Как мы создали Premissimo — флагманский премиум-бренд для «Пятёрочки»
В рамках комплексного пересмотра всего портфеля СТМ в «Пятёрочке» возникла глобальная и масштабная задача: создать новую собственную торговую марку в высоком ценовом сегменте.
Это должен был быть единый кросс-категорийный бренд, не ассоциирующийся с самой «Пятёрочкой», но отражающий её амбиции и размах.
«Удовлетворять гурманов, предлагая деликатесные продукты высокого качества по выгодной цене».
Контекст: рынок трясёт, а люди всё так же хотят вкусного и красивого
После ухода многих западных брендов рынок оказался в турбулентности. Бренд-маркеры стёрлись, премиальный сегмент остался практически без лидеров. Люди стали внимательнее к качеству еды, дизайну и составу. Полка лишилась привычных ориентиров. Покупатель столкнулся с ситуацией, когда премиум приходится определять заново:
- Что выглядит премиально?
- Где качество?
- Кому доверять?
На фоне падения доходов и ограниченных развлечений еда стала способом побаловать себя. Так родился тренд на масспремиум: разумные траты с ощущением «я достоин лучшего».
Проведя несколько исследований, мы совместно с бренд-командой определили для себя задачу так: нужно разработать бренд, в который поверят и который полюбят не только за логотип федеральной сети. План был такой:
- Объединить существующие бренды высокого ценового сегмента под одним флагманом.
- Выстроить лояльность не к сети, а к бренду — чтобы он сам по себе притягивал покупателей.
- Дать покупателю то, чего ему не хватает: уверенность, статус и наслаждение вкусом.
И вот тут на рынок уже выходит Premissimo — новый бренд, которому хочется довериться. С огромным ассортиментом в абсолютно разных категориях, продуктами премиального качества, это эстетичная и стильная альтернатива тому, что ушло с полки.
Мы создали бренд «под ключ»:
- Анализ текущего портфеля СТМ
- Выявление инсайтов и разработка гипотез позиционирования
- Тестирование гипотез
- Разработка позиционирования и платформы бренда
- Нейминг, архитектура и айдентика бренда
- Принципы адаптации на последующие более 100 SKU
- Key visual и слоган
- Брендбук
Позиционирование:
- Premissimo
- Про любовь к еде
Инсайты, которые легли в основу позиционирования:
«Теперь всем, по большому счету, всё равно, чем я владею. Я покупаю премиум товары не для того, чтобы что-то кому-то доказать, а для улучшения собственного качества жизни, чтобы получить наслаждение от потребления. Например, покупаю икру без особого повода: для приятного домашнего ужина с друзьями, воскресного завтрака с шампанским, в подарок близким или для вечеринки — как небольшой презент моим гостям».
ЦЕННОСТИ:
- Наслаждение
Мы поможем повысить качество привычной жизни тем, кто покупает для наслаждения, а не чтобы что-то доказать.
- Вкус
Делаем акцент на вкусе, качестве и ингредиентах. Не используем дешевые заменители.
- Эстетика
Фото реальных продуктов в фудзоне. Высококачественные материалы упаковки с дополнительными покрытиями. Приятная на вид и на ощупь упаковка.
Кто же аудитория Premissimo? Для кого мы всё это делали?
- Это люди 20–50 лет, с уверенным достатком.
- Чаще семейные, иногда — одиночки, не страдающие от статуса «свободен».
- Не гонятся за люксом, но хотят выбирать «из лучшего доступного».
- Ценят вкус, внешний вид, стремятся получать интересный вкусовой опыт.
Продукты под брендом Premissimo уже начали появляться на полке. Сейчас это бакалея, молочные продукты, свежие овощи и фрукты. То, что берёшь каждый день — но с особым удовольствием. Это отборные продукты, которые радуют визуально и вкусом.
Чем бренд привлечет людей?
Мы говорим на языке покупателя — понятном, честном, с уважением к его вкусу. Мы попали в боль и мечту потребителя, потому что Premissimo – это:
- Красиво — дизайн выгодно выделяется на полке.
- Надёжно — у продуктов стабильное качество и вкус.
- Приятно — потребитель получает нужное ему ощущение статусности и заботы.
- Разнообразно – внутри одной СТМ есть множество разных продуктов. Выбрав для себя Premissimo, потребитель решает задачу поиска качественных товаров.
- И это что-то особенное — не просто обычные продукты, а элемент удовольствия и повод порадовать себя.
Про название и дизайн
Идея названия заключается в объединении двух слов: PREMIUM - отражаем ценовой сегмент, и BELISSIMO (прекрасно, великолепно, ит.) – говорим о качестве продукта. PREMISSIMO! Название полностью соответствует в позиционированию. Ключевая идея упаковки: использовать стиль модных глянцевых журналов в FMCG упаковке, отразив таким образом концепцию бренда и ценовой сегмент. Решение: крупный, почти на половину упаковки логотип в стиле VOGUE, «модель» в виде аппетитной фудзоны, частично заходящая на лого, названия продуктов и RTB, которые мимикрируют под заголовки. Все «классические» элементы обложки, как говорится, налицо, или, в нашем случае, на «лице» упаковки.
Premissimo по-настоящему стал премиальным флагманом «Пятёрочки». Он усиливает имидж сети, формирует доверие и делает полку визуально привлекательной. Люди выбирают его, потому что он даёт то, что потребитель ждёт:
«Это лучшее, что я могу себе позволить — и это вкус, которым я наслаждаюсь».
