Кем захочешь: ТВ-роли для бренда и мягкая сила спонсорства

Каждый бренд хочет играть значимую роль в жизни потребителя. Желательно — на полный зал, то есть, в терминах размещения, на солидный охват целевой аудитории. В эпоху сверхточного таргетинга и метрик цифровых платформ бренды упорно рвутся на ТВ. Разберём, почему так, и что выход на ТВ может изменить для ваших показателей.

Сегодня пользователи и зрители всё чаще избегают традиционной рекламы, предпочитая контент без прерываний и раздражающих элементов. Брендированный контент в рамках телевизионного спонсорства именно поэтому приобретает особую ценность, позволяя органично интегрировать сообщение бренда в повествование, что воспринимается аудиторией менее навязчиво и более естественно — хотя мы предпочитаем слово «органично».

Какие роли подходят бренду?

Значение приобретает не просто присутствие бренда, а его активная роль, интегрированная в сюжет, что позволяет формировать восприятие целевой аудиторией продукта не через прямые рекламные сообщения, а через органичное взаимодействие с контентом. Такой подход позволяет бренду не только быть замеченным, но и стать частью эмоционального опыта зрителя, что значительно усиливает лояльность и доверие к нему.

Роль первая — бренд-эксперт

В этом случае бренд выступает в качестве авторитетного источника информации или решений, органично вписываясь в нарратив программы и тем самым укрепляя свою компетентность и надежность в глазах потребителя. Это достигается за счет демонстрации глубокой вовлеченности в тематику и предоставления актуальных решений, которые нативно вписываются в канву передачи, формируя у зрителя ощущение подлинной экспертности, а не просто коммерческого присутствия.

Например, бренд зубной пасты в детской познавательной программе. Но это необязательно работает настолько буквально. Аналогично, компания, производящая развивающие игрушки, может спонсировать сегмент утреннего шоу, демонстрируя, как её продукция способствует когнитивному развитию детей, тем самым ненавязчиво формируя позитивное восприятие и демонстрируя свою социальную ответственность.

Роль вторая — бренд как друг семьи

Здесь бренд позиционируется как надежный спутник, скрашивающий рутину, обеспечивающий комфорт и благополучие, что особенно эффективно при интеграции в развлекательные программы или сериалы, где зрители формируют эмоциональную привязанность к персонажам и их окружению. 

Из не слишком очевидного: таким брендом может стать бренд бакалеи (мука, крупы, макароны) или молочной продукции (как, например, сгущенка), который через ассоциацию с эмоциями завтрака, выходного дня и семейных историй за одним столом, способен усилить свою эмоциональную привлекательность, и даже стать частью привычного паттерна потребления.

Третья роль — бренд-визионер

Это может быть протеиновый батончик или корм для кошек и собак — роль одинаково подходит разным категориям товаров. В этой ипостаси бренд позиционирует себя как новатор, активно формирующий будущее, начиная с ближайшего похода в супермаркет, и предлагающий решения на стыке комфорта и прогресса, что позволяет ему интегрироваться не только в научно-популярный контент, но и в обыкновенные житейские истории: о стиле и моде, семейные викторины, выживалити-территорию и много куда ещё.

Понимаем, что ролей много. Бренд также может быть наставником, стилистом повседневности, консультантом-нутрициологом, притом не выходя за рамки компетенций и закона о рекламе, а ещё приглашённой звездой, соведущим и так далее.

Как выбрать роль?

Примеряем роль стратега

Чтобы грамотно выбрать оптимальное амплуа для бренда в телевизионном спонсорстве, важно каждый раз проводить тщательный анализ, учитывая как внутренние характеристики бренда, так и внешние факторы медиапространства. Хорошая новость в том, что для вас этим занимаются наши эксперты агентства «Маркетинг для Бизнеса». И ключевым шагом становится оценка синергии между ценностями бренда и эмоциональным климатом выбранной программы, где бренд может позиционироваться как партнер-помощник или соисследователь, моделируя позитивные эмоции заботы и общности с аудиторией.

Учитываем медийное УТП канала и риски проекта

Репутация и имидж канала, доверие аудитории к ведущему и проекту точно повлияют на ваш бренд. Поэтому начать лучше с проекта — и нет смысла ориентироваться исключительно на его медийные показатели. В особенно заряженный момент шоу с двоякой репутацией (скажем, с тематикой о потусторонних силах) может перенести неоднозначные ассоциации на продукт, и впоследствии зритель подсознательно не захочет взять его с полки.

Смотрим, кто смотрит 

Казалось бы, о тонких настройках целевой всё уже сказано, и это самая пресная тема, к сожалению, некоторые компании не могут нащупать действительно свою аудиторию, либо обозначают ее слишком широко. От этого возникают проблемы и с позиционированием бренда — вернее, адаптацией его коммуникации — и с рекламными сообщениями, которые произносит ведущий, и с бизнес-задачами в целом. Так что это - именно то, с чего вообще стоит начинать, и не бояться отмерять, перепроверять и «резать» только единожды. Эффективность ТВ-спонсорства во многом определяется попаданием в портрет потенциального потребителя, что требует постоянной актуализации данных об аудитории, включая её предпочтения и образ жизни, для формирования органичных и убедительных интеграций.

Оцениваем потенциал на берегу

Федеральное телевизионное спонсорство помогает решать не только проблему продвижения B2C, но также может стать прекрасным инструментом в преодолении барьера «региональности» и попадании в крупнейшие федеральные сетки ритейла.

Размещение в проекте федерального канала с известным ведущим — лучший козырь в рукаве, который можно выложить при переговорах с ритейлом. Звучит как незаконная магия, но агентство с опытом, сравнимым по объёму с опытом MFB, поможет выстроить тактику наибольшей потенциальной эффективности и поможет определиться с целесообразностью размещения на федеральном ТВ в принципе. Наши эксперты помогают определить точки роста, мягко работать со «слабыми местечками», выводить стратегию развития на новый этап и находить пути решения задач для вывода продукта на федеральный уровень. Спойлер: реклама на федеральном уровне потребует внушительной подготовки перед стартом, как правило на это уходит от 6 до 12 месяцев. Но на то мы и профессионалы, верно?

Хороших бизнес-решений!