кофейни).

Спецпроект PR – продажи через доверие

PR в чистом виде не продает. PR формирует узнаваемость, создает репутацию, налаживает связи с аудиторией, формирует мнение о продукте. Но даже для краткосрочной задачи, в частности для увеличения продаж, инструменты PR могут стать мощным усилением, если стратегия будет сочетать и логично объединять PR и маркетинг. Мы в коммуникационном агентстве 2L задачу стимулирования продаж почти всегда решаем именно через такой подход – совмещая инструменты PR и рекламы. Как это работает?

Например, надо стимулировать продажи нового смартфона средней ценовой категории. Конкуренция на рынке огромная, аналогов вагон и маленькая тележка. Но есть свои фишки, допустим, мощная батарея и ударопрочность. Подберем микро и миди-блогеров из тематики путешествий, спорта, экстрима. Сделаем нативные интеграции. У техноинфлюенсеров и на тематических площадках про гаджеты сделаем подробные обзоры на новинку. Можно еще рассылку пресс-релиза и несколько новостных размещений. Это всё PR. Так мы подробно и ненавязчиво рассказываем о новинке и преимуществах модели, проникаем пользователя доверием через уважаемые источники и лидеров мнений. Вместе с тем, одновременно мы встраиваем маркетинг: в статьи добавляем ссылки и/или информацию о скидках, блогеры дают свои промокоды, ограниченные по сроку действия. Можно сделать красивый лендинг по продукту, на который собирать весь трафик. В идеале еще добавить креатива и геймификацию – какой-нибудь квест или мини-игру на лендинге, с призами, разумеется. А собрав по пикселю на лендинге данные о заинтересованной аудитории, можно после «догонять» показами классических рекламных объявлений.

Преимущества комплексных спецпроектов

1. Ситуативный, но долгосрочный эффект. Такие кампании хоть и проводятся с целью стимулирования продаж в определенные сроки, но эффект PR будет шлейфом тянуться еще долгое время. Часть аудитории познакомится с продуктом и останется лояльной к нему, даже если в моменте покупка не актуальна. Но они вернутся к вашему бренду и позже, потому что запомнили. Чистая реклама никогда не даст этой доли отложенных продаж.
2. Комплексное воздействие. Параллельно воздействуем сразу на разные уровни восприятия покупателя: эмоциональный, интеллектуальный и поведенческий.
3. Повышенная вовлеченность. Потребители больше доверяют информации, полученной через третьи лица (журналисты, эксперты) и активнее вовлекаются в процесс покупки.
4. Расширенный охват. Использование разных каналов позволяет увеличить количество потенциальных покупателей, включая тех, кто привык игнорировать традиционную рекламу.
5. Работа по всей воронке продаж. Последовательно ведем пользователя от знакомства с брендом/продуктом непосредственно к покупке. Сначала узнаваемость, интерес, потом доверие, и только потом призыв к действию.
6. Подробная аналитика. Мы можем видеть как охваты, просмотры, прочтения на этапе PR, так и непосредственно конверсии на этапе работы маркетинговых инструментов.
7. Любая точка входа. Комплексная стратегия решает задачи как известных брендов, так и стартапов: пробиться в конкурентном поле, заработать узнаваемость, даже выделить и сформировать УТП.

Недостатки комплексных спецпроектов

1. Сложность организации. Требует тщательной координации между разными командами и специалистами.
2. Большие затраты ресурсов. Организация комплексного проекта требует больше усилий и вложений, чем одиночная рекламная кампания. Хотя при сотрудничестве с агентством этот вопрос решается гораздо проще, так как все нужные специалисты есть в штате.
3. Замедленный старт. Первые результаты видны чуть позже, чем при классической рекламе, поскольку на первом этапе необходимо сформировать положительный образ бренда/продукта.

Когда спецпроект PR + маркетинг наиболее эффективен?

Особенно важно миксовать разные инструменты, продумывая комплексную стратегию кампании, когда есть те или иные сложности:

1. Новый бренд или инновационный продукт: нужно не просто сказать «Купи», но рассказать, почему – донести УТП до аудитории, завоевать доверие.
2. Высокая конкуренция, много аналогов: нужен креативный подход и доверительный контакт, надежные рекомендации (от уважаемых СМИ, инфлюенсеров). Стоит добавить веский плюс работы с подрядчиком, если нужен креатив: в агентстве работает много команд по разным направлениям, и очень эффективны брейнштормы.
3. Дорогой продукт: важно обосновать высокую стоимость и вступить в диалог с нужной (платежеспособной) аудиторией.
4. Технически сложный продукт: когда нужны разъяснения или детальный разбор, чтобы донести преимущества и ценность вашего предложения.
5. Особая целевая аудитория: когда ЦА – профессионалы или сильно увлеченные люди (геймеры, технари, спортсмены-экстремалы и т.п.), важно выстраивать коммуникации на их языке, находить доверительные для них площадки и лидеров мнений.
6. Есть негативная репутация (у бренда в целом или предыдущих моделей продукта) или отголоски кризиса.
7. Произошел ребрендинг.
8. Бренд на время выпал из инфополя.

Ирина Буренина

Ведущий проектный менеджер агентства 2L

«На самом деле, почти всегда максимальную эффективность дает именно комплексный подход. Даже если бренд хорошо известен на рынке, подогретая инструментами PR аудитория значительно лучше реагирует на предложение: CTR, как правило, разительно выше, чем у «голой» рекламы на холодную ЦА. PR создает благоприятные условия, почву для принятия решения, а маркетинговые активности катализируют процесс, доводя до покупок в заданные сроки кампании».