Как-то раз ради интереса мы с коллегами в MFB подсчитали, сколько раз в наших рабочих беседах звучит слово «спонсорство». Получилось 18 однокоренных слов в час. Удивительного тут мало, мы постоянно твердим: телевизионное «спонсорство». Купить «спонсорские» интеграции. Эффективность «спонсорских» заставок. И при этом, упс: мы ещё ни разу не посвятили этому слову ни одного материала целиком.
Кто такой этот ваш (наш!) спонсор? Предлагаем на этот раз не гуглить в «Википедии», а поступить иначе — взять в руки словарь, точнее, «Большой толковый словарь русского языка» С.А.Кузнецова. Там есть два варианта определения. Цитируем первое: Спонсор — это «физическое или юридическое лицо, оказывающее финансовую поддержку кому-л. в обмен на рекламу своей деятельности, продукции и т.п. Цитируем второе: Разг. Тот, кто оказывает кому-л. помощь (материальную, денежную и т.п.)». То есть, если понимать это определение буквально, под спонсором — у нас речь идёт о бренде — понимается такой бренд, который помогает каналу: оказывает финансовую поддержку проекту, ведущему и другим в обмен на рекламу своей продукции. То есть, бренд помогает деньгами проекту, а взамен получает рекламу. Поскольку сегодня у нас блог вдохновлён лингвистическим упражнением, давайте разберёмся. Так ли это? Или всё с точностью до наоборот?
В нашей первой книге мы объясняли так. ТВ-спонсорство — продвижение интересов компании-рекламодателя посредством финансовой поддержки выбранного телевизионного проекта. При этом рекламодатель объявляется спонсором данного проекта, а сумма финансовой поддержки зависит от самых разных факторов. Например от рейтинга телеканала, популярности программы и ее ведущего, задач рекламной кампании, частоты выходов — этот список далеко не полный. Как вид телевизионной рекламы, спонсорство подразумевает интеграцию бренда через его символику, упаковку, рекламные сообщения и так далее непосредственно внутрь телевизионного контента. И, конечно, размещение рекламных роликов максимально близко к программе — так называемых динамических заставок.
Раз уж мы говорим о словах и понятиях, нужно сразу кое-что уточнить. Продакт-плейсмент и спонсорство — не одно и то же. Продакт-плейсмент (product placement) — это максимально нативное внедрение в проект визуальных символов, указывающих на рекламируемую торговую марку или относящихся к бренду. Глупо отрицать: продакт-плейсмент действительно очень сильно напоминает из опций спонсорства — демонстрацию. Эти понятия разграничить сложно, всё так. Но спонсорство отличается как раз тем, что бренд в спонсорской интеграции выступает в качестве активного участника, а не реквизита. Хотя, конечно, реквизит в палитре бренда и дополнительные элементы с его символикой — отличный сопутствующий ярким интеграциям инструмент. Но только как инструмент. Участие бренда в проекте в качестве спонсора более вариативно, более структурировано, наиболее нацелено на долгий результат по всем этапам воронки продаж.
Мы считаем, главное отличие в том, что в ТВ-спонсорстве бренд «живёт» внутри проекта, каждый выпуск которого имеет сценарий, жанр, формат, как тот же фильм или сериал, но это не главное. У этого проекта есть свой канал, и не только имидж канала, но и свой собственный. Ну и, конечно же, у шоу есть даже свой бренд. Часто не только проект или шоу — сильный бренд с определённым характером, но и ведущий этого проекта — обладатель мощного личного бренда. Как, например, Леонид Аркадьевич Якубович. Такие легендарные ведущие делают всё возможное, чтобы бренд получил эффективную отдачу от размещения в их проекте.
Позволим себе процитировать слова Леонида Якубовича из нашей второй книги: «Если клиент принимает решение продвигать продукт в моем проекте, я настаиваю на том, чтобы мы продумывали будущую рекламную кампанию вместе. Все начинается со встречи. Необходима максимально полная информация о продукте, о предпочтениях по пиковым нагрузкам продаж, о предполагаемых перспективах развития продукта и компании. Как только в ходе переговоров с рекламодателем мы получаем от него добро и сами соглашаемся на размещение этого продукта, мы начинаем выступать на стороне клиента и делать все возможное, чтобы результат рекламной кампании был максимально выгодным. Иногда бывает так, что я убеждаю клиента отказаться от его первичной задумки, потому что мой опыт подсказывает, что это не принесет желаемого эффекта по той или иной причине. А вместо этого придумываю, создаю, предлагаю что-то другое. Идеи идут россыпью, и клиент может сам выбрать то, что подходит ему больше всего. Часто необходимо убедить клиента в годности того или иного предложения, потому что эта выгода — двусторонняя»
Получается, что ТВ-спонсор — это носитель бренда, который получает часть лучей славы и популярности того проекта и/или ведущего, к которому приходит. Грубо говоря, проект даёт бренду поддержку, бренд получает эффективное размещение и тот самый фирменный «имиджевый оттиск».
Вот такая игра-размышляйка со словами получилась, коллеги.
Хороших вам бизнес-решений!