«По классике и в тренде»: рекламные интеграции в ТВ-шоу и в диджитал видеоконтент

Часть I.

Сегодня размышляем об отличиях классического и цифрового телесмотрения, а также — совсем немного — о том, как сейчас смотрят YouTube в России и причём тут ТВ-спонсорство. И нет, не будем грузить вас сухими цифрами — мы здесь не за количественный, а за качественный подход, через понятные категории. 

Лучшие друзья телевизора

Мы немножко вас обманули, коллеги — и начнём, в итоге, с цифр. Когда мы говорим о телевидении как о самом массовом медиа в России, без данных от Mediascope не обойтись: 97 % россиян хотя бы раз в месяц включают ТВ хотя бы на минуту, а 63 % — каждый день (медианное время просмотра составляет 3 часа 22 минуты в сутки). При этом возрастные особенности впечатляют: если зрителям от 18 до 24 лет хватает в среднем 1 часа 9 минут, то люди старше 65 лет смотрят телевизор почти 6 часов 45 минут в день, пишет AdIndex. 

Традиционное ТВ при линейном медиапотреблении всё ещё остаётся главным «маркетплейсом контента» для широкой аудитории — ТВ смотрят по-разному, но буквально все, и люди приходят туда за разным. Так, сериалы занимают 28 % от общего времени просмотра, за ними идут развлекательные передачи (22 %) и новости (20 %). При этом среди молодёжи (4–17 лет) лидируют детские программы и мультфильмы (32 %), далее идут сериалы (22 %) и развлекательные шоу (18 %). 

Для спонсоров это значит, что выбрать жанр равно получить возможность повлиять на восприятие бренда в разный по эмоциональной заряженности момент: интеграция в детский сегмент подойдёт многим, не только брендам-производителям детских товаров. Притом та же самая интеграция в прайм-тайм также будет работать — но совсем иначе восприниматься. К примеру, можно дополнить основной массив рекламной кампании (который, скажем, в ежедневном охватном проекте типа «Доброго утра») с точки зрения имиджевого захода и долгоиграющего эмоционального вовлечения.

Как устроено телесмотрение в России: «классика» и цифровая адаптация

«Вся семья собралась перед телевизором», — звучит как начало анекдота советских времён, но сегодня привычная комбинация «телевизор + диван + время с семьёй» остаётся популярной. Это вариация на тему линейного телесмотрения по классике, где зритель переключает каналы и ориентируется по сетке трансляций, смотря — и это здесь самое главное — телевизионный контент с телевизора. Для брендов линейное ТВ по-прежнему важно: охваты широки, аудитория сформирована, и эффективность спонсорства в рамках таких условий предсказуема. А за телевизор ещё и платить не надо, в отличие от подписки на стриминг.

Онлайн-телесмотрение: экосистема устройств 2.0

Но многие знают на собственном опыте: сейчас «телевизор» — это не только «коробка у стены», но и экосистема устройств: Smart TV, компьютеры, планшеты, смартфоны, другие подключённые девайсы. По данным Getads/GPM Реклама (поддержка АРИР), 32 % россиян смотрят эфирные телеканалы через интернет и приложения, пишет AdPass. В «семьях 2.0» — назовём их «зрители 2.0»  телевизор смотрят и на смарт-ТВ, и на смартфоне и на ноутбуке одновременно — зритель просто выбирает удобный экран под ситуацию и настроение. В дороге можно включить телеканал «Карусель» с мультфильмами для ребёнка на планшете, а вот показать запомнившийся отрывок «Голоса» можно коллеге и со смартфона. 

На выбор устройства влияют возраст и образ жизни: молодые зрители (18–24 года) более активно смотрит «чистый стриминг» (87 %), а зрители 55–64 лет совместно используют и традиционный, и онлайн-формат — 21 % совмещают оба формата). 

А что в итоге для спонсора? Интеграция в цифровые приложения OTT, IPTV , а также гарантия сохранения интеграции — дополнительная точка входа в лояльную аудиторию, готовую переключаться с линейного ТВ на онлайн-версии проектов. Кроме того, большая часть выпусков гранд-шоу и популярных проектов, выложенных на сервисы, уже сохраняет все спонсорские телевизионные интеграции. А вот прямая реклама не сохраняется примерно нигде — представьте себе, что ваши ролики показывали в прайм-тайм, а теперь все эти баснословные бюджеты, отвечающие всем прекрасным KPI, выбросили на ветер. Представили? Вот такой буквальный эффект. Но здесь мы немного шутим, конечно же.

В подводке было про YouTube, так что с ним?

Казалось бы, зритель не платит за контент, и там проще добраться до «ядерной» целевой, используя «купите сразу, перейдя по ссылке в описании», чтобы поработать с нижней ступенью воронки? Или не всё так просто? Эксперты рынка отмечают, что избыточная ставка на перформанс-инструменты и тактику микромоментов сегодня начинает давать обратный эффект. Те производители, которые сделали ставку на быструю конверсию в продажи, столкнулись с истощением аудитории и ростом стоимости привлечения. Персонализированные объявления, таргетинг на «горячих» пользователей и контекстная реклама утратили эффективность: аудитория, которая ранее активно покупала, возвращается снова и снова, но для каждого последующего контакта уже требуется больший бюджет.

На этом фоне всё больше специалистов начинают переосмыслять ценность охватных размещений и имиджевых форматов. Как пишет Sostav, важно задуматься о присутствии бренда на протяжении всего пути пользователя — «от первого касания до решения о покупке». Кроме того, меняется и само понимание эффективности коммуникаций. Сегодня ключевой метрикой считается не разовый результат отдельного размещения, а совокупный вклад канала в общую экосистему. В итоге рекламодатели приходят к выводу, что традиционные и имиджевые инструменты — от ТВ-спонсорства до нативных спецпроектов в онлайн-медиа — необходимо сочетать с ретаргетингом и перформанс-кампаниями, чтобы обеспечить устойчивый рост продаж и минимизировать рост стоимости привлечения.

Об этом, а также о плюсах и минусах видео интеграций в авторский контент на стримингах и в контент на ТВ, во второй части нашего материала.