От лидов к сделкам: как ТЭН девелопмент получил на Циане конверсию в сделку 8,1%
На фоне снижения спроса и роста предложения ТЭН девелопмент сфокусировался не на количестве лидов, а на сделках и отдаче от рекламных расходов. В результате Циан показал самую высокую среди классифайдов компании конверсию целевого обращения в сделку — 8,1%, а чаты дали конверсию 16%.
О компании
ТЭН девелопмент входит в Группу компаний ТЭН — один из крупнейших инвестиционно-торговых холдингов Уральского региона.
За несколько лет компания построила около 3,3 млн м² жилой и коммерческой недвижимости. С 2019 года ТЭН девелопмент лидировал по объему текущего строительства в Свердловской области, а по итогам 2025 года занял первое место в регионе по объему ввода жилья.
Рынок Екатеринбурга сжался, а конкуренция выросла
В 2026 году девелоперы Екатеринбурга оказались в ситуации, когда предложение продолжало расти, а спрос — снижаться. На рынок выходили новые застройщики из других регионов, поэтому конкуренция за покупателя становилась выше.
С 1 февраля были изменены условия семейной программы (ввели правило «одна семья — одна ипотека»), поэтому спрос на рынке новостроек просел относительно показателей января. С июня активность начала увеличиваться на фоне новостей о том, что программа и дальше будет меняться, а именно — с 1 июля введут привязку ставки к количеству детей. Покупатели решили приобрести квартиру до очередного ужесточения условий. Но изменения были отложены до 1 октября. С 1 октября условия изменились: для тех, кто воспитывает от четырёх детей ставка снизилась (сейчас таких семей в России менее 3%), для остальных — увеличилась. Т.е. для абсолютного большинства программа стала менее доступной. В сентябре, перед изменениями спрос на рынке резко увеличился (как и в июне). На это наложился сезонный рост активности (традиционно осенью сделок больше, чем летом). Предложение за это время только росло: в январе на Циане было опубликовано около 18 800 квартир от застройщиков, в октябре — около 24 500.
Для ТЭН Девелопмент было важно не просто получать больше обращений, а понимать, какие рекламные каналы действительно приводят к сделкам.
Рынок Екатеринбурга становится более конкурентным: появляются новые игроки из других регионов, объем предложения растет. В условиях снижения спроса наша команда фокусируется на инструментах с наиболее высокой отдачей вложенных средств.
Задача — больше сделок, а не больше лидов
Одна из основных маркетинговых метрик ТЭН девелопмент — доля рекламных расходов. Поэтому команда оценивает канал не только по стоимости и количеству обращений, но и по тому, сколько из них в итоге конвертируется в сделки и какую выручку они приносят.
Вместо задачи получить как можно больше лидов команда сфокусировалась на качестве трафика и стоимости сделки.
В работе с Цианом для этого протестировали несколько подходов: изменили механику медийного продвижения, расширили аудиторию за счет пользователей вторичной недвижимости, сохранили непрерывное размещение и подключили чаты.
Медийная реклама сданных ЖК помогла привлечь новую аудиторию
ТЭН девелопмент решил расширить аудиторию медийной рекламы и привлечь покупателей, которые рассматривают не только новостройки, но и вторичное жильё.
Гипотеза опиралась на поведение пользователей: 88% аудитории новостроек на Циане также просматривают вторичную недвижимость. При этом шесть из восьми ЖК девелопера уже сданы, а значит, могут заинтересовать покупателей готового жилья.
Команда запустила медийную рекламу сданных ЖК во вторичном листинге и смешанной выдаче Циана. Это позволило показывать предложения девелопера пользователям, которые могли не увидеть их при поиске исключительно на вторичном рынке.
Параллельно ТЭН девелопмент изменил механику перехода из медийной рекламы. Обычно застройщики ведут пользователей с классифайдов на собственные сайты. Здесь же команда решила оставить покупателей внутри Циана: баннеры направляли на подборку квартир девелопера без предложений конкурентов.
