Как упорядочить хаос: чему бизнесу стоит поучиться у спонсорской рекламы и ИИ
В ТВ-спонсорстве мы, агентство «Маркетинг для бизнеса» привыкли работать со сценарным планом, но всегда с оглядкой на любые непредвиденные повороты. В 2024 и 2025 году (как и в предыдущие два) рынок рекламы меняется по плохо прогнозируемому сценарию — он ведёт себя как тот самый персонаж сериала или реалити, от которого фанаты ожидали чего-то совершенно иного. Телесмотрение, согласно данным Mediascope, остаётся мощным драйвером: 67% Россия смотрят федеральное ТВ каждый день. Растёт число каналов, появляются новые инструменты, активно формируется новый паттерн телесмотрения без привязки только к информационным шоу, но погодите, а как же критерии эффективности?
Любой рекламный инструмент требует понимания механики. Особенно тот, который набирает популярность среди представителей российского бизнеса — сегодня из-за нехватки более традиционного охватного инвентаря, и не только, туда хотят попасть все, но понимают, что такое спонсорство, единицы.
Наталья Смольская, директор по стратегическому развитию спонсорского агентства «Маркетинг для бизнеса», на конференции МГИМО «Искусственный интеллект в бизнесе: новые технологические и управленческие решения», предложила простую мысль: чтобы отрасль развивалась, ей нужны чёткие правила. Особенно если это касается форматов на стыке технологий и творчества — таких, как ИИ и спонсорская реклама. Да, сравнение не очевидно, и мы сейчас поясним, что к чему.
О конференции про роль ИИ для бизнеса в МГИМО
2 апреля в МГИМО прошла конференция «Искусственный интеллект в бизнесе: новые технологические и управленческие решения», организованная Ассоциацией директоров по развитию совместно со Школой бизнеса и международных компетенций,— очередной интеллектуальный саммит на тему того, как подружить мир машинного обучения с отечественными реалиями. Организатором выступил Центр ИИ при университете при поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ.
Тема вирусная, вот и конференция собрала более 600 участников — включая представителей среднего российского бизнеса, госкорпораций, академической среды и просто технологических энтузиастов и тех, кто был онлайн. Впрочем, острого скепсиса или жарких дискуссий не последовало — скорее, это была слаженная демонстрация намерений и презентация уже опробованных материй.
В числе спикеров были представители бизнесов, для которых ИИ становится не столько технологией, сколько стратегическим лозунгом. Наше агентство в лице стратегического директора Натальи Смольской тоже приняло участие и представило свой — непривычного для нас ракурса и тематики — доклад «Как компаниям-лидерам трансформировать и упорядочить отрасль ИИ в условиях хаотичности её развития и выдвинуться на ведущие позиции — на примере спонсорской рекламы». Рассказываем, что запомнилось слушателям и напоминаем о том, что могло быть упущено из виду в пылу дискуссий об этике и эффективности.
Телевизионное спонсорство: рынок есть, структуры нет
Сейчас в России работает более 10 000 агентств, предлагающих услуги по ТВ-рекламе. По данным нашего агентства, спонсорская реклама не просто показывает уверенный рост. Именно она — один из самых быстрорастущих сегментов рынка.
Как так вышло? Зрители всё менее охотно идут простым путём —и не уделяют, мягко говоря, внимания роликам прямой рекламы. К тому же, эффективность таких роликов — всего 20%, об этом мы уже рассказывали Sostav. В это время спонсорские рекламные заставки вне рекламного блока работают лучше (40%), но настоящая магия — в интеграциях в проекты: их эффективность может достигать 80%.
Но мне всё так радужно. Нам кажется, проблема рынка ТВ-спонсорства и спонсорских агентств в том, что у рекламодателя нет критериев:
- как выбрать подрядчика,
- как оценить размещение
- как понять, «сработало» или нет
Всё зависит от вкусовщины: нравится ведущий — куплю интеграцию. Не нравится — не куплю. Но, коллеги, это ведь уже не бизнес, а лотерея.
Почему всё это напоминает рынок ИИ?
Здесь возникает неочевидная аналогия. Заранее поясним: она интересна для нас как профессионалов своей узкой сферы деятельности, которые активно вовлекается в происходящее вокруг. Аналогию в студию: рынок ИИ сейчас находится примерно там же, где рынок спонсорства — в начале своего формирования. Много предложений, высокий спрос, но почти нет стандартов, интересно, непонятно, «а вы продаёте, или только показываете».
Всё зависит от качества запроса, профессионализма исполнителя, но нет инструментов для оценки результата. ИИ и спонсорство — это рынки, где эффективность определяется на глаз. Без чётких метрик и правил игры.
По данным АКАР, 97% рекламных агентств в России уже используют ИИ, в том числе ChatGPT, Midjourney, DALL·E и отечественные разработки. 55% агентств — создают свои решения на базе ИИ. Но умеют ли они объяснить клиенту, почему именно их система работает лучше? Нет.
Решение — вводим стандарты
Спонсорское рекламное агентство «Маркетинг для бизнеса» пошло другим путём. Они взяли и оцифровали всё, что раньше было «на ощущениях». Так появились три группы стандартов для оценки компетенции агентств в сфере ТВ-спонсорства:
- Ресурсные параметры агентства — опыт взаимодействия с каналами, наличие продакшна, рекомендации клиентов, доступ к исследованиям.
- Параметры рекламы — умение работать с контентом, глубина интеграции, кейсы.
- Процессные параметры — чёткие этапы, от брифа до отчёта, включая финмодель.
Эти стандарты помогают рекламодателю сравнивать не только стоимость GRP, но и ценность контакта.
А ИИ уже всё меняет
ИИ перестаёт быть чем-то абстрактным. Он уже встроен в стратегию: прогнозирует бюджеты, оптимизирует ротацию, настраивает креатив под сегмент аудитории. Маркетплейсы, стриминги, коммуникационные и медиа сервисы, и даже аптечные сети используют ИИ, чтобы рекомендовать и персонализировать предложения. ИИ помогает находить тренды, выстраивать диалог с потребителем, автоматизировать коммуникации. Но ключевое — он помогает структурировать хаос. Там, где раньше был креатив без рамок, появляются отчётные метрики. Там, где мы могли только передать эмоции, используя метафоры, появляется аналитика применения этих самых метафор.
Слова Филипа Котлера из книги «Маркетинг 6.0» тут особенно уместны:
«Цифровой и физический опыт клиента сливаются. Это создаёт новые правила — и новые возможности для бизнеса».
Если вы работаете с ИИ или ТВ-спонсорством — начните с простого: стандартизируйте процесс. Оцифруйте ожидания, измерьте результат, зафиксируйте этапы.
Рекламный телевизионный рынок не умирает, отнюдь, он взрослеет. И нам всем придётся — вместе с ним. Точно также и рзговоров об ИИ в России всё больше, тут «главное — не бояться алгоритмов, а научиться с ними жить». Судя по всему, к этому и идёт. Так что спонсорство и ИИ — уже не хаос. Это две дисциплины, которым не хватает одного: зрелой инфраструктуры. И задача бизнеса — не ждать, когда рынок «сам поймёт», а действовать, как мы, «Маркетинг для бизнеса».
Хороших вам бизнес решений!