Как мы продвигали сеть апарт-отелей Vertical в двух столицах

Знакомьтесь: сеть апарт-отелей Vertical

Прежде чем мы начали работать с Vertical, у клиента уже был солидный путь в рекламе ВКонтакте — накопился опыт, понимание, что работает, а что нет.

Главная задача была не в настройках и не в бюджетах. А в подходе. Клиент отлично разбирается в визуале и коммуникациях. У него по каждому отелю собраны подробные брифы, фото, видео, чёткое понимание аудитории. Всё готово — бери и работай.

Отель искал команду, которая реально погрузится в продукт. Не «настроил рекламу по-аналогии», а разобрался — чем один отель отличается от другого, кому и что мы продаём, как это всё должно выглядеть в ленте.

И второй важный момент — управляемость. Раньше реклама запускалась разрозненно: в одни месяцы -  краткосрочная аренда, в другие -  долгосрочная, и постоянно -  акции. Клиент хотел видеть цельную картину с прозрачной отчётностью и понятной логикой.

Задача ясна, материалы на руках, ожидания высокие. Мы взялись — и вот что получилось.

1. Два города и пять отелей: с чего начать продвижение?

Vertical — это сеть апарт-отелей в Москве и Санкт-Петербурге. Один филиал в столице, четыре — в Питере. И каждый — со своим лицом: одни заточены под бизнес-аудиторию, другие — под молодёжь и студентов, третьи работают как полноценные апартаменты.

У клиента две услуги, и они принципиально разные. Краткосрочная аренда — это классика: приехал на пару дней, забронировал номер. Здесь мы конкурируем с обычными отелями. А вот долгосрочная аренда — совсем другая история. Стоимость номера на месяц и более сопоставима с арендой квартиры, только все удобства уже на месте. По сути, мы строили рекламу с позиции «сдаём номера как квартиры» — и это открывало выход на совершенно другую аудиторию.

Звучит как интересная задача? Так и есть. Вот что нам предстояло решить.

Пять отелей, два города, два типа аренды, разная аудитория для каждого филиала — и ограниченный бюджет на всё это. Нужно было адаптировать рекламные кампании под каждое направление и при этом не размыть деньги так, что ни одна кампания не обучится нормально.

Начали с Москвы — и не прогадали.

2. Москва: краткосрочная аренда в фокусе

Настройки

Фокус — краткосрочная аренда. По географии сразу пошли широко: вся Россия.

Логика простая — в Москву постоянно приезжают люди из регионов: командировки, встречи, переезды. Им нужно жильё на короткий срок, и они сами его ищут. Это давало нам выход на большую аудиторию с прямыми запросами.

Использовали интересы по городскому туризму и бронированию отелей. Но настоящим двигателем стали ключевые запросы — именно они привели основную часть заявок.

Ключевые запросы по бронированию

Из всех рекламных кампаний ключевые фразы по Москве дали лучший результат.

В первые дни запуска заявка выходила по 250 рублей, а в отдельные дни стоимость падала до 166–200 рублей. Средняя за весь период — около 500 рублей без НДС.

К декабрю стоимость начала подрастать — сказывалось выгорание аудитории и сезонный спрос. Туристическое время, поездки, предновогодний ажиотаж. Но рост был не критичным: день ото дня заявки колебались от 200 до 700 рублей.

Ключи по конкурентам

Параллельно таргетировались на конкурентов: брали конкретные отели и показывали рекламу по запросам, которые могла вводить их аудитория.

Стоимость заявки вышла около 1 000 рублей — дороже, чем по прямым ключам, но эта стратегия принесла примерно треть всех заявок. Тем не менее, приняли решение сфокусироваться на фразах, которые дают лучший результат за меньшие деньги.

С Москвой разобрались. А вот Петербург подкинул задачку посложнее.

3. Петербург: как геолокация продает номера

Особенности

Здесь всё было в разы сложнее. Четыре отеля, два типа аренды, бюджет ограничен. Основной фокус мы держали на Москве — там стоимость заявок была привлекательнее. Но и Петербург нельзя было оставить без внимания: некоторые объявления давали хорошие результаты.

Один из главных вызовов в работе с сетью отелей — внутренняя конкуренция между отелями. Когда несколько объектов одного бренда рекламируются одновременно, они начинают бороться друг с другом за одну и ту же аудиторию. В рекламе это называют каннибализмом кампаний.

Чтобы этого избежать, разделили отели по сегментам: у каждого — свои ключевые запросы, своя география, свои конкуренты в таргетинге.

Отдельно встал вопрос стоимости заявки. В Петербурге она оказалась выше, чем в Москве — просто потому что московская аудитория больше, конкуренция за неё ниже, а алгоритмы обучаются быстрее. Чтобы удержать стоимость привлечения на приемлемом уровне и не размывать бюджет, основной фокус оставили на Москве — и это дало результат.

Интересная находка: два отеля были расположены совсем рядом, и мы решили объединить их в одну рекламную кампанию. Для туристов и тех, кто снимает жильё, география зачастую важнее названия отеля. Поэтому на локации и сфокусировались.

