Эфир — бренду: как ТВ-спонсорство стало новой валютой покупки внимания

Эксперты MFB сходили на НРФ-2025 и собрали для вас не только охапку каталогов, но и свежую информацию по своей секции.

Что сегодня работает в ТВ-интеграциях? Почему спонсорские ТВ-заставки важнее роликов? И как бренды перестали «закупать время в слотах», начав «покупать внимание»? Короче говоря, мы изучили исследование «Спонсорство без границ» от ГПМ Реклама и АКАР. Ниже — главное:

Что думают рекламодатели?

1. По данным исследования, до 94% респондентов сочли интеграцию самой действенной формой спонсорства и здесь даже наблюдают рост по сравнению с предыдущими годами. То есть, интеграция в контент остаётся наиболее эффективной опцией для бренда — подавляющее большинство объявляет её приоритетом. 
   
2. Спонсорские заставки становятся важнее, но в комплексе и в другом ключе: сам заставочный ролик работает эффективнее в связке с интеграцией.
3. Селебрити, они же известные медийные лица каналов, как добавленная ценность теперь ещё востребованнее: участие известных лиц канала в интеграциях оценивают как ключевую опцию — а точнее, примерно 71% рекламодателей отметили ценность участия селебрити.
4. Рекламодатели ценят адаптацию к стилистике и айдентике канала, эксклюзивное производство ролика под их предпочтения и связку с анонсами телепремьер — все эти элементы повышают эффективность и запоминаемость спонсорской активности, в среднем, примерно 49% по каждому пункту.

Почему интеграция работает лучше, чем прямая реклама?

1. Потому что контент — это контекст, который продаёт. Традиционный рекламный ролик прерывает сюжет; а спонсорская интеграция в контент уже воспринимается как часть сюжета. Даже больше: зритель считывает её как рекомендацию от ведущих, как элемент программы, а не как вынужденную паузу.
2. Из исследования также ясно, что бренды, которые живут в кадре через демонстрацию продукта в действии, рецепты, лайфхаки, интервью, получают:

1. более высокий уровень запоминаемости;
2. большее медийное УТП площадки;
3. более высокий ROI — т.к. зритель не «пропускает», а воспринимает интеграцию как часть полезного контента.

Проще говоря: интеграция работает за счёт того, что не тратит внимание зрителя напрасно — и при этом не даёт ему повода переключить с одного канала на другой, поскольку занимает 10-15 секунд, а любимое шоу продолжается.

Примерный порядок приоритетов по задачам у рекламодателей:

1. Создание лояльности к бренду — 74% называют это ключевой задачей спонсорства.
2. Улучшение показателей здоровья бренда — 68%.
3. Формирование/корректировка имиджа — 60%.
4. Точное попадание в целевую аудиторию — 57%.
5. Демонстрация уникального преимущества продукта — 55%.
6. Запоминаемость рекламного сообщения — 45%.
7. Донесение сложных сообщений — 40%.
8. Рост продаж рекламируемого продукта — 20% (прямые продажи — не всегда первичная цель спонсорства).
9. Максимизация ROI — 9% приоритет указывают как основную цель (ROI важен, но чаще как вторичный KPI).

Вывод: спонсорство — это прежде всего про бренд, а также понятная инвестиция в доверие и внимание.

Какие форматы выбирают:

1. Спонсорская интеграция в контент — 94% 
2. Спонсорский заставочный ролик вне блока прямой рекламы
3. Спонсорские активации в диджитал (логотипы, интернет-заставки) — 43%.
4. Виртуальные интеграции (на нашем сленге — «виртуалка») — 37%.
5. Собственный брендированный контент — 37%.
6. Интеграции в графическое оформление канала или/и айдентику — 25–29%, и процент растёт

Практическая рекомендация от экспертов MFB: сочетайте классическую эфирную интеграцию с цифровыми активациями. Это полезно и приятно, без цифровой «окраски» спонсорство теряет дополнительный потенциал органичного вирусного распространения рекламных сообщений.

Что ждут от канала:

1. Дополнительные индустриальные исследования, подтверждающие эффективность инструмента — 68%
2. Проведение бренд-лифта — 65 %
3. Увеличение числа кастомизированных предложений, адаптированных под задачи бренда — 62%
4. Усиление диджитал-составляющей — 51%
5. Запуск обучающего курса по спецпроектам по спонсорству 31%
6. Кросс-медиа в одном окне —  28%
7. Информирование о спонсорских возможностях, предоставляемых селлерами /каналами — 26%
8. Ускорение сроков согласования и реализации проектов — 11%
9. Предложения для поддержки социальных миссий брендов / рекламодателей — 6%

Деньги говорят громче слов? Рекламодатели готовы тратить больше:

Один из самых примечательных пунктов в исследовании — не ожидания и иерархия форматов, а готовность платить за него больше. По данным ГИМ Реклама, 67% рекламодателей уже планируют наращивать инвестиции в спонсорство, причём почти больше половины готовы выделять до трети годового ТВ-бюджета на интеграционные кампании. Тренд очевиден: бренды уходят от роликов в перерывах — и всё чаще выбирают участие вместо присутствия.

Кому спонсорство особенно подходит?

1. тем, кто строит лояльность, а не просто пытается добрать медиаохваты по разным каналам;
2. тем, кто знает цену имиджу и готов его обновить, улучшить и закрепить успех без запуска ребрендинга на миллионы;
3. тем, у кого сложный продукт, но простая цель — быть понятым и желанным,
4. тем, кто хочет, чтобы бренд ассоциировался не с рекламой, а с моментом «ага, я это знаю, купил, понравилось! Помню, видел в шоу с…»

Хороших вам бизнес-решений, коллеги!