Стоимость сделки оказалась в 35 раз ниже после учета полного вклада медийной рекламы на Циане

Медийная реклама IKON Development на Циан долго выглядела неэффективной: стандартная аналитика почти не фиксировала её вклад в сделки. Но после подключения post-view аналитики картина изменилась — CPL снизился в 2,7 раза, а стоимость сделки в 35 раз. Оказалось, что реклама работала значительно эффективнее, чем показывали классические модели атрибуции.

О компании

IKON Development — девелоперская компания полного цикла, реализующая жилые проекты в Москве и Московской области. В портфеле компании — проекты разных сегментов, включая комфорт- и бизнес-класс. Среди реализованных и текущих проектов: Skolkovo ONE, Дом Chkalov, Новый Зеленоград, Николин Лес и ParkVille.

В кейсе рассматриваем клубный квартал бизнес-класса Skolkovo ONE, расположенный рядом с Мещерским парком в городском округе Одинцово. Проект сочетает приватность загородной локации и близость к Москве: дорога до Москва-Сити занимает около 20 минут. Первая очередь проекта уже сдана.

Когда стандартная аналитика перестала отражать реальность

Как и для большинства застройщиков, для IKON Development ключевой задачей было привлечение качественных обращений и рост конверсии в сделку.

При продвижении Skolkovo ONE команда использовала размещение на Циане, однако быстро столкнулась с ограничением.

Проект находится в Одинцовском городском округе Московской области, поэтому в поисковой выдаче Циан конкурировал преимущественно с локальными ЖК Подмосковья. При этом сам продукт — малоэтажный квартал бизнес-класса рядом с Мещерским парком — фактически конкурировал уже с московскими проектами.

Эмиль Шакуров

руководитель отдела размещения рекламы IKON Development

Мы понимали, что конкурируем не только с проектами Одинцово. Нам важно было показать объект аудитории, которая рассматривает московские проекты бизнес-класса, но при этом может заинтересоваться нашей концепцией и локацией. 

Чтобы расширить аудиторию и выйти за рамки локального спроса, команда решила протестировать медийный формат на Циан — ТГБ-размещения. Гипотеза заключалась в том, что медийная реклама позволит познакомить с проектом пользователей, которые изначально смотрели только московские ЖК.

Кампания дала охват и просмотры, но возникла новая проблема: стандартная аналитика практически не фиксировала вклад медийного размещения в сделки.

При линейной модели атрибуции медийный канал получал минимальный вес. По данным стандартной аналитики, размещение участвовало всего в 0,4 сделки. Формально медийная реклама выглядела неэффективной.

Именно в этот момент команда поняла, что проблема может быть не в канале, а в способе измерения его эффективности.

Решение: подключить post-view аналитику

Чтобы увидеть реальный вклад медийного размещения в путь пользователя, IKON Development подключил post-view аналитику Smartis для медийных форматов Циан.

Интеграция оказалась максимально нативной благодаря прямому партнерству Smartis и Циан. Post-view аналитика позволила учитывать не только прямые переходы и обращения, но и отложенные конверсии пользователей, которые сначала увидели рекламу, а затем вернулись к проекту через другие каналы.

Это стало особенно важно для недвижимости, где цикл принятия решения длинный, а пользователь почти никогда не конвертируется в сделку после одного касания.

По словам команды IKON Development, отсутствие post-view аналитики приводило сразу к нескольким проблемам:

1. вклад медийных каналов недооценивался,
2. эффективность каналов искажалась,
3. медиапланирование строилось на неполных данных.

Результаты: медийный формат оказался одним из самых эффективных

После подключения post-view аналитики команда увидела совершенно другую картину эффективности медийного размещения. Ключевые результаты:

1. CPL снизился в 2,7 раза,
2. стоимость встречи снизилась в 10 раз,
3. стоимость сделки — в 35 раз.

При этом выяснилось, что медийный формат не просто формирует узнаваемость, а напрямую влияет на обращения.

Пользователи видели новый для себя проект, возвращались к нему позже и уже затем совершали целевые действия — оставляли заявку, записывались на встречу или приходили в отдел продаж через другие каналы. 

Дополнительный инсайт команда получила при анализе CJM клиентов. Выяснилось, что Циан тесно связан с брокерским каналом:

1. пользователи сначала изучали проект на Циан, а затем приходили через брокеров;
2. сами брокеры активно использовали карточки ЖК при подборе вариантов для клиентов.

Это позволило IKON Development по-новому посмотреть на влияние маркетинга на брокерские продажи. Сейчас компания совместно со Smartis развивает отдельный кейс по оценке влияния digital-маркетинга на брокерский канал.

Циан как часть длинного пути к сделке

Кейс IKON Development показал важную особенность поведения аудитории на рынке недвижимости.

Медийная реклама и классифайд не работают как разрозненные инструменты. Пользователь может:

1. впервые увидеть проект в медийном формате,
2. позже вернуться к карточке ЖК,
3. сравнить его с конкурентами,
4. обсудить объект с брокером,
5. и только после этого выйти на сделку.

В таких условиях классическая performance-оценка перестает отражать реальный вклад каналов в продажи.

Post-view аналитика помогает увидеть не только последний клик, но и всю цепочку принятия решения — особенно в категориях с длинным циклом сделки и большим количеством касаний.

Выводы

Опыт IKON Development показал: медийную рекламу нельзя оценивать только по прямым обращениям.

Три ключевых вывода по итогам проекта:

1. Медийные каналы могут влиять на сделки значительно сильнее, чем показывает стандартная аналитика. Без post-view часть эффективных размещений просто теряется из атрибуции.
2. Циан работает не только как performance-инструмент. Классифайд становится площадкой, куда пользователь возвращается на этапе выбора и сравнения проектов.
3. Полная аналитика меняет подход к медиапланированию. Когда команда видит весь путь клиента, решения по распределению бюджета принимаются спокойнее и точнее.