Где девелоперы теряют деньги после звонка и как их вернуть без роста бюджета. Исследование «Медиапронет»

Реклама работает, звонки идут, а сделок меньше, чем должно быть. Агентство «Медиапронет» прочитало разговоры отделов продаж 18 застройщиков. Среди «нецелевых» звонков технических потерь оказалось вдвое больше, чем претензий к трафику, а каждый второй разговор с реальным покупателем закончился ничем. Рассказываем, во сколько это обходится застройщику и какие четыре меры возвращают деньги без роста рекламного бюджета.

Застройщики измеряют рекламу до клика: CPL, источники, post-view. Коллтрекинг фиксирует звонок, CRM — бронь и договор. Между звонком и сделкой остаётся разговор с покупателем. Длится он в среднем около восьми минут, и данных о нём почти нет: что спросил клиент, что ему ответили, чем всё закончилось.

Проблема: лиды есть, сделок нет

Когда лиды есть, а сделок нет, первым под подозрение попадает трафик. Диагноз ставят моментально: канал мусорный, виноваты площадки и подрядчик. Дальше режут бюджет.

Проверить этот диагноз застройщику обычно нечем: разговор с покупателем остаётся слепой зоной. Клиенты, партнёры и коллеги, с которыми Никита Спиридонов обсуждал тему, сходились в одном:

Никита Спиридонов

операционный директор агентства «Медиапронет»

«Самый важный момент в нашей работе — когда отдел продаж общается с клиентом. И по нему у нас меньше всего информации»

Задача

«Медиапронет» решил проверить, так ли виноват трафик. Исследование должно было ответить на три вопроса:

1. Какая доля «нецелевых» звонков — действительно плохой трафик, а какая — технические потери?
2. Чем заканчиваются разговоры с реальными покупателями, которые дошли до оператора?
3. Сколько застройщик теряет на незакрытых разговорах и как это соотносится с экономией на сокращении трафика?

Решение: прочитать сами разговоры

Мнений не собирали — разбирали сами звонки:

1. 3 739 разборов звонков 18 застройщиков за июль–сентябрь;
2. из них 797 состоявшихся консультаций длиной от 5 до 15 минут, медиана — 8 минут 22 секунды;
3. после того как убрали брокеров, дольщиков и B2B-звонки, осталось 569 разговоров с реальными покупателями.

Разговоры оценивает разработанная агентством скоринговая модель: она сверяет их со скриптами застройщика и отмечает, прозвучали ли акции. Звонки разбираются сплошным потоком, а не выборочно.

Причины: где теряются деньги

Разбор показал две причины, по которым деньги уходят между звонком и сделкой.

Причина № 1. «Нецелевые» звонки — чаще техника, чем плохой трафик

Первым делом разметили «нецелевые» звонки у всех 18 застройщиков. Медианные значения:

1. 16% — претензии к каналу: агенты, B2B, спам, вторичка, чужой регион;
2. 41% — технические потери: тишина, обрыв, ошибка номера; у разных компаний доля колеблется от 3 до 94%;
3. 21% — звонки, которые не дошли до оператора; разброс — от 8 до 55%.

Картина у каждого застройщика своя, но соотношение повторяется. Это двойная потеря: компания платит за обращение, которое никто не обработал, и вдобавок режет работающий канал.

Причина № 2. Каждый второй разговор с покупателем заканчивается ничем

Дальше — 569 разговоров с реальными покупателями, без сброшенных звонков, тишины и мусорного трафика. Чем они закончились:

1. 52% не оставили следа: ни зафиксированного шага, ни отправленных материалов, ни даты перезвона;
2. 44% закончились зафиксированным шагом;
3. в 4% клиенту только отправили материалы.

И это консервативная оценка. По буквальному финалу 178 расшифровок разговоров без следа — 69%.

Пробелы видны и внутри разговоров. 31% покупателей не услышали про действующую скидку. У 31% разговор закончился без даты визита, 11% встречу вообще не предложили. Хотя бы один из этих пунктов провален в 38% разговоров.

