Цена метра под давлением: что происходит с рынком жилья в 2025 году
2025 год стал для рынка недвижимости точкой перезагрузки. Привычная импульсивность прошлых лет исчезла: весной и летом застройщики работали в режиме паузы — следили за изменениями в ипотеке, пытались угадать настроение покупателей и осторожно подходили к запуску новых проектов. К концу года стало ясно: старые сценарии больше не работают, а рынок входит в новый цикл — более взвешенный, рациональный и требующий пересмотра подходов.
Спрос не обрушился и не взлетел — он трансформировался. Покупатель стал внимательнее: изучает условия, сравнивает предложения, реагирует на новостной фон и выбирает понятные, предсказуемые сценарии. Девелоперы, в свою очередь, действуют сдержаннее: темпы строительства замедляются, новые проекты выводятся на рынок осторожно и дозированно.
Рынок оказался в необычном балансе: покупатели активнее, чем кажется, а застройщики — аккуратнее, чем раньше. Именно это противоречие делает 2025 год показательным — меняется и поведение потребителя, и логика продукта, и экономика проектов.
Чтобы зафиксировать реальные сдвиги, а не абстрактные тренды, мы поговорили с Назаром Добровольским, учредителем строительной экосистемы «Звезда» (Тюмень). Его наблюдения отражают то, что сегодня чувствуют девелоперы, маркетологи и все, кто работает с первичным рынком — от спроса до себестоимости.
Общая ситуация на рынке: год, когда девелоперы нажали на паузу, а покупатели — на ускорение
2025 год стал переломным для рынка жилья. После турбулентного 2024-го отрасль вышла из состояния неопределённости — но не в фазу активного роста, а в формат осторожного, почти хрупкого оживления. Девелоперы притормозили, а покупатели, напротив, стали действовать увереннее.
По словам Назара Добровольского, учредителя строительной экосистемы «Звезда», на текущую картину рынка повлияли три ключевых фактора:
Первый — ипотечная политика.
Сокращение программ сделало жильё менее доступным и охладило спрос. Инструмент, который раньше разгонял рынок, теперь работает наоборот — в новостройках больше нет прежнего массового потока ипотечных покупателей.
Второй — рынок труда.
Строительная отрасль столкнулась с ощутимым кадровым дефицитом. Квалифицированные специалисты дорожают, конкуренция за них усиливается, нагрузка на существующие команды растёт, а сроки реализации проектов увеличиваются.
Третий — стратегия самих девелоперов.
Назар отмечает: многие компании отказались от запуска новых объектов и сосредоточились на завершении уже начатых проектов. Рынок словно сделал шаг назад, чтобы стабилизироваться и перевести дыхание.
При этом в Тюмени в течение года сохранялся умеренный рост. Покупатели чаще обращали внимание на объекты, близкие к вводу, и предложения, которые можно оценить не на рендерах, а «вживую». Существенную роль играл и новостной фон: изменения семейной ипотеки, обсуждение повышения НДС, динамика ставок по вкладам — всё это подталкивало часть аудитории ускорять принятие решений.
Стоимость квадратного метра: цены растут — но по-разному в каждом сегменте
В 2025 году динамика цен на первичном рынке стала заметно спокойнее, чем годом ранее. Резких скачков не происходило, однако общий тренд оставался восходящим — особенно ближе к четвёртому кварталу. Ключевым фактором ожиданий стало предстоящее повышение НДС до 22% в 2026 году.
При этом рост стоимости заметно различается в зависимости от сегмента.
В эконом-классе застройщики максимально сдерживают цены. Спрос здесь чувствителен даже к незначительным изменениям, поэтому компании часто сознательно жертвуют частью маржи, чтобы не выходить за рамки психологически комфортной цены.
В комфорт-классе рост более заметен, но всё ещё умеренный. Покупатели в этом сегменте готовы платить, но ожидают соответствующего уровня продукта: продуманных планировок, качества и функциональности. Это даёт девелоперам возможность аргументировать рост цены через ценность, а не просто метраж.
