Кейс по продаже доходной недвижимости: 225 млн ₽ в воронке за 4 месяца

В доходной недвижимости считают не метры, а возврат инвестиций. И задача маркетинга в таком проекте соответствующая — не собирать охваты, а приносить предсказуемые деньги.

С такой логикой мы и взялись за продвижение жилого комплекса рядом с Архызом с чеком от 15 млн ₽. Формально — квартиры. По сути — инвестиционный продукт с пассивным доходом под управлением УК.

Наш подход был прост: каждый вложенный рубль должен приносить заявки, которые конвертируются в сделки.

Спойлер: мы превратили маркетинг в актив с понятной юнит-экономикой.

1. За первые месяцы получено 112 заявок, из них 57 — квалифицированные;
2. Выстроили воронку с ценой лида — 6 212 ₽, вывели лучшие связки — от 2 500 ₽ за лид;
3. В реальный подбор перешли 15 горячих клиентов — потенциальных сделок на сумму от 225 млн ₽.

В доходной недвижимости считают не метры, а возврат инвестиций. И задача маркетинга в таком проекте соответствующая — не собирать охваты, а приносить предсказуемые деньги.

Почему стандартная реклама здесь не работает

Когда вы продаёте «доходную недвижимость», реклама должна говорить на языке дохода. Но на практике многие запускают классическую «жилищную» коммуникацию — с уютом, ипотекой, переездом. Для проекта нашего клиента это было бы провалом.

1. Локация — удалённый Архыз. Локального спроса нет.
2. Чек — от 15 млн ₽. Отсекает весь спонтанный трафик.
3. Покупатель — не семья, а инвестор. Он мыслит не в квадратных метрах, а в ставке доходности.

Сразу был сделан отказ от эмоций в пользу расчёта. Вместо массового охвата — точечный спрос. Вместо «новостройки в горах» — инвестиционная модель «купил — сдали за тебя — получаешь доход».

Дальше — о том, как мы это реализовали. С цифрами. Как в инвестиционном плане.

Продукт: актив с доходом, а не «квартира у подножия гор»

На первый взгляд — жилой комплекс рядом с Архызом. На деле — инвестиционный инструмент с понятной моделью дохода.

1. Студии от 15 млн
2. Договор с управляющей компанией
3. Полный цикл аренды — без участия собственника
4. Доход — на пассиве, под ключ

  Формально это квартира на эскроу с возможностью ипотеки. Но с маркетинговой точки зрения — это не «новостройка в горах», а арендный бизнес в упаковке жилья.

Продавать его как жильё — значит платить за каждый лид в 2–3 раза больше и получать случайные заявки. Продавать как актив — значит сразу говорить о доходности, управлении, возврате вложений и прозрачной модели.  

Именно такой фокус был выбран в стратегии: реклама не дублировала сайт или буклет. Она сразу объясняла логику владения, ещё до контакта с менеджером. Это позволило строить воронку не из тех, кто «просто интересуется», а из тех, кто понимает продукт — и готов к диалогу как инвестор.  

Стратегия: продавать не метры, а доходную модель

Если продукт — инвестиционный актив, реклама должна сразу объяснять, как он работает: купил → сдали за тебя → получаешь доход.

Без «уютной студии», «ипотеки» и «переезда». Только понятные термины: аренда, управляющая компания, ставка доходности, пассивное владение.

На этой логике мы и построили позиционирование — с самого первого касания:

1. «Доходная недвижимость в курортной зоне»
2. «Арендный бизнес без операционки»
3. «Квартира в горах + сдача за вас»

Каждое объявление — это мини-презентация продукта. Не визуал про горы, а модель владения в одном слогане. Не эмоция, а расчёт.

Сознательно был сделан переход от концепции «продажи жилья» к «упаковке актива». Так реклама стала не баннером, а первым шагом в воронке сделки: она не просто привлекала внимание, она отсекала лишних и прогревала нужных.

Дальше оставалось доказать эффективность этой стратегии цифрами.

Канал: как ВК реклама сработала со сложным продуктом 

Когда вкладываешь в рекламу не ради охвата, а ради продаж, важно понимать, где каждая тысяча работает на результат.

