Tolli: как упаковать заботу

2025-12-19 21:06:09 Время чтения 7 мин 23

Начало проекта: пересмотр структуры СТМ в «Пятёрочке»

В рамках комплексной работы с портфелем собственных брендов «Пятёрочка» обратилась в брендинговое агентство Uprise c задачей по обновлению существующей СТМ гигиенических товаров -Tolli.

Гигиена - одна из самых стандартных и конкурентных категорий. И одна из самых важных. Казалось бы – просто туалетная бумага или влажные салфетки? Нет. Это ритуал. Это момент тишины. Это знак для покупательниц: «Ты молодец, ты всё правильно делаешь».

И это общим для агентства и бренд-команды вызовом: сделать СТМ, которую чувствуешь, как объятие. Превратить категорию средств гигиены из базовой и незаметной в эмоционально значимую. Сделать бренд, который не лежит мёртвым грузом на полке в супермаркете. Он становится частью ежедневного ритуала, семейного уюта и домашней заботы.

Нужно было создать бренд, который бы выделялся на полке, был узнаваем, вызывал доверие и говорил с потребителем на его языке. Бренд не про функцию, а про моменты, которые делают дом домом.

Позиционирование: забота как мягкая сила

Ядро аудитории бренда: женщины 25–50 лет со средним доходом, чаще с детьми, которые ведут хозяйство и отвечают за уют в доме. Это хранительницы очага, для которых чистота – это не просто функция, а часть их любви.

Диалог с этой женщиной было решено выстроить через внутренний инсайт:

«Я хочу, чтобы мои близкие чувствовали себя дома уютно и безопасно. Забота – это мой способ любить».

За основу была взята сильная, понятная и глубокая территория – принадлежность. Tolli говорит: «Ты заботишься о близких каждый день. Мы – о тебе. Мы рядом».

Uprise построили позиционирование на ощущении принадлежности, на тёплой, тихой гордости за свой дом.

Категория скучная? Мы сделали её красивой

Все делают ставку на слои, ромашковый аромат и смываемую втулку. Но потребитель ждёт большего: дизайна, тактильности, уверенности в выборе. Люди выбирают глазами. Но и душой тоже.

Специалисты агентства объединили эстетические коды и приёмы из смежных категорий: ухода, косметики и даже парфюмерии – и принесли их туда, где этого никто не ждал.

И именно эта дизайн-концепция победила по результатам потребительского тестирования:

· за счёт иллюстративных паттернов в духе премиальных брендов;

· за счёт уютной палитры, которая не кричит, а мягко шепчет;

· за счёт плашки с логотипом, которая выглядит как наклейка на заботливо упакованном подарке;

· и за счёт того, что это по-прежнему понятная упаковка продукта с чёткими RTB (слои, назначение и т. д.)

В итоге в каждой упаковке есть ощущение «ты не одна». Tolli не обещает чудес. Бренд просто рядом – в каждый момент, когда нужно проявить заботу. Широкий ассортимент к тому же закрывает все базовые гигиенические потребности семьи.

Немного особняком стоит линейка Tolli Expert – и это снова гигиена с заботой, а не медицинским холодом. Для взрослого ухода – с достоинством и уверенностью.

Забота – это красиво.