В премиум-сегменте динамика остаётся сдержанной, но стабильной. Аудитория здесь менее чувствительна к колебаниям рынка — при условии, что проект соответствует ожиданиям по локации, архитектуре и статусу. Рост стоимости происходит за счёт развития продукта, а не внешних факторов.
Как подчёркивает Назар: «Избежать повышения себестоимости проектов не удастся… в итоге цена для потребителя вырастет ощутимее».
Этот процесс уже отражается на поведении покупателей: одни стараются зафиксировать цену до официального повышения НДС, другие выбирают проекты с высокой степенью готовности, третьи занимают выжидательную позицию и продолжают сравнивать предложения до последнего.
Покупатель и спрос: спокойный, рациональный и очень точный рынок
2025 год окончательно показал: покупатель больше не действует импульсивно. Решения стали спокойнее, расчётливее и логичнее. Сегодня сделки совершаются не из-за «последней ставки» или громкой акции, а потому что человек чётко понимает, какая квартира ему нужна и какой бюджет для него комфортен.
Спрос распределён достаточно равномерно. Как отмечает Назар Добровольский: «Нельзя однозначно сказать, кто чаще покупает недвижимость года: семьи, инвесторы, ипотечники или клиенты с накоплениями».
На рынок выходят разные категории покупателей, каждая — со своей логикой. Но есть общий тренд: рациональность. Если раньше покупатели могли переплачивать за этаж или вид из окна, то сегодня в приоритете цена и функциональность. Важна польза, а не эффектность.
Самым востребованным форматом остаются однокомнатные квартиры площадью 35–37 м². По словам Назара, «в первой половине 2024 года именно они составили до 44% от всех продаж». Это формат, который воспринимается как оптимальный по бюджету и удобный для жизни.
Покупатели стали особенно внимательно относиться к организации пространства: отсутствию «мёртвых зон», логике зонирования, удобству повседневных сценариев. Назар формулирует это так: «В целом, подход к покупке недвижимости становится более рациональным: сегодня для большинства потребителей на первом месте — цена. А такие параметры, как этаж или вид из окна, отходят на второй план. В условиях ограниченного бюджета востребованы прежде всего эргономичные решения — без неиспользуемых зон, с чётким зонированием под повседневные сценарии жизни».
Эта трансформация напрямую влияет на работу девелоперов. Подход «строим студии — они разлетятся» больше не работает. Рынок выигрывают проекты с понятными, практичными и жизненными решениями. Именно поэтому «Звезда» делает ставку на семейный формат, отказ от студий и планировки, рассчитанные на долгосрочное проживание.
Акции и программы 2025 года: рынок становится адресным
2025 год показал: стимулирование спроса работает только тогда, когда выгода понятна и ощутима.
Лучше всего заходят простые механики — скидки, рассрочки и условия, которые действительно помогают клиенту принять решение.
К «чёрной пятнице» девелопер запустил сразу 11 предложений, объединённых в три категории:
- 11% скидка на определённый пул квартир;
- рассрочка 11+1 месяцев без платежей для объектов с вводом более чем через 15 месяцев;
- 11% первоначального взноса для части квартир в строящихся проектах.
Дополнительно используются бонусы — скидки на кладовые, паркинг и коммерческие площади. Такие предложения хорошо «дорабатывают» сомневающихся клиентов и воспринимаются как реальная экономия.
Есть и постоянные программы.
1. «Большой семье — большая скидка»: 50 000 рублей за каждого ребёнка.
2. «Квартира месяца». В каждом жилом комплексе команда выделяет одну квартиру и предлагает на неё особые условия покупки.
Как отмечает Назар Добровольский: «В этом году мы запустили акцию “Квартира месяца”: в каждом проекте выбираем квартиру, которую можно приобрести на особых условиях».