Продукт операторы знают великолепно — но не закрывают: боятся возражений, не отправляют материалы, не фиксируют визит, не предлагают бронь.

Находки: что стоит за этими цифрами

Что скрывается за долями и медианами, видно на конкретных случаях.

Находка № 1. Номера отдела продаж оказались в спаме

Один из клиентов пришёл с жалобой: первый контакт проходил хорошо, а потом до покупателя было не дозвониться — до половины лидов молчали после пяти попыток подряд. Застройщик уже начал резать бюджет и спорить с подрядчиком.

Звонки оспорили в арбитраже Циана, но там ответили, что до клиентов дозваниваются. Со своих номеров агентство тоже дозвонилось. Тогда Никита Спиридонов сам позвонил в отдел продаж, сослался на плохую связь и попросил перезвонить. Перезвонить не смогли: Анти-спам оператора определил номер отдела продаж как спам и заблокировал вызов, даже не попытавшись соединить.

С остальными номерами то же самое: примерно из 80 около 75 были помечены как спам у всех операторов. Покупатели просто не узнавали, кто им звонит. Метки и новые номера не помогали: как только с номера начинают массово звонить, он снова попадает в спам. А площадка звонила с чистого номера — поэтому и дозванивалась.

Лид не был мусорным. Он просто не узнал звонящего.

Находка № 2. KPI на визит вместо сделки

У регионального застройщика с дозвоном всё было в порядке, но покупатели записывались на визит и не приезжали. Никита позвонил в отдел продаж под видом инвестора: наличные на двухкомнатную квартиру есть, приезжать не готов. Ответ: посмотрите всё на сайте, до свидания.

Дело в KPI колл-центра: это назначенный визит. Оператору нужно услышать «да, приеду». Кто на встречу не соглашается, в KPI не попадает, и разговор с ним заканчивается.

Похожая картина — в 110 расшифровках звонков застройщика масс-сегмента.

Оператор здесь не виноват: он выполнял KPI. Визит предложен, план выполнен, а клиент, которому нужен был ответ, ушёл навсегда. Закон Гудхарта в чистом виде: когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой.

Никита Спиридонов

операционный директор агентства «Медиапронет»

«Когда вы говорите оператору, что его KPI — записать на визит, его интересует не сделка. Его интересует визит»

Находка № 3. Акций нет в скрипте

Логично ожидать, что дисциплинированный оператор акции называет. Данные говорят обратное. Даже там, где скрипт выполнен на 90–100% (220 разговоров), акции не прозвучали в 34% случаев. В группах, где скрипт выполнен хуже, — от 28 до 50%.

Оператор не забывает про акции — их просто нет в скрипте. Парадокс: большинство застройщиков просит выносить скидку в рекламу, на плашку и в текст объявления. Покупатель видит акцию, звонит, а в разговоре о ней молчат.

Результаты: где застройщики потеряли 2 миллиарда рублей

Бюджет назвали 392 покупателя из 569. 47% из них ушли без зафиксированного шага. В этих 184 разговорах покупатели в сумме назвали 2,05 млрд руб., медиана — 9,1 млн руб. Это сумма по 18 застройщикам за три месяца, в среднем около 38 млн руб. в месяц на одну компанию.

Названный бюджет — ещё не потерянная выручка: неизвестно, купил бы каждый из этих людей. Поэтому дальше — расчёт на 100 разговоров в месяц при стоимости обращения 50 тыс. руб. и конверсии в сделку 3–10%. Вместо них можно подставить свои цифры:

1. 100 разговоров стоят 5 млн руб. рекламного бюджета;
2. бюджет назовут 69 покупателей, в сумме около 980 млн руб.;
3. 33 из них уйдут без шага с бюджетами на 360 млн руб., 29 из этих 33 — тёплые или горячие;
4. недополученная выручка — 9–30 млн руб., или 1–3 сделки в месяц;
5. один незакрытый разговор стоит 270–900 тыс. руб. выручки.

