ТВ-спонсорство в 2026 году — больше, чем польза
Говорят, не только праздники объединяют, но и синдром их отмены, а ещё — любимая постновогодняя забава: планировать с нового года новую жизнь. Ту самую, где есть место и спорту, и правильному питанию, и балансу в рабочем-личном, и много чему ещё. Кто не давал таких обещаний самому себе во время или после зимних каникул?
А теперь представьте: вы — бренд. И вы начинаете ту самую «новую жизнь» вашей мечты в 2026 году. Какие решения вы примете, если мыслить стратегически?
Эксперты ТВ-спонсорского агентства полного цикла «Маркетинг для бизнеса» решили рассуждать так: от тенденций к выводам.
По инерции маркетинг-отделы ещё продолжают делать то, что делали раньше: наращивать частоту, дробить и перерасфасовывать бюджеты, гнаться за жёсткими быстро достижимыми цифрами, которые можно показать в отчёте.Но внутри бренд-команды всё чаще возникает ощущение, что усилий становится больше, а отдачи — меньше; что коммуникации вокруг одного и того же вагон и честная стопочка, а потребительного внимания не прибавляется. Бренд вроде бы присутствует в жизни аудитории, но в действительности почти не оставляет о себе ничего, как в той самой известной поговорке про клозет и газету.
Если представить бренд человеком, то одно погожее (или наоборот!) утро он просыпается с довольно неприятным, но честным послевкусием: хватит это терпеть! Пора выбирать другие качественные стандарты жизни. Напоминаем: для вас и вашего бренда эксперты «Маркетинга для бизнеса» уже разработали готовые стандарты ТВ-спонсорства.
1. Бренд решает заняться бренд-метриками здоровья со спортивным интересом: ему надоело просто казаться активным. Хочется уже быть!
Обычно человек начинает новую жизнь с обещания заняться зарядкой-пилатесом-йогой с понедельника или пойти в спортзал.Не обязательно ради рекордов, чаще для повышения выносливости, чтобы перестать задыхаться на лестничном пролёте по дороге в офис или суметь удержать на поводке создание чуть посерьёзнее той-терьера.
Бренд в России к 2026 году оказался в похожем положении.Рывки есть — кампании, спецпроекты, всплески активности, а вот выносливости для проверки на лояльность не хватает: каждую новую волну приходится начинать заново, снова объяснять, снова доказывать, снова платить за внимание, которое тут же рассыпается в пух и прах. А хотелось бы инвестировать его в продажи.
В этой точке бренду важно найти новый формат — формат устойчивого роста и развития собственных показателей здоровья. Не тот, который даст максимум реакции за минимальное время, а тот, который позволит присутствовать в жизни аудитории регулярно, комфортно и без злостных баннеров.
И именно здесь спонсорство уже не стоит воспринимать просто как некую альтернативу прямой рекламе — и начинает работать как система. Не как всплеск, а как режим. Как новая привычка.
Все в курсе, что жизненный цикл продукта сокращается — более молодые потребители быстро меняет свои предпочтения, популярность отдельных торговых марок падает, и компании вынуждены постоянно запускать всё новые и новые продукты. Об этом писали авторы книги «Маркетинг 6.0» Айвен Сетиаван, Филип Котлер, и Хермаван Картаджайя. А чтобы продлить жизненный цикл продукта, маркетологи работают на формирование уникального клиентского опыта.
К тому же, это способствует вовлеченности, а также решает и иные проблемы.
2. Бренд думает о том, что его внутренний мир заслуживает другой диеты: пора выбрать пользу
Исследования WARC и Thinkbox (2024–2025) фиксируют: реклама, встроенная в доверительный контекст, показывает более высокий уровень запоминаемости и показатель рассмотрения к покупке по сравнению с так называемыми прерывающими форматами, даже при меньшей частоте контакта.
Спонсорство здесь работает как «чистое меню»: оно не вторгается как холестериновая бомба в потребление контента, не ломает сценарий просмотра — как новогодние тазики оливье — и не требует от организма, ой, то есть, от зрителя защитной реакции. Бренд присутствует — но не навязывается, прямо как простая, понятная и здоровая еда. Это особенно важно в телевизионной среде, где, согласно данным Mediascope, ТВ остаётся одним из немногих каналов с по-настоящему массовым и одновременно сфокусированным вниманием — об этом мы писали ранее — особенно в развлекательных и праймовых форматах. Бренды, которые продолжают действовать по принципу «чем больше, тем лучше», сталкиваются с парадоксом: их видно, но их философии не верят; их слышно, но к их коммуникационным сообщениям не прислушиваются. Та самая фастфудная еда, которая не несёт в себе должной пищевой питательной ценности. Спонсорство даёт бренду здоровую среду для размещения: так, та же самая здоровая еда не требует агрессивной упаковки — так и бренд в спонсорском формате появляется, чтобы быть замеченным и воспринятым. В этой точке происходит важный разворот — от количества контактов к качеству среды, в которой появляется ваш продукт.
3. Когда бренд решает изменить жизнь к лучшему, он довольно быстро понимает, что дело не только в привычках, но и в среде.
В том, с кем он проводит время, каким историям он позволяет на себя влиять, какие эмоции и взгляды считает нормой.
Аудитория в России к 2026 году делает ровно это же: всё меньше доверяет абстрактным обещаниям внутри коммуникационных сообщений рандомных трендов, вспыхивающих и затухающих, и всё больше — знакомым форматам, любимым программам, устойчивым медийным мирам, где заранее понятны правила игры, где есть любимые ведущие, любимый контент и комфортная зона с нетоксичными трендами. Согласно проведенному компанией PwC (здесь мы снова цитируем «Маркетинг 6.0») международному опросу, две трети клиентов считают, что компании пренебрегают человеческим фактором при работе с клиентами.
Телевидение (именно в России) в этом смысле остаётся уникальной средой: несмотря на разговоры о «гибели ТВ», именно здесь по-прежнему сосредоточено ощущение доверия, массовое внимание, а, следовательно, и высокий уровень доверия к контенту с качественным контактом для бренда, выбирающего спонсорство. Важно знать, когда отдавать предпочтение личному общению, а когда использовать технологии. И здесь «общение» с телевизором играет именно такую роль.
Спонсорство в этом ключе — не попытка «залететь в ленту», а осознанный выбор быть там, где хорошо. Будучи спонсором, бренд проводит с потребителем больше времени, а потребитель — с брендом. А значит, потребитель будет охотнее рекомендовать его друзьям и членам семьи.
И, напоследок, напомним: наша мысль началась с желания запланировать что-то сознательно и на пользу — прямо как все новогодние грандиозные планы и листинги. Если бы бренд действительно был человеком, начинающим новую жизнь в 2026 году, он вряд ли стал бы искать волшебную таблетку «от всего». Серьёзно! Скорее всего, он бы решил попытаться сделать несколько по-настоящему взрослых выборов: перестал бы суетиться, гнаться за каждым новым быстрым дофаминовым источником и начал бы выстраивать систему, в которой внимание аудитории не покупают заново каждый раз, а накапливают и нарабатывают, прямо как фигуру мечты или здоровый дух, постепенно.
Спонсорство — именно такое бизнес-решение. Чтобы через год не пришлось снова начинать всё с ноля. Хороших бизнес-решений, коллеги!