В целом акции отражают общий тренд: рынок становится адресным. Покупателю нужны прозрачные условия, а девелоперу — инструменты разговора на языке конкретной выгоды.
Себестоимость и экономика проектов: адаптация к росту затрат
Если рост цен показывает, как меняется стоимость квадратного метра для покупателя, то внутренняя экономика проектов раскрывает другую сторону рынка. В 2025 году застройщики начали готовиться к неизбежному удорожанию: повышение НДС до 22%, рост цен на подрядчиков, логистику и материалы стали закладываться в сметы уже в середине года.
Это вынуждает пересматривать финансовые модели. Рынок чувствителен к цене, и переложить весь рост затрат на покупателя невозможно. Поэтому компании делают ставку на внутреннюю оптимизацию: пересматривают подрядные цепочки, усиливают контроль закупок, сокращают неэффективные этапы и переводят часть функций внутрь компании.
Назар говорит об этом прямо: «Стратегия застройщиков будет включать внутреннюю оптимизацию и, вероятно, временное снижение маржи, чтобы сохранить конкурентоспособность цен».
Преимущество получают девелоперы с собственными производственными мощностями и выстроенной логистикой — это снижает зависимость от подрядчиков и смягчает рост себестоимости.
Конец года: когда маркетинг должен работать точнее обычного
Ноябрь и декабрь — особый период для рынка недвижимости. Покупатели подводят итоги года, закрывают финансовые планы, используют накопления. В этот момент особенно важно быть точными в коммуникации.
Массовые акции отходят на второй план. На первый выходит адресная работа: акценты на конкретных квартирах, реальные темпы строительства, проекты с высокой степенью готовности. Девелоперы активно работают с базой — догревают осенние обращения, возвращают летнюю аудиторию, актуализируют условия рассрочек.
В условиях неопределённости ключевым фактором становится доверие. Прозрачные условия, понятные сценарии сделки и ощущение стабильности помогают клиенту принять решение «здесь и сейчас».
Прогноз: 2026 год как период адаптации и возможностей
2026 год станет для рынка не годом роста, а годом перестройки. Покупатели продолжат действовать осторожно, девелоперы — адаптироваться к новой экономике проектов и изменившимся ожиданиям.
Назар Добровольский подчёркивает: «Ожидания от 2026 года формируются в условиях структурных изменений, и мы видим рынок на этапе сложной, но необходимой адаптации. Восстановления спроса в его прежнем, ‘докризисном’ формате ждать точно не стоит».
Для компании «Звезда» следующий год станет продолжением выверенной стратегии: в условиях повышения НДС и роста себестоимости застройщик делает ставку на контроль, управляемость и соответствие продукта реальным ожиданиям покупателей.
На рынке всё чётче проявляются два ключевых направления, за которыми будущее:
- Управление себестоимостью и маржой. Удорожание стройки требует полной прозрачности в производственных цепочках. В этом плане компаниям с собственными мощностями — бетонным заводом, парком техники и налаженной логистикой — проще удерживать экономику под контролем. «В условиях роста затрат из-за повышения НДС до 22% наша задача — минимизировать последствия. Наличие собственных производственных мощностей (бетонный завод и парк техники) и выстроенные логистические цепочки дают нам здесь определённое преимущество», — поясняет Назар.
- Укрепление в сегменте семейного жилья. Смещение спроса от студий к функциональным планировкам отражает устойчивое изменение предпочтений покупателей. «В 2026 году мы продолжим запускать проекты, где во главу угла ставится не квадратный метр, а качество жизни — с продуманными дворовыми пространствами, инфраструктурой и планировками, в которых комфортно жить годами», — говорит он.
Именно в этом контексте 2026 год становится не «временем ожидания», а возможностью — для тех, кто умеет работать не только с затратами, но и с доверием покупателей. «Мы рассматриваем 2026 год не как время выжидания, а как период возможностей для тех, кто готов предлагать рынку честный и качественный продукт, отвечающий новым, более рациональным запросам покупателей», — резюмирует Назар.