Что сработало

Как и в Москве, лучший результат дали ключевые фразы плюс ключи по конкурентам и их сообщества. Долгосрочная аренда ожидаемо давала более дорогую заявку, чем краткосрочная.

Лучшие кампании вышли на стоимость порядка 1 200 рублей без НДС — это Фрунзенская, ключевые запросы, конкуренты.

Вилка — от 1 000 до 5 000 рублей. Всё, что было слишком дорого, отключали без сожалений.

Но цифры — это одно. А что именно видел пользователь в ленте?

4. Анимация, оффер или акции — что из этого реально работает для столицы

Мы протестировали разные подходы к рекламным объявлениям. Сезонные акции — Чёрная Пятница, новогодние предложения — сработали хуже всего.

Как бы парадоксально это ни звучало, людям, которые ищут отель, не нужны праздничные обёртки. Чёрная Пятница, новогодние скидки, яркие плашки — всё это работает, когда нужно подтолкнуть к импульсивной покупке. А бронирование отеля — решение рациональное. Человек уже знает, куда и когда едет. Ему нужна цена и понимание, что это за место.

Лучше всего работал простой оффер: апарт-отель, стоимость, минимальная входная цена. Без перегруженного УТП. Именно такие объявления принесли практически все заявки.

В Петербурге отдельно хорошо себя показали креативы, оживлённые нейросетью. Мы назвали этот формат «динамичный минимализм»: лёгкая анимация без активной динамики, которая привлекает внимание, но не отвлекает от сути.

Тестировали и креативы с живыми людьми — отклик тоже был.

У клиента была своя стилистика, которую мы брали за основу.

Один из последних креативов запустили прямо перед Новым Годом — он начал набирать первые конверсии, ещё не обучился, но выглядел многообещающе. Всё в том же минималистичном стиле.

Креатив привлекает внимание. Но куда ведём человека после клика?

6. Куда вести трафик: лид-форма или сайт?

Тестировали оба варианта. На сайт вели с другого аккаунта. И столкнулись с проблемой: обучение кампании строили по бронированиям, но таких целевых действий было слишком мало. Алгоритм просто не набирал данные — и обучение страдало.

Переключились на лид-формы — и это дало более прогнозируемый результат. Конверсии совершаются чаще, кампания обучается быстрее, стоимость заявки стабильнее.

Мы разобрались с форматами. Теперь — честно о том, какие аудитории отработали, а какие нет.

Ключевые запросы по бронированию — горячие. Лучший результат, основная часть заявок. Люди сами ищут отель — нужно просто оказаться у них перед глазами.

Ключевые запросы по конкурентам — тёплые. Хорошее дополнение, около трети заявок. Дороже, но аудитория целевая.

Интересы по бронированию и туризму — тёплые. Использовались, но не были лидерами. Скорее поддерживающий канал.

Подписчики конкурентов — холодные. Худший результат. И вот почему: люди не сидят в сообществах отелей просто так. Бронирование — ситуативное решение. Оно возникает 1–3 раза в год, когда появляется необходимость. Никто не наблюдает за пабликом гостиницы, в которой был прошлым летом

Первый этап дал понимание, что работает. Вот что планируем дальше.

8. Что дальше: три точки роста проекта

Первое — вернуться к сайту, но с другой тактикой. Обучать рекламную кампанию не по бронированиям, а по косвенным действиям — например, по открытию формы бронирования. Тех, кто открывает форму, больше, чем тех, кто бронирует — значит, алгоритм получит данные быстрее.

Второе — оптимизировать структуру кампаний. Использовать одну лид-форму на Москву, одну-две на Петербург с выбором типа аренды и географии прямо внутри формы. Это позволит собрать весь бюджет в одну кампанию, не распыляя данные.

И третье — поработать над УТП в рекламе, чтобы пользователь сразу понимал: здесь есть и краткосрочная, и долгосрочная аренда, и широкая география. Переходишь в форму — выбираешь, что подходит, и отправляешь заявку.

9. Один бренд, пять отелей, два типа аренды — что в итоге

Один бренд, пять отелей, два города. Что поняли?

Самое простое — работает лучше всего. Не нужны сложные акции и праздничные баннеры. Человек ищет отель — покажи ему цену и место. Всё. Именно такие объявления принесли практически все заявки.

По краткосрочной аренде вышли на рекордный CPL 619 ₽ — Boutique Таганская, Москва, горячие ключи, широкая география. Конверсия 3.87% при охвате 1.2 миллиона человек. Петербург дался сложнее — четыре отеля на один бюджет. Но нашли решение: разделили аудитории, объединили близкие объекты, быстро отключали то, что не тянет. Лучший результат по долгосрочной аренде — Club Московская: 1 477 ₽ за заявку, CR 2.78%, 199 000 охватов.

Лид-формы победили сайт. Не потому что сайт плохой — просто алгоритму не хватало данных для обучения. Это уже в планах на следующий этап.

248 заявок. Почти два миллиона охватов. Около 10 000 кликов. И один вывод, который подтвердился в каждом отчёте: горячие ключи + честная цена в объявлении = стабильный поток заявок. Никакие акции и праздничные креативы не дали и близкого результата.

Фундамент собран. Кампании обучены. Дальше — масштабируем.