Почему все бренды выглядят одинаково

Где проходит граница между трендом и шаблоном?

Давайте откроем сайты трёх новых компаний из одной ниши. Скорее всего, их шрифты будут похожи, сама вёрстка и наполнение страниц будут похожи. Закройте названия, и вы вряд ли скажете, где какой бренд. 

Начало любого брендинга — это исследование. Мы изучаем нишу, потребительские паттерны, коммуникацию конкурентов, тренды рынка. И почти всегда видим одно и то же: бренды похожи как близнецы. Нам трудно представить покупателя, который будет вглядываться в две похожие упаковки или два похожих сайта, чтобы понять, чем одна компания лучше другой. Брендов много, поэтому он просто уйдёт к тому, который заметен сразу: и продуктом, и визуалом, и смыслом.

Почему так происходит? Отчасти потому, что большинство обзоров на текущие тренды сводится к «универсальному» и достаточно плоскому выводу: «Вот что сейчас работает, берите и используйте». Мы же посмотрим на вопрос трендов по-другому, потому что знаем, как создаются современные бренды — актуальные рынку, привлекательные для аудитории, но не похожие на десяток других компаний. Но обо всём по порядку!

Откуда берётся одинаковость?

Мы не верим (или не хотим верить), что визуальное «клонирование» брендов возникает из злого умысла. Более вероятно, что за этим стоят вполне обычные причины. Нужны референсы? Pinterest — первое, куда тянутся руки! Одни и те же инструменты, одни и те же нейросети, одни и те же лучшие практики и «сайт как у Apple». Когда все участники рынка обращаются к одним источникам и ориентируются на одни примеры, визуальные решения неизбежно начинают пересекаться.

Цифровая среда тоже подталкивает к шаблонизации: логотип должен читаться на маленьком экране и в иконке приложения, сайты собирают из готовых блоков, а маркетплейсы и соцсети задают свои форматы карточек и обложек.

У одинаковости есть своя логика: она снижает риск и для исполнителя, и для заказчика, и для самого бренда. Но у такой безопасности есть цена. Чем больше игроков берут один и тот же «проверенный приём», тем меньше шансов, что покупатели запомнят именно вас. 

Виноваты ли в этом сами тренды? Нет. Виноваты лишь те, кто использует их как замену смыслов и индивидуальности собственного бренда. Но обо всём по порядку…

Когда тренд становится шаблоном?

Что происходит, когда бренды используют один и тот же «проверенный приём»? Категория начинает выглядеть одинаково, а различия между ними становятся почти прозрачными. Montserrat в качестве основного шрифта, наивная иллюстрация и «живая» съёмка с жёсткой вспышкой. Уверены, что сейчас в ваших мыслях пронеслось сразу несколько брендов сразу. Перенесите визуал, название или тон коммуникации одной компании на другую и ничего не изменится.  Вот где кроется главная проблема — тренд становится шаблоном, когда его берут вместо смысла, а не ради него.

Мы столкнулись с этим, когда разрабатывали бренд премиальной стоматологии Minimalist. Клиника готовилась к выходу на высококонкурентный рынок, где бренды чаще всего выбирают чувственные и возвышенные названия. Повторить этот тренда было бы безопаснее всего, но тогда новая стоматология стала бы ещё одной в ряду похожих. Поэтому основу для нейминга мы искали во взгляде основательниц на клиентский сервис. Для них улыбка — это показатель здоровья и красоты, а сама клиника ориентирована на тех, кто ценит чистоту, порядок и отсутствие шума. Так появилось название Minimalist, которое объединяет в себе эстетику и практичность. Концепция «белым по белому» воплотилась в визуальной айдентике бренда, как манифест внимания к деталям. 

Мы не отрицаем, что минимализм тоже можно назвать трендом. Трендом, выбор которого обоснован анализом конкурентов и ценностями основательниц клиники. Когда тренд идёт из самой сути бренда, он не становится проблемой. 

Как делать иначе?

Вот мы и подошли к главному вопросу: как создавать бренды, которые актуальны для рынка, но не растворяются среди десятка похожих? Необходимо изучить рынок, проследить тенденции, выявить главные тренды, проанализировать их и отложить в сторону. Потому что начинать нужно не с трендов, а с самого бренда. Даже самый актуальный тренд просто не может отражать позиционирование всех новых компаний сразу. Поэтому во главе брендинга всегда стоят исследование и платформа бренда, прямым продолжение которых становится визуальная и вербальная айдентика. Если получилось так, что тренд совпал с позиционированием и характером бренда, как в случае с Minimalist, это отлично! Но центральным должен быть смысл, а тренд — формой, которую можно сменить. У Minimalist смысл кроется в чистоте и порядке, а минимализм — лишь один из способов его показать. 

Как проверить, из сути ли бренда идёт тренд? Ответьте на один простой вопрос: что останется у бренда, когда тренд пройдёт? Когда тренд на минимализм сменился «дофаминовой эстетикой» (ярких цветов и необычных форм), ценности Minimalist остались неизменны. Яркий хаос новой моды не заставил бренд отказаться от тихого внимания к деталям, что был и продолжает быть одним из принципов бренда.

А когда следовать тренду всё таки оправдано? Например, в следующих трёх ситуациях: 

01. Когда тренд совпадает с позиционированием и характером бренда. Именно так, как было с Minimalist;

02. Когда новому игроку важно, чтобы его узнали и признали как часть категории. У каждой ниши есть свои коды: по ним потребитель за секунду понимает, что перед ним аптека, а не магазин сувениров. Следовать кодам категории — не то же самое, что копировать конкретного лидера рынка. Бренд, который игнорирует эти коды, рискует остаться непонятым. Поэтому вполне оправдан путь — сначала стать «своим», а потом отличаться в деталях.

03. Когда тренд — это ситуативное решение. Не ребрендинг всей компании, а контент в социальных сетях, сезонный продукт или услуга. Короткой кампании, праздничной акции или лимитированной серии не нужно жить годами, поэтому здесь тренд работает как инструмент в моменте. 

Тренд — не враг бренда и не его спасение. Он работает, пока в его использовании есть причина.