Переосмысляя ТВ: новые смысловые магниты фиджитал-опыта

Поиграем в машину времени! Ламповый — значит уютный, живой, атмосферный. Давайте скипнем (нет, не рекламу) момент, на котором кто-то закатывает глаза: «Так уже никто не говорит!» и пофантазируем.

Та самая дача, мультфильмы по «Первому» — «Чародейки» и «Ким 5+» — а потом бесконечный счастливый день летних каникул! Днём можно уютно посидеть рядом с бабушками и их сериалами, потому что угостят пенкой от варенья. А ещё папа вот-вот привезёт последнего «Гарри Поттера» и позовёт смотреть фильм в 21:00 на СТС.

Телевизор у каждого поколения свой. Но Y и Z наверняка помнят его именно таким, несмотря на то, что подростковый период многих Z прошёл уже в обнимку со смартфоном. 

Эта иллюстрация неслучайно перечисляет и описывает разные форматы контента и разные параллельные опыты, ситуации и привычки его «потребления». Глядя на неё, мы понимаем: все три поколения адаптированы и подготовлены к фиджитал-концепции маркетинга. Этим термином называют объединение цифрового и физического опыта. Что за физический опыт — плюс-минус понятно, а вот что мы считаем слагаемыми цифрового опыты в маркетинге, лучше обозначим сразу.

Первый компонент: цифровой контент

Контент — это то, что мы смотрим и читаем. А вот чуть более серьёзное определение: «Контент – это та информация, которую создают, потребляют и распространяют с помощью цифровых медиа», — пишут Филипп Котлер, Сетиаван Айвен и Хермаван Картаджайя, в книге «Маркетинг 6.0». 

Напоминаем: даже когда в MFB мы обсуждаем, кто что предпочитает на обед, мы подразумеваем смыслы ТВ-спонсорства. А поэтому подчеркнём: и фактически телевидение в России уже давно стало цифровым, а процесс перехода занял порядка 10 лет. Да, в восприятии пользователей, маркетологов и российского бизнеса это традиционные медиа, но это не помешало и не мешает им «оцифровываться». 

Второй компонент: социальные сети

Это известный нам с 2000 годов элемент диджитал-коммуникации и то, что буквально создало в Web2 разные комьюнити и собрало вместе отдельных пользователей, а также помогло и помогает брендам местами удачно, местами раздражающе транслировать рекламные сообщения. Огромный плюс социальных сетей — доставка «лично в руки» на смартфон, вывод на пользовательский экран точечно подобранной информации и её персонификация. Думскроллинг брендам в помощь.

Сегодня, впрочем, и у телевидения в России есть социальные сети — и это те самые сообщества, и, с точки зрения продюсеров, а также с нашей, которые становятся точкой усиления и максимизации восприятия коммуникационных сообщений. Важно: мы можем дублировать контент — значит, мы можем сохранять спонсорские интеграции в диджитал по запросу и по предварительной договорённости: в том же RuTube, к примеру. Кстати, с прямой рекламой так не работает. 

Третий компонент: электронная конверсия

Любопытно, что в Китае, по оценке SellersCommerce, уровень электронной коммерции самый высокий в мире, и составляет 47,3% от общего объёма розничных продаж. Однако важно учитывать, что всё ещё не состоялось равномерно распределённого по миру и полноценного перехода компаний с традиционного маркетинга на цифровой. Возможно, это и не нужно. Так, по данным исследовательской компании Gartner, почти треть маркетингового бюджета — это всё ещё традиционные медиа. В результате социальные сети пока что не точки сборки маркетинговых смыслов, а лишь эффективный бустер вовлечения целевой аудитории на этапе «продаём». 

Четвёртый компонент: Искусственный Интеллект

Это тот самый серый кардинал, которого принято недооценивать или к роли которого считается хорошим тоном отнестись с некоторым скепсисом. Поэтому сперва мы напомним то, с чем сложно спорить: ИИ в самом привычном понимании помогает бренду и брендированному контенту находят своего потребителя и свою целевую аудиторию. 

А теперь наше честное пионерское — в студию: ИИ был мечтой, и  у всякой сбывшейся мечты есть свои плюсы и минусы. 

