«Атрибут современности»: Braining Group адаптировал Magnum под новое позиционирование

2024-06-11 16:42:10 Время чтения 11 мин 184

Агентство обновило проект под текущие цели компании  

  В 2020 году  BrainingGroup создал платформу для Magnum, в 2021 году лидер казахстанского ритейла изменил маркетинговое позиционирование, а ещё через год HR-агентство обновило и адаптировало проект под текущие цели компании. Как работа с одним атрибутом изменила всю концепцию, не сломав при этом уже выстроенные процессы, Sostav узнал о представителей агентства.  

Разработка стратегии

В 2020 году сеть магазинов Magnum обратилась в Braining Group с запросом на разработку сильного и привлекательного HR-бренда, который помог бы эффективнее нанимать, интегрировать и удерживать сотрудников компании. Ключевые HR-вызовы обозначились в пяти пунктах:

  1. сокращение оттока кадров;
  2. увеличение входящего потока соискателей и ускорение процесса найма;
  3. запуск процесса системного обучения и развития кадрового резерва;
  4. транслирование ценностей компании и индикаторов поведения среди сотрудников.

Первым шагом в разработке бренд-платформы стали исследования: команда агентства определила ЦА клиента, выявила и проанализировала её боли, инсайты и драйверы. Ключевым открытием, которое в итоге легло в основу всей стратегии, стало чувство гордости сотрудников за то, что они делают. Интервью показали, что работники Magnum не просто ассоциируют компанию с надёжным и стабильным работодателем, но и испытывают гордость за возможность приносить пользу людям и ощущают собственную ценность. Уникальное ценностное предложение компании — «В Magnum я делаю важное дело и горжусь продуктами, которые мы создаём».

Креативная концепция

На основе выводов по предыдущему этапу Braining Group предложил отойти от типичных для ритейла решений в креативных концепциях и вывел на первый план сотрудников Magnum — их лица, личные истории и жизнь в рамках компании без приукрашивания.

Фотографии сотрудников Magnum за работой

Идея гордости обозначилась и в слогане: новое позиционирование ритейлера — «Могу в Магнум». Это не только игра на созвучии слов, но и возможность каждого сотрудника выразить своё отношение к работе в торговой сети. Для усиления смыслов агентство также предложило использовать дополнительные саблайны, которые могли бы продолжить главное сообщение. Например:

  1. «Могу в Магнум. Гордиться своей работой!»;
  2. «Могу в Магнум. Менять жизнь людей к лучшему!»;
  3. «Могу в Магнум. Развивать свои идеи и экспериментировать!».

В качестве максимально близкой адаптации слогана на казахский язык «Могу в Магнум» дополнил вариант «Магнуммен», который переводится как «вместе с Магнум». Также отдельно его можно перевести «Мен» — это «Я» или в такой комбинации слов понять фразу как « Я с Магнум» и «Я плюс Магнум».

Пример роллапа со слоганом на двух языках
«Могу в Магнум» стал отличным фразеологизмом, который не просто красовался на постерах, но и прижился среди сотрудников. Во-первых, звуковое созвучие слов «могу» и «Магнум» сделало слоган запоминающимся. Во-вторых, фразу так и хочется продолжить и даже использовать в обиходе. Закрыл квартал в срок? Потому что могу! Внедрил инновацию в производство? Потому что могу! Освоил новый рецепт выпечки? Потому что могу! И всё это я «Могу в Магнум»
Анастасия Авдеенко
Ведущий креативный менеджер Braining Group:

Визуальная концепция

Разработка визуальной концепции для Magnum — смелый ход в условиях сформированных и достаточно стандартных визуалов в ритейл-сегменте, отмечает Braining Group. Клиенту и команде агентства хотелось полностью отказаться от постановочных и наигранных кадров и сфокусироваться на искренних и настоящих сюжетах, которые бы познакомили зрителей с сотрудниками компании.

1 / 3

В качестве основного референса Braining Group выбрал жанр чёрно-белой документальной фотографии. Это позволило бренду выделиться на фоне других ритейлеров и подчеркнуть человечность компании, отмечают представители агентства.

Новое позиционирование позволило нам научиться вдохновлять, вовлекать и мотивировать сотрудников — мы стали ближе друг к другу.
Евгения Лебедева
Начальник управления корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в Magnum

Отдельным вызовом стало размещение на визуалах лайнов на двух языках: казахском и русском. Важно было не перегрузить принт текстом и сохранить в центре внимания человека, поэтому для органичной адаптации обоих вариантов агентство разработало собственную систему вёрстки.

Система вёрстки рекламных материалов на двух языках

Помимо наружной рекламы и постеров, Braining Group обновил бренду страницу на HH и визуальный подход к постам в соцсетях, разработал интернет-баннеры и сделала несколько вариантов дизайна мерча.

Пример мерча

Спустя год: новый челлендж

В 2021 год маркетинговый бренд Magnum обновил позиционирование и фирменный стиль компании. Новый фокус — яркие и насыщенные цвета, с которыми сочетается строгий стиль документальный фотографии в визуальной концепции.

В случае с позиционированием Magnum агентство не стало ничего менять с точки зрения стратегии — смыслы и концепции проекта оставались всё такими же актуальными. Клиент даже сам делал активации в рамках разработанного бренда. Вместо этого команда предложила переработать визуальную концепцию — её нужно было освежить и добавить атрибуты современности.

В последнее время появляется всё больше HR-кейсов, когда клиент приходит с запросом на изменение позиционирования по причине, например, внешнего ребрендинга. И тут есть два пути: можно каждый раз собирать всё заново, проводить новые исследования и менять платформу, а можно, понимая вводные и детали проекта, научиться работать с определённым атрибутом, способным полностью изменить проект.
Розалина Сейранян
Директор по маркетингу в Braining Group
Адаптированная к новому маркетинговому позиционированию система вёрстки рекламных материалов

Тема документалистики, памяти и моментов, которые запечатлены на фотографиях, нашли отражение в идеи создания домашнего фотоальбома.

Агентство предложило использовать уже существующие материалы, но в новом формате: на макеты добавили плашку с раскрывающимися страницами фотоальбома и выпадающими из него фотографиями.

Пример наружной рекламы в адаптированном позиционировании

А на визуалы и продукцию — яркие и цепляющие цвета.

1 / 3

Самим фотографиям тоже добавили акцентных цветов, за счёт чего концепция стала ближе к маркетинговому позиционированию бренда, но при этом не потеряла ключевых смыслов.

Пример наружной рекламы в адаптированном позиционировании