Как мы разрабатывали дизайн брендовой инсталляции и что из этого вышло

Сложно расставаться с хорошими идеями, особенно, если в их создание вложены силы и опыт целой команды. Однако, мы, как креативное агентство периодически сталкиваемся с ситуацией, когда идея либо не попадает в момент, либо не совпадает с видением клиента, либо просто что-то не складывается.

В этой статье мы расскажем о подобном кейсе и о том, как мы его отработали, а вы напишите пожалуйста в комментариях, как вам предложенные концепты. Нам всегда интересны мнения со стороны:)

Задачи

Итак, недавно, к нам в агенство поступила задача — разработать концепции активаций для крупного FMCG-бренда, одного из лидеров рынка в своем сегменте. Имя клиента мы конечно же, называть не станем, но скажем так — это известный бренд компании, производящей гели для душа, мыло и прочие косметические средства.

Перед командой бренда стояла цель — создать привязку продукта к праздникам: Новому Году и 8 марта. Важно было в явном виде транслировать идею того, что продукция бренда — отличный подарок. Изучив возможности, клиент решил делать два инсталляции в одном из крупнейших московских ТЦ, и обратился к нам за концепциями для уже согласованного формата.

Оценив бриф клиента, мы добавили задачу — сделать объект источником пользовательского контента.

И приступили к работе.

Новый год

Как и всегда, в начале мы с командой внимательно изучили бренд: позиционирование, коммуникации, ЦА. Ключевая аудитория бренда — девушки средних лет, уделяющие внимание уходу за кожей, стремящиеся выбирать продукцию с качественным составом и склонные доверять известному бренду. Часто — с детьми. Фокус коммуникации должен был строиться вокруг идеи “продукция бренда — отличный подарок”. Поэтому, в своих креативных поисках, мы пошли от образов — понятных символов праздника, атрибутов, создающих естественную ассоциацию с процессом дарения.

Вот, что у нас получилось для новогодней активации:

Конвейер добра

1. В пространстве ТЦ установлена подарочная коробка в цветах и с логотипом бренда. С виду — обычная новогодняя коробка с подарками, однако на коробке на разной высоте есть щелочки, через которые можно заглянуть внутрь. Заглянув внутрь, зритель видит сборочную фабрику подарков, однако сборочная линия недвижима либо движется медленно.
2. Зрителю вылетает подсказка: “запусти нежность” и показывается анимация включения рубильника.
   
3. Рубильник установлен рядом с коробкой. На нем надпись “включить нежность”. При опускании рубильника конвейерная лента внутри коробки ускоряется, помощники Деда Мороза начинают суетливо бегать. Мы видим как появляется коробка, как гномы укладывают в нее SKU бренда, как оборачивают коробку лентой. Далее коробка уезжает.
   
4. Рубильник возвращается в исходное положение через 30 секунд. Далее, для запуска процесса, его снова необходимо переключить.
   
5. Сама лента конвейера реализована как видео — зритель смотрит внутрь и видит видео

Коробка с подарками — один из очевидных символов новогоднего ритуала дарения (к слову, клиент сам в брифе упомянул, что можно попробовать сделать инсталляцию в виде коробки).

Мы пошли дальше стандартной скучной фотозоны — нам было важно предложить сценарий поведения пользователя, “уплотнить” касание потребителя с брендом, насытить его опыт. Делать это решили через интерактив — чтобы увидеть скрытое, нужно опустить рубильник и заглянуть внутрь. Ну а идея новогоднего конвейера — это про милую предновогоднюю суету, про любимый многими процесс сбора и упаковки подарков, который нам и нужно было проассоциировать с брендом.

Слова клиента о коробке (а мы всегда внимательно слушаем клиента) и задача в явном виде транслировать идею привязки к дарению продиктовали и вторую нашу концепцию. Снова отталкиваясь от понятного яркого образа подарочной коробки, мы переосмыслили ее роль в этой инсталляции, и решили дать зрителям возможность буквально проникнуть внутрь.