Срежет застройщик трафик — сэкономит 5 млн руб., весь бюджет на эти звонки. Потеря на закрытии в 2–6 раз больше. Рост стоимости размещения на этом фоне — капля в море.

Расчёт проверили на прочность, сделав пять допущений в пользу застройщика: средний чек — 6,5 млн руб. (нижний квартиль), конверсия — 5%, без шага уходят 52% покупателей, половина из них купит сама, чистая маржа — 10%. Даже так потери — не меньше 845 тыс. руб. чистой прибыли в месяц на 100 разговоров, около 10 млн руб. в год.

Четыре меры, которые не требуют роста рекламного бюджета

Меры отсортированы по охвату — по доле разговоров, которых касается каждая. Это не инструкция отделу продаж: решения там принимает застройщик. Это то, что видно в данных.

1. Не заканчивать разговор без зафиксированного действия. Мера касается двух разговоров из трёх. В конце должен быть слот на визит, подборка с подтверждением или дата следующего контакта. Если клиенту неинтересно или он ошибся номером, это другая история. Но после десятиминутной консультации человек должен что-то из неё вынести.
2. Дописать в скрипт акции и закрытие на дату. Касается каждого четвёртого разговора, и скоринг сразу это увидит. Клиенты неохотно называют время: вдруг не получится приехать и выйдет, что обманули. Поэтому обязательство лучше взять на компанию. Вместо «Когда вам удобно подъехать?» — «Закреплю за вами менеджера на четверг. Предупредите за час, если планы изменятся». Это ничего не стоит, а визит попадает в CRM.
3. Превращать «не могу приехать» в онлайн-встречу. Касается четырёх из десяти таких звонков. Видеовстреча — уже касание: если человек соглашается хотя бы на такой формат, шансы на сделку растут.
4. Проверить исходящие номера на спам-метки. Касается всех звонков и занимает час: позвоните с номеров отдела продаж себе и коллегам и посмотрите, что видно на экране.

Три меры из четырёх — правка формулировок в скрипте.

Почему это важно для рынка

Претензия «плохой трафик» часто прикрывает то, что происходит уже после звонка. Спам-метки на номерах, KPI колл-центра, скрипт без акций — всё это на стороне застройщика, но бьёт по оценке рекламных каналов. В итоге застройщик сокращает канал, который работал, а деньги продолжают уходить там же, где уходили.

Реальную долю плохого трафика пока почти невозможно измерить. Первое касание обычно выглядит качественным, а признаки «мусора» проявляются позже — например, когда человек не приезжает в офис продаж. Чтобы это увидеть, сначала нужно гарантированно дозвониться до тех, кто заинтересован.

Ещё штрих: Никита регулярно звонит клиентам как тайный покупатель, по согласованию с ними. Материалы под его запрос прислали лишь пара застройщиков премиум-класса.

Никита Спиридонов

операционный директор агентства «Медиапронет»

«Продажи — не зона ответственности рекламного агентства. Де-юре. А де-факто от них зависит, приносим мы прибыль или нет»

Выводы

1. Сначала телефония, потом трафик. Медиана технических потерь среди «нецелевых» звонков — 41%, претензий к каналу — 16%. Звонок себе с номера отдела продаж занимает минуту и может спасти работающий канал от сокращения.
2. Измеряйте разговор, а не только звонок. Половина разговоров с покупателями не оставляет следа, а скрипт, выполненный на 100%, не гарантирует, что клиент услышит про скидку. Коллтрекинг и CRM этих потерь не покажут.
3. Сверьте KPI колл-центра с целью. KPI на визит даёт визиты, но не сделки. Прежде чем резать бюджет, стоит посчитать, сколько стоит незакрытый разговор. По расчёту агентства — от 270 до 900 тыс. руб. выручки.