Из плюсов: в нашей работе ИИ может сократить время на создание контента, а ещё — автоматизировать тестирование, упростить оптимизацию и улучшить визуальные решения. 

Из опасностей: мы не хотим множить однотипный, неуникальный контент. Это неэкологично и это снижает конкурентное преимущество рекламной информации. В конечном счёте, это работает против вашего бренда. К тому же, с чего надо было начать, ИИ несёт этические и конфиденциальные риски в целом — требуются прозрачные механизмы и гибридные форматы работы с главенствующей ролью человека, чтобы пользователь и зритель не чувствовал, будто его держат за дурачка. Мы стараемся подобрать ключик к балансу между инновациями и человеческим подходом. Потому что человек — всегда цель, а не средство, и мы выбираем подход, где его интересы занимают центральное место.

Тем не менее, мы всегда следим за кейсами, в которых технологии используют профессионально и по делу. Мы, к примеру, планируем использовать ИИ при анализе активности конкурентов — но об этом позже. А ещё мы в курсе, как первым в сторону ИИ-интеграций шагнул «Первый канал» — речь о VRAP, мы видим в этой технологии не просто расширение рекламных возможностей, это возможное будущее персонифицированной таргетированной коммуникации. Держим, так сказать, в уме, что внимание сегодня — главный наш ресурс, который нужно ценить по достоинству. И через шаг, возможно, ИИ сможет найти ответ на вопрос дефицита этого внимания у зрителя. 

Интеграция сообщений бренда в телепроекты с помощью ИИ — эффектный и продуктивный шаг. Притом важно, что баннеры не смотрятся лишними, хотя оценивать можно по-разному. Как бы там ни было, мы согласны с тем, что ИИ — супер помощник, который усиливает возможности человека! Пускай он пока несовершенен — он, хотя бы, уже вполне привычная часть медиа ландшафта.

Так где найти точки пересечения для фиджитал-поколений— поздних Y, Z и Альфа?

Как, наконец, сочинить формулу для равно распределенных ресурсов между: 

а) желанием молодой платежеспособной ЦА получать персонализированный цифровой опыт 

б) максимум охвата

в) физические точки соприкосновения и, в конечном счёте, работать на продажи?

Сегодня очень многие маркетологи российских брендов адаптировали свои стратегии по продвижению для поколения миллениалов. Речь не только о понятной цели получить как можно больший охват — 49% населения страны составляют не миллениалы, а люди старше 45. В основном это внимание к принципам этики, устойчивого развития и тактикам цифрового маркетинга — пишут авторы «Маркетинг 6.0». «Теперь же компаниям стоит посмотреть на более молодые поколения, Z и Альфа», уточняют они — и мы согласны. 

Где компромисс привычки, охвата, персонифицированного предложения и простого человеческого «потрогать»? Мы не случайно дали такую насыщенную и детализированную иллюстрацию в начале. Эта «картинка» — отражение фиджитал-опыта. И телевизор может стать в центре такого маркетинг-подхода.

А теперь отвечаем по пунктам:

а) связь ТВ и диджитал мы можем протянуть через лендинг, куда можно перейти по QR-коду из анонсирующих заставочных роликов или попасть в приложение с элементами дополненной реальности

б) ТВ — пока что ничем не превзойденное по охвату медиа. Так, среднее время просмотра у россиян — 3,5 часа в день.  68% населения страны — люди старше 35 лет, притом аудитория 35+ составляет 83% всей телевизионной аудитории, а также почти все россияне в возрасте от 4 лет (99% населения) смотрят телевизор хотя бы раз в месяц.

в) представьте: ребёнок рисует маскота вашего бренда для диджитал-активации с условием покупки продукции, о которой он узнал вместе с мамой за просмотром любимой детской передачи, а затем его чуть более старшая сестра показывает, как маскот оживает в приложении бренда и переходит на точки электронной коммерции с продажей вашей торговой марки. Готово: вы только что подарили фиджитал-аборигенам иммерсивный опыт.

Подробнее расскажем в следующем материале, а пока — хороших вам бизнес-решений, коллеги!