Кейс Mera: как с помощью точного data-таргетинга добиться ощутимого роста продаж и знания фармацевтического бренда в деликатной категории

Когда речь идет о средствах для решения деликатных медицинских проблем, привычные рекламные механики (обещание скидки, коммуникация с массовым охватом) перестают работать. Пользователь готов прислушаться только к максимально ненавязчивой, почти личной коммуникации. 
Разрабатывая стратегию продвижения фармпрепарата, команда Mera предложила выйти в нестандартную для категории среду: нативные форматы на Авито — площадке, которая мало ассоциируется с продвижением фармкатегории. В результате удалось повысить доверие аудитории, добиться двукратного роста знания бренда и более трех тысяч реальных офлайн-покупок.

Средства, которые предназначены для решения деликатных проблем, остаются одними из самых трудных в продвижении: пациенты избегают открытого обсуждения, предпочитают анонимный поиск информации и решений, из-за чего традиционные рекламные инструменты демонстрируют ограниченную эффективность.

Стартовые условия для продвигаемого бренда были непростыми: высокая лояльность к конкурентам, чувствительность темы, запрет на упоминания в радиоэфире и трудности с модерацией креативов на крупных платформах. При этом задачи стояли амбициозные — усилить присутствие в Москве и Санкт-Петербурге, вырастить знание, стимулировать спрос и увеличить продажи препарата в период кампании.

Цели кампании

Бизнес-цель:

1. Рост продаж в период кампании.

Брендовые цели:

1. Увеличить знание бренда.
2. Повысить показатель готовности к покупке.

Целевая аудитория

Взрослая аудитория 25–45 лет, которая сталкивается с щепетильными проблемами, активно ищет информацию и решения в интернете, в том числе и на площадках электронной коммерции. Пользователи хотят анонимности и достоверной рекомендации, без давления и агрессивных офферов. Для них важны: проверенное средство, доказанная эффективность, честный и спокойный тон общения.

Инсайт

В чувствительных медицинских темах массовый охват не работает. Человек, ищущий решение деликатной проблемы, реагирует только на персонализированное, максимально уместное сообщение в привычной ему среде, где он не чувствует социального давления.

Команда Mera определила, что:

1. выигрывает data-driven подход, говорящий «только с теми, кому действительно нужно»;
2. площадка должна вызывать доверие у аудитории;
3. формат максимально ненавязчивый;
4. эффект должен замеряться не только по кликам, но и по post-view влиянию на офлайн-продажи.

Так появилась стратегия, которая объединила данные аптечной сети и рекламные возможности Авито.

Реализация

Для оценки результатов кампании, которые напрямую влияют на измеримые бизнес-метрики, была необходима интеграция площадки с онлайн-аптекой. Для этого использовали аналитический инструмент, который позволяет оценивать 

влияние рекламы на Авито на продажи в сети аптек ГК «ЭРКАФАРМ». Он оценивает клики по баннерам и соотносит их с обезличенными данными о покупках на сайтах и в мобильных приложениях сети аптек, а также в офлайн-точках.

Кампания строилась на трех ключевых принципах.

1. Data-driven подход на основе данных аптечной сети: были использованы данные «Эркафарм»* с возможностью глубокой post-view и post-click аналитики. Объявления показывали только тем, кто уже проявил интерес к категории или покупал аналогичные препараты.
2. Переход в нестандартную для фармы среду: Авито стал площадкой, где аудитория ищет решения бытовых и медицинских задач. Для категории это высокоаффинитивная, но при этом незаклатеренная коммуникационная среда.
3. Максимальная релевантность контакта: креативы показывались только потребителям категории: таргетинг шел только на сегмент «Эркафарм», без добавления широких сегментов Авито. Это усилило точность попадания, снизило «шум» и позволило честно измерить эффект на продажи.

Команда Mera строила коммуникацию на нативных форматах Авито: статичных баннерах и сниппете, стилистически встроенных в ленту и карточки товаров. Их дизайн был предельно тактичным, без агрессивных визуальных акцентов, но с четкой фиксацией УТП препарата. Это создавало необходимую атмосферу доверия: пользователь видел ненавязчивое сообщение, которое помогает сориентироваться в решении проблемы.

Показ креативов происходил и на сайте, и в мобильном приложении, что обеспечило охват тех сценариев, в которых люди чаще всего ищут информацию: дома, на работе, в транспорте, в моменты, когда им особенно важно получить понятный совет.

Результаты

Кампания сопровождалась post-view и post-click аналитикой, которая позволила отследить влияние продвижения на бренд-метрики и реальные продажи в аптеках.

1. За 6 недель охватили 50% сегмента аудитории «Эркафарм» в Москве и Санкт-Петербурге, что позволило охватить 20% всей аудитории потребителей препарата.
2. Знание бренда среди видевших рекламу выросло в 2 раза (в Москве с 15% до 29%, в Санкт-Петербурге — с 11% до 23%).    
3. Готовность к покупке среди контактировавших с рекламой удвоилась (Москва — с 12% до 24%, Санкт-Петербурге — с 9% до 19%).
4. Было совершено более 3000 покупок в Москве и Санкт-Петербурге в аптечных сетях.

Александра Павлова

Директор по управлению размещением в цифровых медиа Mera

«В деликатных фармкатегориях нельзя давить на потребителя яркой рекламой, ему нужен безопасный, тактичный контакт. Используя данные “Эркафарм” и возможности Авито, у нас получилось встроиться в сценарий анонимного поиска решения и при этом опираться на реальные данные по покупкам. В итоге канал, который раньше не рассматривался фармой, стал для бренда полноценным источником роста продаж и знания». 

* Группа компаний «ЭРКАФАРМ» — один из лидеров аптечной розницы России (топ-5 федеральных сетей), управляющий более чем 1100 аптек в 8 федеральных округах в форматах от дискаунтеров до фармамаркетов. Входит в ГК «Катрен» и перечень системообразующих организаций России как ключевая товаропроводящая инфраструктура. Под брендами «Доктор Столетов», «Озерки», «Самсон-Фарма», «Супераптека» и «МосАптека» компания ежемесячно обслуживает свыше 7 млн покупателей, а база лояльных клиентов превышает 12 млн человек.