Как «Гранель» вернулась на Циан: пять месяцев, четыре решения и +64% обращений
«Гранель» не размещалась на классифайдах регулярно: компания делала ставку на дешевые звонки. В январе 2026 года стратегию решили изменить. Рассказываем, как команда перестроила маркетинг и аналитику и за несколько месяцев увеличила показы на 88%, а обращения — на 64%.
О компании
«Гранель» — один из крупнейших девелоперов России. Компания работает на рынке жилищного строительства больше 30 лет, входит в топ-5 застройщиков по объему текущего строительства и топ-10 рейтинга Forbes «Самые надежные застройщики РФ».
В портфеле «Гранель» 31 проект в Москве и Московской области, 15 из них полностью реализованы. Сейчас компания также развивает направление бизнес-класса, в котором уже шесть проектов.
Почему стратегия дешевого звонка перестала работать
До 2026 года маркетинговая стратегия «Гранель» строилась вокруг стоимости звонка. Логика была простой: дешевые звонки должны приводить к дешевым встречам, а те к договорам с низкой стоимостью привлечения. Но у такой модели было несколько ограничений.
Во-первых, большой объем недорогих обращений нужно обрабатывать. Для этого компании требовался большой колл-центр. Получалось, что часть экономии на маркетинге фактически переносилась в фонд оплаты труда.
Во-вторых, у команды не было полноценной сквозной аналитики. Данные о том, откуда пришел звонок, собирались в CRM, но подготовка одного отчета могла занимать полдня работы с таблицами. Проследить дальнейший путь клиента и понять реальный вклад рекламного канала в продажи было сложно.
В результате команда могла оценивать отдельные обращения, но не всю систему целиком. К началу года в «Гранель» решили менять подход.
В январе отключили лидогенераторы и вернулись на классифайды
К качеству трафика от лидогенераторов накопились вопросы и у колл-центра, и у отдела продаж. При этом исследования рынка показывали, что на базы недвижимости приходится порядка 30% трафика.
Поэтому в январе компания отключила лидогенераторы и переключила бюджеты на классифайды. Команда рассчитывала, что смена каналов пройдет без существенных потерь.
Но в феврале возник переходный период: дешевого трафика от лидогенераторов уже не было, а классифайды еще не успели набрать необходимый объем.
Ситуацию усугубило общее снижение рынка. В феврале продажи в старой Москве сократились на 25% относительно января и на 49% год к году, в Московской области на 35% и к январю, и год к году.
Продажи «Гранель» за месяц просели на 48%. В компании результат оценили как провал и поняли, что просто заменить одни каналы другими недостаточно. Нужно было менять сам подход к управлению маркетингом.
Решение № 1. Подключить сквозную аналитику
Первым шагом стала сквозная аналитика.
В компании рассматривали возможность создать собственное решение на базе DWH и BI, но отказались от этой идеи из-за сроков и необходимых ресурсов. В итоге выбрали Smartis.
От установки кода до первого полноценного отчета прошло около трех месяцев, причем почти два из них заняло согласование договоров. Поэтому одним из ключевых аргументов в пользу готового решения стала скорость внедрения.
Казалось бы, можно строить что-то самописное, использовать DWH, BI и вот это все. Но мы понимали, что это очень долго, что это требует ресурсов разработчиков, серверов, технологических решений и, главное, специалистов, которые это делали. И у нас таких специалистов не было, и мы не понимали, как прогнозировать сроки реализации проекта.
В апреле система заработала, и команда смогла оценивать не только источник конкретного звонка, но и весь путь клиента до сделки.
Решение № 2. Вернуть лидогенераторы, но изменить требования к ним
После февральской просадки в «Гранель» не стали полностью отказываться от лидогенераторов. Канал вернули, но поменяли правила работы с ним.
Компания значительно ужесточила критерии целевого звонка и создала отдельный отдел арбитража, который начал регулярно проверять качество обращений.
Изменился и главный показатель: вместо общего количества звонков команда сфокусировалась на первичных обращениях. Таким образом, задача сместилась с покупки максимального количества дешевых звонков на контроль их качества и реального вклада в продажи.