Старт был сделан с ВКонтакте — и на практике этот канал оказался самым управляемым и предсказуемым. Уже в первый месяц медийная узнаваемость проекта удвоилась: по брендовым и околобрендовым запросам — рост с 20 000 до 40 000 упоминаний. Это был первый сигнал, что канал «цепляет».  

При этом VK дал гибкость в настройках: тестировались дробные бюджеты и исключалась конкуренция внутри кампаний. Это дало нам возможность найти рекламные связки без распыления бюджета.  

Результат — в цифрах:

1. Объём кликов вырос с 2–4 тысяч до 71 000 в месяц
2. Стоимость клика снизилась с 45 ₽ до 3–6,5 ₽
3. А лиды стали приходить стабильно: по 40+ в месяц, с понятной экономикой. 
4. Именно поэтому VK остался основным рабочим каналом: маркетинговые вложения здесь работают как инвестиции — с измеримой отдачей.

Формат: выбрали то, что даёт предсказуемый результат

Когда в рекламу вложен бюджет, хочется видеть не просто активность, а внятную отдачу. Были протестированы основные посадочные: трафик направлялся на сайт и в лид-формы во ВКонтакте. И довольно быстро стало ясно — с точки зрения стабильности и возврата вложений лид-форма выигрывает.

Во-первых, она проще для клиента. Не нужно переходить на сайт, заполнять поля, ждать загрузки. Человек оставляет контакты прямо в момент интереса — и мы сразу получаем лид.  

Во-вторых, именно через этот формат пришли почти все заявки с понятной экономикой: в среднем 6 212 ₽ за лид, минимум — от 2 500 ₽. Стоимость квалифицированного интереса — около 13 600 ₽

Это не рекордно дёшево. Но если учитывать, что речь о квартирах от 15 млн ₽ — цифры более чем разумные. Один успешный контакт перекрывает весь рекламный бюджет в десятки раз.

В итоге вся воронка была выстроена вокруг лид-формы. Она дала главное — предсказуемость.

Аудитория: точечная работа вместо широких запусков

Чтобы реклама действительно приносила результат, недостаточно просто «запустить по интересам». Сразу был сделан отказ от абстрактного трафика и начат сбор релевантных аудиторий, которые потенциально могли вложиться в такой формат недвижимости.

Что делали:

1. Сегментировали по интересам к инвестиционной и курортной недвижимости,
2. Направили фокус только на аудиторию мужчин 35-68 лет,
3. Добавили интересы к покупке коммерческой недвижимости,
4. Использовали ключевые фразы по теме доходной недвижимости и ипотечных условий,
5. Искали пользователей, подписанных на сноуборд-сообщества — это помогло зацепить аудиторию, знакомую с Архызом как с горнолыжным курортом,
6. Отдельно собрали сегмент под IT-ипотеку — через подписчиков IT-курсов,
7. Запустили ретаргетинг и look-alike на основе посетителей сайта и тех, кто уже оставил заявки через лид-формы.

При этом аудитории изначально были достаточно широкими, но мы их сужали через дополнительные условия, чтобы отсекать нерелевантный трафик и не тратить бюджет впустую.

Ставка не делалась на «массу». Акцент был на поиске аудитории, которой продукт потенциально интересен. Это позволило сразу строить воронку на тех, кто хотя бы теоретически готов рассматривать покупку — и не раздувать стоимость заявки.  

Креативы: видеоклипы с живыми людьми как лакмус

Когда ты работаешь с дорогой аудиторией, одной правильной настройкой мало. Люди с деньгами не кликают на первое попавшееся объявление. Здесь важно, что именно они видят в ленте, и как это соотносится с их логикой принятия решений.

Были протестированы разные варианты креативов: статичные рендеры, видео, анимации, объявления с цифрами. И в итоге остались только с тем, что действительно работает.

Цифры сказали следующее:

1. Лучше всего отрабатывали видеоклипы и анимированные креативы, как с живыми людьми, так и с персонажами. Даже если они были сгенерированы нейросетью — это добавляло движения и вовлечения.
2. Хуже всего — статичные рендеры с цифрами. Они выглядели формально и не цепляли взгляд, особенно в ленте.