Коробка с подарками

1. В пространстве торгового центра установлен объект — подарочная коробка высотой +- 2,5 метра с элементами новогоднего декора. Крышка приподнята.
2. Стенки коробки прозрачны — проходящие мимо зрители видят содержимое коробки — увеличенные копии продуктов бренда, а также классические символы нового года — увеличенную плюшевую мишуру, открытку.
   
3. Также внутри лежат подарочные коробки реального размера с продуктами бренда. На доступной для гостя высоте расположен QR-код, ведущий на страницу с возможностью покупки подарочных наборов.
4. С одной из сторон коробки — дверь, гость может попасть внутрь и отдохнуть в “коробке”. Внутри ненавязчиво играет музыка и стоит нежный приятный запах.
   
5. При проходе гостя внутрь коробки, датчик движения считывает проход человека. По мере заполнения коробки людьми, расположенная по периметру световая лента зажигается, крышка приподнимается и гостям становится видна надпись “дарите нежность с (название бренда)” на дне крышки.
   

Обе концепции нацелены на решение задачи — привлечь максимальное внимание проходящих мимо людей, стать объектом создания пользовательского контента и, наконец, четко транслировать эмоциональную связку между брендом и праздником.

8 марта

Как и в случае с новогодней активацией, перед нами снова стояла задача максимально понятно донести идею того, что продукция бренда — отличный подарок на праздник, но в этот раз уже на другой. 8 марта отличается от нового года, у этого дня свои символы и атрибуты.

Вот, что мы предложили:

Букет нежности

Цветы — главный традиционный подарок женщинам, символ праздника 8 марта, предмет, связанный с процессом дарения подарков неотъемлемой ассоциацией.

1. В пространстве торгового центра мы расположим инсталляцию из небольшого букета цветов, склонивших голову вниз. Рядом с цветами установлены увеличенные копии продуктов бренда — большая бутылка геля для душа, шампуня.
2. Под бутонами цветов пространство размечено, призывая гостя зайти под бутон. При заходе гостя внутрь бутоны начинают колыхаться. Как только в обозначенной зоне оказывается не менее двух человек — бутон медленно раскрывается, словно заботливо укрывая гостей под своей тенью. При раскрытии бутона гость слышит легкую ненавязчивую музыку и ощущает нежный цветочный аромат.
3. Рядом с цветами расположена интерактивная зона, в которой аниматор предлагает гостям попробовать себя в игре Tilt Brush. Игра позволяет гостю нарисовать что- либо в 3D-пространстве, но аниматоры призывают нарисовать картину в качестве подарка любимой маме / бабушке / сестре и т.д.
   
4. Рядом установлен интерактивный стенд, на котором можно ввести свою почту и отправить рисунок на почту с пожеланием. Также на экране отображаются избранные работы других участников.
   

Открытые ладони

1. Открытые ладони рук — символ дарения. Центральная часть расположенной углом инсталляции — две открытые ладони в цветах бренда. Ладони покрыты приятной на ощупь тканью.
2. В ладонях лежат подарочные коробки с продуктами бренда. Рядом на стене — QR-код, ведущий на страницу покупки подарочных наборов.
3. Сама инсталляция выполнена в формате фотозоны — ее нестандартный вид привлекает внимание и стимулирует сделать фотографию на фоне.
   

Как и в первой, так и во второй концепции мы продумывали сценарий взаимодействия. Что заставит проходящего мимо посетителя ТЦ подойти? Что заставит его задержаться? Как это позволит транслировать ключевую идею коммуникации?

Разрабатывая концепции любых спецактиваций, мы всегда балансируем между творческими амбициями и прагматичным стремлением к выполнению задач. Именно на стыке всегда находится лучшее решение — без твердой опоры на цели и задачи получается “креатив в вакууме”, но без определенной свободы творческой фантазии невозможно сделать что-то выдающееся.

В этом проекте мы предложили решения, созданные именно по такому принципу — на стыке разума и эмоций.

Поделитесь пожалуйста в комментариях своими мыслями — как вам идеи? Какая понравилась больше и почему? Что кажется неудачным? Мы всегда внимательно изучаем отзывы, нам правда интересно.

Ну и конечно, если вам нужно придумать концепцию инсталляции, мы всегда рады поштормить над новыми задачами, пишите:)