Стратегия, которая мешает: бренду нужен компас, а не забор

Исследование проведено, бренд-платформа утверждена, а её презентация лежит в общей папке. Всё готово к работе! Но через неделю копирайтер уточняет, допустима ли в рекламе какая-то шутка; дизайнер спрашивает: «Можно тут добавить синий?», – пока маркетолог судорожно листает документ в попытках найти ответы. 

Стратегия должна работать как компас и отвечать на вопрос «Куда мы идём и почему именно туда?». А на деле она превращается в перечень того, «как нельзя»: без ярких цветов, без шуток, без людей в кадре, строго в рамках одного архетипа. По отдельности каждое такое правило кажется разумным и действительно нужным, пока их не становится слишком много… Так много, что из них можно собрать забор, внутри которого у креатива остаётся пара квадратных метров для существования. 

Как стратегия становится забором?

Обычно, это происходит почти незаметно. Наш опыт подсказывает, что есть всего 3 признака, которые помогают увидеть проблему ещё до финального согласования:

01. Формулировки через отказ

«Мы не про скидки», «мы без пафоса» — удобная, но часто бессмысленная формулировка. Бренд, описанный через отказы от чего-то, похож на человека, который на вопрос «Кто вы?» Начинает невпопад перечислять бессрочный список того, что он терпеть не может. После такого ответа, дизайнеры, копирайтеры и другие креаторы знают лишь то, куда идти нельзя — а куда идти можно?

02. Запрет ради запретов

У цветов, шрифтовых пар, тона коммуникации, каналов взаимодействия с аудиторией — у всего должна быть причина. Даже самое маленькое и простое правило без объяснения превращается в догму, запрещающую думать и задавать вопросы. 

Возьмём условный пример: в гайдлайне написано «не используем красный». А почему? Это цвет главного конкурента? Тогда какой оттенок у того самого красного? Может разрешено использовать тёмно-красный, но только в Новый год? Дизайнер ничего этого не узнает, потому что руководство уже согласовано и отдано в работу, а истинная причина осталась в голове автора.

03. Готовые решения вместо смысла

Когда в платформе прописаны конкретные цвета, сюжеты и фразы, это уже не стратегия, а техзадание на одну конкретную кампанию. Следующая задача в него просто не поместится.

Ограничения нужны

Бренду необходимы границы. Без них визуал начинает жить отдельно от бизнес-задач, а коммуникация больно бьёт ЦА по лицу. Вопрос в том, какие из них развивают идею, а какие её душат. Хорошее ограничение объясняет, зачем оно нужно, и подсказывает, куда идти. Плохое — только запрещает. Важно помнить, что стратегия задаёт смыслы, а правила гайдлайна выводятся из них.

Пример — наш кейс AdVita. Фонд помогает людям с онкологическими заболеваниями и хочет привлекать пожертвования позитивом, а не жалостью. Формально «не показывать трогательные кадры выздоровления» — это запрет, но именно он показал нам другой путь! Раз давить на эмоции нельзя, мы стали искать другой мотив и посмотрели, как люди вообще жертвуют. Оказалось, что они привыкли думать о благотворительности, как о крупных суммах — либо всё, либо ничего — а в маленьких взносах многие просто не видят пользы. Благодаря этому инсайту появилась «Подписка, которая помогает»: ежемесячное пожертвование как ещё один пункт среди привычных подписок на музыку, кино и доставку еды. У запрета была понятная причина, поэтому он стал для нас компасом, а не забором.

Что оставляет пространство для интерпретации?

Ответ простой: стратегия, что задаёт смыслы, а не форму. Иногда, чтобы найти баланс между точностью и гибкостью, мы обращаемся к метафорам  и характеру бренда.

Например, айдентика танцевального фестиваля Open Look строится на метафоре «язык тела»: каждая буква фирменной графики наделена пластикой танца. Метафора не диктует, как должна выглядеть афиша или пост, она задаёт сам принцип: буквы двигаются как танцоры. В зависимости от цели коммуникации и от того, где изображены буквы, они то танцуют, то солируют, то движутся хаотично. Дизайнеру не нужно спрашивать разрешения на каждый макет, достаточно понять, что на этот раз должен «сказать танец».

Другой пример — сервис микролёрнинга Studiq. В задаче клиента значилось принципиальное условие «без миловидной графики», которой и так много у конкурентов. Мы не стали превращать это органичнее в список запретов на розовый цвет и котиков. Мы нашли причину «одинаковости» других сервисов и задали Studiq совершенно другой характер, опираясь на два ведущих архетипа бреда: «Мудрец» ценит порядок и структуру, «Искатель» любит открытия и движение. Здесь архетип работает как характер, из которого можно выводить решения, а не как список правил «делай только так». Так, порядок нашёл отражение в эстетике разлинованного блокнота, а движение — в эффекте градиента. И мы ещё раз подтверждаем сказанное: когда у правила есть причина, оно помогает найти новые горизонты, а не запирает калитку прямо у вас перед носом. 

Как мы создаём стратегии , которые не мешают?

На каждый признак — свой принцип:

01. Формулируем то, к чему бренд стремится, а не только от чего отказывается. Вместо того, чтобы сделать Studiq «не милым», мы задали ему два конкурентноспособных архетипа, из которых потом выросла вся визуальная система. 

02. К каждому ограничению добавляем причину, чтобы его можно было применить в новой ситуации. Получив от AdVita запрос на позитив и обоснованный запрет на использование типичных благотворительных мотивов, мы изучили восприятие пожертвований в целом и нашли тот самый инсайт.

03. Задаём смысловую рамку, а не готовое решение. Оставляем бренду то, над чем можно подумать — инсайт, метафору, характер. Всё это, как компас, показывает направление, а решение остаётся за креаторами. 

А так можно?

Вернёмся к дизайнеру с вопросом про синий. На заборе всегда что-то написано, будь то «можно» или «нельзя». Дизайнер посмотрит и сделает, так и не поняв, почему «можно» и почему «нельзя». На следующий день он вернётся снова — с вопросом про цветочки и звёздочки на поздравительной открытке к 8 марта. Если бы у него был компас, что задаёт направление и показывает, какое ощущение должен вызывать бренд у аудитории, то дизайнер бы сам понял, подходит ли тут синий и что вообще делать с синим цветом в других макетах. 

Забор работает, пока задача остаётся внутри огороженной территории. Компас не обещает прямой дороги, но помогает выбирать путь, даже когда ответа в документе нет. Так что проверьте свою стратегию на простом вопросе: сможет ли исполнитель ответить на вопрос «А можно?» без звонка вам или вашему маркетологу.