Причина понятна. Мы продаём не фасад, а сценарий владения. И именно видео и анимация помогали объяснить: как это работает, кто управляет, откуда доход.

Так была выстроена логика: если креатив даёт нужную цену за заявку — он идёт в ротацию. Если не даёт — регулярно отключается. Без эстетики ради эстетики. Только эффективность.

Видео как управляемый формат, а не просто креатив

В VK Ads внешний вид объявления определяется не только креативом, но и выбранной площадкой: лента, клипы, истории, in-stream, нативные блоки, боковая колонка.

И здесь важно понимать: если загрузить видео в формате 1:1, система автоматически адаптирует его под другие соотношения — 4:5, 16:9 и 9:16 — добавляя типовую анимацию и техническую подложку. Фото при этом не «дорисовывается». В результате лента заполняется однотипными форматами, которые визуально почти не отличаются друг от друга.

Мы отказались от этого. Основной фокус кампании сделали на видеоформатах:

1. клипы 9:16, 
2. истории, 
3. видеолента.

Дополнительные статичные форматы не усиливались — стратегия строилась вокруг динамики.

Дополнительно были отключены форматы с низкой концентрацией внимания — игры, мини-приложения, размещения за вознаграждение. Для аудитории с чеком от 15 млн ₽ это нерелевантная среда. Мы оставили только те плейсменты, где внимание осознанное: ВКонтакте, Одноклассники и часть приложений.

Таким образом, видео стало не эстетическим решением, а частью performance-логики: мы управляли не только креативом, но и средой показа.

Именно поэтому формат дал:

1. лучшую вовлечённость;
2. более устойчивый CTR;
3. и предсказуемую стоимость заявки.

В этом проекте видео — это не «красиво». Это управляемый инструмент конкурентного преимущества в ленте и на всех плейсментах.

Оптимизация и масштабирование: от тестов к системе, которая себя окупает

В первый месяц проект не дал взрывного результата — и это нормально. Мы тестировали гипотезы: по интересам, креативам, фразам. Смотрели, что работает, что нет. И самое главное — не пытались масштабировать всё сразу.

Шли по шагам.

Был внедрён принцип: одно объявление — одна группа. Это позволило избежать конкуренции внутри кампаний и обучить каждую связку отдельно. Вместо того чтобы тратить бюджет на борьбу креативов друг с другом, мы дали каждой возможности раскрыться.  

Параллельно вручную управляли ставками. Применили механику, похожую на стратегию в Директе: дробные бюджеты на группы, которые помогали выигрывать аукцион за счёт нестандартных цифр. Это обеспечило преимущество там, где конкуренты округляли ставки вверх.  

Рост бюджета шёл одновременно с масштабированием проверенных связок. Мы не просто «долили деньги», а усилили те комбинации, которые уже доказали свою экономику. Бюджет увеличился с 100 000 ₽ до 250 000 ₽ в месяц — при этом стоимость заявки не выросла. В лучших связках она снижалась до 2 500 ₽, CTR рос, а CPC падал в разы.  

В итоге удалось прийти к запланированной модели:рекламная система, где можно увеличивать вложения — и при этом не терять в эффективности.

Результат: когда маркетинг становится активом

В итоге была выстроена не просто рекламная кампания, а рабочая модель перспективных вложений. Каждый рубль в рекламе начал работать как инвестиция: приводить не случайные клики, а заявки с высоким потенциалом сделки.

1. 15 клиентов перешли к подбору квартир — это не лиды, а реальные сценарии продаж
2. Средняя цена заявки — 6 212 ₽, лучшие связки — от 2 500 ₽
3. Стоимость квалифицированного интереса — 13 642 ₽

Главное — удалось выйти не просто на стабильный поток лидов (по 40+ в месяц), а масштабировать эффективные связки без роста стоимости.

Именно так реклама перестала быть расходом. Она стала частью бизнес-модели, где каждая заявка — это шаг к сделке, а каждая продажа — возврат бюджета с запасом.