Когда деревья были большими: размышляем о рекламе и телекоммуникациях в эпоху ИИ
Начнём с провокации. Что роднит телевидение и ИИ?
Оба когда-то были мечтой: только первый из сказок, а второй — из научной фантастики. «Свет мой, зеркальце, скажи…» — узнали? Вот ещё иллюстрация: «Катись, яблочко, по серебряному блюдечку, показывай мне города и поля…» А теперь? Признаемся: мы не гуру шарад и загадок. Наша сила — в телевизионном спонсорстве. Тем не менее, в первой цитате мы увидели метафору социальных сетей, во второй — конечно, телевизор. Прогресс и цифровизация превратили фантазии в реальность.
Константин Циолковский когда-то сказал, что «двигатели прогресса — это люди, ведущие всё человечество и всё живое к счастью, радости и познанию». Мы полностью согласны. А что, кстати, движет этими людьми? И их адептами? Делимся с вами наблюдением: на наш взгляд, человечеством движет любопытство, и, если уж совсем честно — стыдная лень. Смягчая, можно назвать это желанием упростить жизнь. Вспоминаем тот самый экономический принцип «минимакс»: телевизор — «окно в реальность», соцсети — «зеркало», пока всё плюс-минус сходится.
Экран сперва, как мы помним, действительно был очень маленький, но даже в эту крошку смотрели как в диво дивное. Вся семья собиралась перед лупой ради контента — если хорошенько поискать, наверняка можно найти такие фото из семейного альбома. Телевизоры менялись: уплощались, усложняясь внутри и упрощаясь внешне одновременно — контент тоже менялся.
А что могли бы поменять нейросети? Что они уже изменили, а мы и не заметили? Сейчас разберёмся.
ИИ в создании рекламного контента: инновация или угроза для креативных и когнитивных способностей?
Искусственный интеллект (далее ИИ) уже несколько лет как перестал быть экзотикой и стал повседневным инструментом в бизнес- и, в частности, в маркетинговых процессах. Бренды активно внедряют технологии машинного обучения, генеративного ИИ и персонализированной аналитики, появляются новые способы взаимодействия с потребителями.
Всем плюс-минус известный факт: ИИ позволяет компаниям автоматизировать процесс создания разных, в том числе, рекламных материалов. От персонализированных текстов и изображений до видео роликов, сгенерированных нейросетями — искусственный интеллект упрощает и ускоряет работу маркетологов, копирайтеров, креаторов, бренд-менеджеров и дизайнеров.
Вот плюсы ИИ-контента, которые мы бы выделили:
- Генерирует персонализированные рекламные объявления на основе данных о поведении, медиапотреблении и демографии пользователей
- Значительно сокращает время на создание простого креативного контента
- Автоматизирует тестирование и оптимизацию рекламных сообщений в ряде случаев
- Улучшает визуальные решения: цветовые комбинации, композицию, проводя адаптацию под тренды
Минусы:
- ИИ до сих пор требует вмешательства человека для корректировки контента: тонкой настройки и архитектуры промпта
- У генерации ИИ низкий уровень эмоциональной глубины и подлинности сообщений, она не обладает интуитивным потенциалом
- ИИ опасен тем, что создаёт однотипный, неуникальный контент, а это снижает конкурентное преимущество информации и, в конечном счёте, умаляет преимущества бренда
- У ИИ возможны ошибки в коммуникации из-за недостатков алгоритмов (неправильные интерпретации, этика, разница в культурных коммуникациях и другое)
- ИИ несёт этические и конфиденциальные риски в целом.
ИИ и потребители: кто доверяет алгоритмам?
Вопрос восприятия ИИ-контента потребителями остается открытым. Исследования показывают, что:
- Человеческий контент вызывает более сильные эмоциональные реакции и вовлекает глубже благодаря социальной, эмоциональной и рефлексивной составляющей.
- ИИ-контент легче воспринимается с точки зрения когнитивной нагрузки, поскольку он более четкий, логичный и лаконичный (Cognitive Load Theory, Sweller, 1994).
- Молодая аудитория типа филджитал-аборигенов (привет Филиппу Котлеру и его концепции «Маркетинг 6.0») более лояльна к ИИ-рекламе, в то время как пожилые люди и люди среднего возраста более скептичны
Потребители ставят плюсы в карму ИИ, воспринимая его как то, что даёт им:
- Экономию времени при поиске нужных товаров и предложений
- Не раздражающее содержимое рекламных сообщений
- Автоматическое прогнозирование их потребностей и подсказки
Однако остаются опасения по следующим пунктам:
- Избыточный контроль данных и снижение приватности
- Недостаток подлинности, который делает ИИ-рекламу менее эмоционально вовлекающей и правдоподобной
- Опасность того, что ИИ будет создавать рекламу, которая, не имея глубины, быстро теряет свою актуальность, пугает и даже отталкивает.
ИИ и рыночная конкуренция: кто выигрывает?
ИИ становится привычным инструментом и преимуществом тех, кто может переложить бизнес-процессы на решения через ИИ. Компании, использующие ИИ, могут быстрее анализировать данные в бОльших объёмах, тщательнее сегментировать аудиторию и мгновенно адаптировать рекламные кампании под изменившиеся условия или под дополнительные форс-мажоры и вводные.
Однако один из ключевых вопросов — может ли ИИ по-настоящему «понять» российский рынок? Среди экспертов нет единого мнения: большинство считает, что ИИ способен прогнозировать тренды и автоматизировать рутинные, энергозатратные процессы, однако некоторые маркетинговые специалисты уверены, что без участия человека ИИ не сможет учитывать сложные рыночные нюансы, эмоциональные факторы и разруливать нестандартные ситуации.
ИИ в цифровой рекламе: как меняется взаимодействие с потребителями?
ИИ-технологии открывают новые форматы рекламы, которые позволяют брендам не просто привлекать внимание, а выстраивать долгосрочные отношения с клиентами через омниканальные рекламные стратегии и тактики, в которые включены цифровые инструменты интерактива.
Среди наиболее заметных трендов:
- Роль ИИ в омниканальном маркетинге.
- Рост влияния ИИ на ретаргетинг и персонализированные предложения.
- Этические вопросы и конфиденциальность данных.
- Сохранение байаса человекоцентричности и следование принципам гуманизма при использовании ИИ
Что добавим от себя лично
Одна из ведущих мыслей, которой можно объединить наш процесс знакомства с ИИ — это амбивалентность настороженности (местами даже страха) и вдохновения.
Он/оно пугает нас или вдохновляет?
Тот самый супер компьютер HAL 9000 из цикла произведений «Космическая одиссея» Артура Кларка и «Космической Одиссеи 2001 года» Стэнли Кубрика: «Мне жаль, Дейв, я не могу этого сделать», — помните? Наверняка многие оценивают это как предупреждающе страшный образ цифрового будущего.
Однако это будущее уже живёт с нами под одной крышей: варит кофе, подсказывает маршрут, управляет тёплыми полами и кондиционером. Мало того! Он генерирует тексты, создаёт картинки, монтирует воображаемое кино, пишет код. И вот мы подошли к главному для ТВ-спонсорства: ИИ, который персонализирует телевидение и рекламу под каждого. Уже не фантастика, уже, коллеги, без пары минут реальность.
Но где заканчивается удобство и начинается вульгарная пустота и давящий контроль? Вопрос непростой, а потому — очень нам интересный! Ведь с ИИ мы теперь, похоже, надолго.
Хороших вам бизнес-решений!