Реформанс вместо перформанса: как работа ГК «Вектор» с брендом отразилась на звонках с Циана
После отмены массовой льготной ипотеки ГК «Вектор» сделала ставку на бренд: заливала катки и запускала проекты с роддомами. Так компания формировала доверие ещё до появления спроса на жильё. Результат отразился и на Циане: год к году конверсия звонков в сделку выросла в 3,1 раза, до 10,4%, а стоимость сделки снизилась на 43%. Рассказываем, как работает этот подход.
О компании
ГК «Вектор» более 10 лет работает на рынке девелопмента и входит в топ-100 застройщиков Москвы, Московской области и Краснодарского края. В портфеле компании — жилая и коммерческая недвижимость, социальные и инфраструктурные объекты, а также рекреационные зоны. На текущий момент компания ввела 600 тыс. квадратных метров жилых площадей в эксплуатацию, а на стадии строительства и проектирования находится 800 тыс. квадратных метров.
Почему перформанс перестал работать как раньше
После отмены массовой льготной ипотеки ГК «Вектор» пришлось пересмотреть планы по развитию бренда и продвижению на рынке. Ипотека перестала быть главным драйвером спроса, аудитория сократилась, а массовый спрос сменился точечным. Покупатели стали дольше принимать решения, стоимость рекламного контакта выросла, ценовая конкуренция усилилась, а перформанс-каналы оказались перегреты.
Изменилось и поведение покупателей. Они дольше сравнивают проекты, изучают отзывы и историю застройщика, меньше доверяют рекламе и не готовы переплачивать за обещания. Финансовые инструменты больше не могли компенсировать недостаток доверия к бренду.
В компании эту перемену сформулировали так: раньше рынок продавал ипотеку, теперь снова нужно продавать доверие.
Ставка на бренд: доверие раньше спроса
У команды было два пути. Первый — действовать как большинство игроков рынка: вкладывать большие бюджеты в перформанс и бороться за уже сформированный спрос. Но именно здесь стоимость рекламы максимальна, за внимание покупателя конкурируют десятки компаний, а разговор чаще всего сводится к цене, ипотеке и скидкам.
Второй путь — начать взаимодействовать с аудиторией раньше, ещё до появления потребности в покупке квартиры. Так компания рассчитывала получить преимущество на этапе выбора застройщика и снизить стоимость привлечения клиентов.
Обычно доверие к застройщику формируется ближе к концу пути: человек приходит в офис продаж, покупает квартиру и только после этого становится лояльным к компании. В «Векторе» решили изменить эту последовательность.
«Мы решили формировать доверие до того, как у человека возникнет интерес к покупке. Чтобы получить преимущество на этапе выбора, снизить стоимость привлечения, повысить конверсию и уменьшить зависимость от скидок».
Подход назвали реформансом — от слов «репутация» и «перформанс». Его суть — вовлекать человека через активности и регулярные контакты с брендом, когда он ещё не задумывается о покупке недвижимости.
При этом классифайды, контекстная реклама, ретаргетинг, офисы продаж и CRM-коммуникации остались в нижней части воронки. Задача реформанса — формировать доверие наверху, усиливать эффективность рекламы на следующих этапах и в итоге получать больше сделок.
Что делали: три направления
Решение № 1. Заниматься городом, а не только своими ЖК
В городах присутствия компания начала благоустраивать территории за пределами собственных жилых комплексов: устанавливать детские площадки и небольшие спортивные сооружения, обустраивать дополнительные парковочные места.
Так бренд становился заметным не только для жителей своих ЖК, но и для других горожан — потенциальных покупателей в будущем.
Решение № 2. Чаще встречаться с жителями
Задача заключалась не в том, чтобы один раз показать рекламу широкой аудитории, а в том, чтобы регулярно встречаться с человеком в разных ситуациях его жизни.
Для этого компания:
- взяла под свою эгиду около половины из десяти общественных катков в своих локациях: заливала лёд, брендировала площадки и проводила мероприятия для жителей;
- брендировала доски объявлений и остановки общественного транспорта;
- организовывала детские конкурсы рисунков на заброшенных зданиях, параллельно приводя эти места в порядок;
- договорилась с сетью кофеен о брендированных стаканчиках и собственном напитке;
- проводила дворовые и городские праздники.
«Можно было заполнить всё наружной рекламой, цифровыми экранами и рекламой на транспорте. Но мы пошли другим путём и выбрали нишевые форматы, которые девелоперы раньше практически не рассматривали».
Решение № 3. Быть рядом в важные моменты жизни
Создание семьи, рождение ребёнка, первый класс — события, которые люди хорошо запоминают и которые нередко связаны с будущими жилищными планами.
«Вектор» решил присутствовать и в эти моменты. Новобрачным дарили подарки в ресторанах, где проходили свадьбы. Вместе с роддомами и женской консультацией запускали проекты для будущих мам, а при рождении ребёнка вручали семье сертификат будущего новосёла.
В детских садах рядом с жилыми комплексами компания организовывала праздники.
Так бренд постепенно становился частью повседневной жизни людей, а не только появлялся в поле зрения в момент поиска квартиры.
Как работа с брендом отразилась на Циане
Результаты комплексной работы команда увидела в том числе в эффективности рекламных каналов. Звонки с Циана стали чаще конвертироваться в сделки, а стоимость привлечения снизилась.
Результат для бизнеса: доля продаж на локальном рынке выросла в 2,8 раза
Работа с брендом отразилась не только на показателях отдельных рекламных каналов, но и на результатах бизнеса.
«На нашей локации мы перестали быть просто названием и поменяли роль бренда. Бренд стал частью города, частью жизни людей».
За два года компания стала получать значительно больше рекомендаций. Покупатели квартир в первых очередях возвращаются за недвижимостью в следующих, а «Вектор» продаёт объекты по ценам выше средних на своём локальном рынке.
И всё это в условиях сокращения платёжеспособной аудитории, роста стоимости привлечения и увеличения сроков принятия решения о покупке.
Главный принцип стратегии «Вектора» — не ждать, пока человек станет лидом, а становиться частью его жизни задолго до этого момента.
Кейс показывает, как работа с репутацией и узнаваемостью бренда может дополнять перформанс-инструменты и повышать эффективность каналов продаж даже на сложном рынке.