Уникальных идей не существует: что делает бренд узнаваемым

Каким должен быть будущий бренд? «Современный», «живой», «солидный»: каждый понимает такие слова по-своему. Поэтому мы просим клиента показать референсы — бренды конкурентов, которые ему нравятся или не нравятся. Вместе мы разбираем каждый пример и смотрим, что именно цепляет и что отталкивает, а потом звучит главное: «Но нам нужно по-другому. Так, как ещё ни у кого не было».

Желание понятное: именно из него рождается привычная задача «выгодно отстроиться от конкурентов». Но есть проблема. Все современные идеи и решения уже где-то жили. Даже те референсы, которые нравятся клиенту, собраны из чего-то уже существующего. 

Отставить экзистенциальный кризис! Лучше направить свою энергию на работу и по-другому посмотреть на поставленный вопрос. 

Почему одной отстройки от конкурентов мало?

«Только сделайте не так, как у них», – типичный комментарий клиента, когда он говорит нам про понравившийся ему бренд-конкурент. Не так — это как? 

Да, понятная отстройка от конкурентов  действительно нужна! Она помогает бренду найти своё место на рынке и показать, чем он отличается от других. Но узнаваемость только на этом не построить. «Не так, как у них» — это формулировка через отказ. Как раз про такие формулировки мы уже писали в статье «Стратегия, которая мешает». 

Они не дают бренду понимания, какой он, а лишь говорят, каким он не является. Человек запоминает не то, чем продукт отличается от соседа по полке. Он запоминает то, что встречается ему снова и снова: тот же знак, тот же характер, то же ощущение. Поэтому узнаваемость бренда не равна уникальности. 

Она складывается из четырёх составляющих: последовательности, фирменных элементов, эмоциональных ассоциаций и накопленного опыта. Разберём каждую на примерах наших проектов.

Последовательность

Последовательность — это сбалансированная система, при которой образ повторяется достаточно часто, чтобы запомниться, и достаточно по-разному, чтобы не надоесть. Образ, применённый один раз, ничего не значит. Его нужно перенести на все офлайн- и онлайн-коммуникации бренда. Простое копирование не сработает — то, что хорошо смотрится на вывеске, не читается в социальных сетях. 

За основу айдентики для фестиваля этнической музыки «Купало» мы взяли знакомый многим славянский паттерн. Идея не новая, но «своей» её сделали добавленные природные мотивы, огонь и музыкальные инструменты. Паттерн и цветовая гамма связали всё пространство в единую визуальную систему: от вывесок и бейджей до мерча и наградных сертификатов. Каждый новый носитель читается как продолжение предыдущего, поэтому аудитории проще ориентироваться на территории фестиваля, а команде «Купало» проще готовить материалы.

Фирменные элементы

Узнаваемый бренд опознают даже тогда, когда его название скрыто. Для этого нужен элемент или набор элементов, который трудно спутать с любым другим брендом на рынке: знак, шрифт, персонаж и так далее. 

Для садоводческого хозяйства «Виктория 92» мы разработали полноценную систему образов, которые трудно спутать с конкурентами. Они передают суть бренда: надёжность и натуральность продукции. Первое — это логотип. Он стилизован под печать и напоминает личный «знак качества». Второе — цветовая палитра из натуральных оттенков, которые взяты прямо из садов «Виктория 92». Третье — монохромная графика. Небольшие силуэты садоводов, которые поливают растения и собирают урожай. Чтобы бренд запомнили, фирменным элементам не нужно быть сложными и «уникальными» по отдельности. Важно, чтобы вместе они складывались в узнаваемую айдентику, которую невозможно спутать с другой. Именно последовательное использование этих элементов на разных носителях формирует визуальную память о бренде.

Эмоциональные ассоциации

Узнать мало, надо почувствовать. Именно эмоция помогает бренду жить в памяти людей. Может показаться, что эмоции нужны не везде, но мы уверены — эмоциональные ассоциации можно создать в любой сфере.

Рынок премиальных апартаментов перегружен безэмоциональной эстетикой. В ней нет лёгкости, покоя, ощущения дома. Поэтому айдентика Look&Feel буквально живёт в пространстве. В её основу легли невесомые тени от предметов, которые гости могут увидеть в апартаментах сами: изгиб штор, колыхание листьев комнатных растений и деревьев за окном. Эти образы превращают атмосферу в продолжение клиентского опыта. Тени связывают визуальный язык с физическим ощущением места и помогают объединить разные по стилю номера в общую концепцию.

Накопленный опыт

Самый быстрый способ потерять узнаваемость — обновиться бездумно и слишком решительно. В 2009 году бренд Tropicana полностью сменил упаковку своих соков. Итог: меньше чем за два месяца продажи упали примерно на 20%, и компания вернула старый дизайн обратно на полки. Люди помнят образы, цвета и настроение, с которыми уже сталкивались. Если начать с чистого листа, узнаваемость придётся строить заново. Поэтому, прежде чем обновлять бренд, нужно решить, что из уже существующего сохранится, а что останется в архиве.

Прежний бренд работодателя «Акрихин» был разработан в 2018 году. С тех пор изменились тренды в дизайне и технологиях, и визуальную концепцию нужно было обновить. Во внутренних коммуникациях компании уже использовалась метафора галактики, знакомая и полюбившаяся команде, и мы её сохранили. Изменили две вещи. Сохранив цветовую палитру основного бренда, добавили градиенты, которые передают свечение звёзд и объём планет. А сам образ наполнили дополнительными смыслами: теперь каждый сотрудник светит ярко, как звезда, а космический масштаб показывает широту возможностей для развития внутри компании. Так знакомая метафора стала единым визуальным миром HR-бренда.

Так что же на самом деле делает бренд узнаваемым?

Идея бренда не обязана быть новой, но её нужно уметь развить и сделать «своей». Для этого к каждой из четырёх составляющих узнаваемости у нас есть своё правило:

01. Создавать образы, которые легко масштабируются и подстраиваются под носитель. Напомним, что образ должен повторяться «достаточно часто, чтобы запомниться, и достаточно по-разному, чтобы не надоесть»;

02. Не зацикливаться на названии бренда, а дополнять его фирменными элементами или набором элементов, по которым его будут узнавать; 

03. Наполнять айдентику эмоциями и чувственными ассоциациями, чтобы бренд мог «жить в памяти людей»; 

04. Обновлять, а не обнулять. В процессе ребрендинга нужно уметь сохранить то, что люди уже знают и любят.

Уникальных идей не существует, но это не мешает брендам быть узнаваемыми. 

Узнаваемость собирается из последовательности, фирменных элементов, эмоций и накопленного опыта — понятных инструментов, с которыми можно и нужно работать.