Решение № 3. Начать системно работать с контентом на классифайдах
Одновременно команда пересмотрела работу с объявлениями.
Раньше высокая стоимость звонка была одной из причин, по которой классифайды не вписывались в маркетинговую модель компании. Теперь в «Гранель» решили работать не только с объемом размещения, но и с качеством карточек проектов и лотов.
Команда начала последовательно заполнять описания, добавлять фотографии и планировки, использовать максимум доступных тегов в фидах и брендировать планировки.
Параллельно компания начала тестировать дополнительные инструменты продвижения, в том числе аукцион.
Решение № 4. Подключить чаты как отдельный канал обращений
Еще одним изменением стало подключение чатов на Циане. В «Гранель» исходили из того, что не все потенциальные покупатели готовы звонить. Часть аудитории предпочитает сначала задать вопрос в переписке и только после этого переходить к следующим этапам.
Результаты подтвердили гипотезу. Сейчас чаты дают около 10% всех обращений «Гранель» на Циане.
При этом конверсия обращений из чатов в договор составляет около 4%, а по звонкам — около 3%. Доля рекламных расходов по чатам находится примерно на уровне 8% при расчете по линейной модели атрибуции без учета post-view.
Последний источник обращения — ещё не весь путь клиента
После запуска Smartis команда начала анализировать результаты сразу в нескольких моделях атрибуции: по первому обращению, последнему клику, линейной, линейной с учетом post-view и U-shape.
Сейчас в «Гранель» ориентируются на модель Шепли. В ней учитывается не просто последовательность касаний, а значимость каждого из них для итогового результата.
Когда мы в такой методологии начали смотреть на трафик, как будто бы картинка стала более объемной. Мы увидели этот путь пользователя более детально, стали по-другому оценивать результаты
Оказалось, что источник финального обращения не всегда совпадает с каналом, который сыграл важную роль в выборе недвижимости.
Например, пользователь может изучать проект на классифайде, а позже прийти через контекстную рекламу, лидогенератор или брендовый запрос. Если оценивать только последнее обращение, классифайд в такой цепочке окажется недооценен.
Сквозная аналитика помогла увидеть и другую группу клиентов. Около 30% покупателей в компании раньше считались «самоходами» — людьми, которые самостоятельно приехали в офис продаж без предварительного звонка. Smartis показал, что почти 80% таких клиентов до визита взаимодействовали с компанией в интернете: смотрели объекты на сайте «Гранель» или на классифайдах.
Выяснилось и то, насколько длинным может быть путь до первого звонка. В среднем пользователи около двух месяцев изучают проекты и лоты на классифайдах и сайте компании, прежде чем обратиться. При этом разброс по срокам остается большим.
Для команды это стало дополнительным аргументом не оценивать маркетинговый канал только по обращениям, которые произошли непосредственно внутри него.
Результат: брендовый спрос вырос больше чем вдвое, выручка на 28%
Изменения затронули не только показатели отдельных рекламных каналов. По сравнению с февралем количество брендовых запросов «Гранель» выросло более чем в два раза. Выручка компании увеличилась на 28% год к году.
При этом в «Гранель» подчеркивают: этот результат нельзя приписать одному каналу или только работе диджитал-команды. На него повлияла совокупная работа маркетинга — команд бренда, сайта, PR и диджитала.
Главным результатом перестройки стал сам подход к оценке маркетинга. Вместо ориентации на стоимость отдельного звонка команда начала смотреть на путь пользователя целиком и оценивать вклад разных касаний в итоговую сделку.
А опыт резкого отключения одного из каналов стал аргументом в пользу постепенных изменений.
Революция — не тот метод, которым стоит врываться и менять маркетинг
Кейс «Гранель» показывает, почему стоимость обращения сама по себе не дает полной картины эффективности маркетинга. Более дорогой на последнем этапе канал может участвовать в выборе клиента задолго до звонка, и его реальный вклад становится заметен только тогда, когда компания начинает смотреть на всю цепочку касаний.