Решение позволило пользователям продолжить поиск в привычном интерфейсе и сразу перейти к выбору квартиры. Подробнее об этой механике мы рассказывали в отдельном тексте.
В первый месяц теста количество целевых обращений ТЭН девелопмент выросло на 67,7% месяц к месяцу против 2% в среднем по рынку новостроек Екатеринбурга. По количеству целевых звонков компания почти вдвое опередила ближайшего конкурента и заняла первое место среди застройщиков региона.
Чаты дали 16% конверсии в сделку
Еще одной точкой роста стали чаты на Циане. Для молодой аудитории переписка становится привычным способом связаться с компанией вместо звонка. При этом стоимость платного чата на Циане для ТЭН девелопмент оказалась вдвое ниже стоимости звонка.
Сначала команда решила проверить гипотезу без сложной технической интеграции. Чаты не подключали сразу к CRM: менеджеры вручную обрабатывали обращения из личного кабинета Циана. Это позволило оценить емкость канала и качество трафика до масштабирования.
Результат теста оказался выше средней конверсии площадки: 16% платных чатов дошли до сделки.
На непростом рынке задача минимум — удержать текущие позиции, задача максимум — масштабироваться. Для этого хорошо подошли чаты Циана. Считаю их отличным дополнением к инструментарию маркетолога. Теперь важно научиться правильно работать с ними и интегрировать их в CRM, чтобы не терять время на обработку.
Следующий шаг для команды — встроить канал в процессы так, чтобы обращения из чатов можно было быстрее обрабатывать и масштабировать без дополнительной ручной работы.
Циан показал самую высокую конверсию в сделку среди классифайдов
Главный результат команда оценивала уже не по объему обращений. Конверсия из целевого обращения в сделку на Циане составила 8,1% — это самый высокий показатель среди классифайдов, на которых размещается ТЭН девелопмент.
За первое полугодие 2026 года Циан принес компании вдвое больше сделок и выручки, чем все остальные классифайды вместе взятые.
Для команды это стало подтверждением первоначального подхода: сравнивать рекламные площадки нужно не только по цене или количеству лидов, но и по тому, какая доля этих обращений в итоге становится реальными покупателями.
39% сделок с Циана пришлись на двух- и трехкомнатные квартиры
Отдельная задача девелопера — продажа квартир большей площади. Такие лоты требуют большего бюджета со стороны покупателя, поэтому застройщики используют дополнительные инструменты: от дизайн-проектов, которые помогают показать сценарии жизни в квартире, до специальных условий и работы с брокерами.
У ТЭН девелопмент такие квартиры также находятся в фокусе продаж. По итогам работы 39% сделок ТЭН девелопмент с Циана пришлись на двух- и трехкомнатные квартиры.
Команда связывает этот результат в том числе с изменением медийной стратегии: реклама вела пользователя сразу на выдачу квартир внутри Циана, где он мог увидеть разные предложения девелопера и продолжить выбор.
Вывод
На рынке, где предложение растет быстрее спроса, количество лидов само по себе перестает быть достаточной метрикой. Поток обращений может увеличиваться, но если они не доходят до сделки, отдел продаж тратит на их обработку ресурс без сопоставимого результата для бизнеса.
Опыт ТЭН девелопмент показал, что эффективность источника стоит оценивать дальше по воронке.
Циан дал компании 8,1% конверсии из целевого обращения в сделку — самый высокий показатель среди классифайдов, где размещается девелопер. За первое полугодие площадка принесла вдвое больше сделок и выручки, чем остальные классифайды вместе взятые.
При этом тестирование новых механик помогло найти дополнительные точки роста. Выход на аудиторию вторички сопровождался ростом целевых обращений на 67,7% в первый месяц теста, а платные чаты показали 16% конверсии в сделку при стоимости обращения вдвое ниже звонка.
Главный вывод для команды — оптимизировать маркетинг не под максимальный поток лидов, а под те обращения и инструменты, которые в конечном итоге приводят покупателей к сделке.