Как изменился маркетинг отелей в 2025 году: практические выводы

2025 год стал для отельного маркетинга не годом новых инструментов, а годом переосмысления. Реклама есть почти у всех. Возможностей — больше, чем когда-либо: автоматизация, аналитика, нейросети, десятки рекламных форматов. Но при этом всё чаще звучит один и тот же вопрос: трафик идёт, а бронирований становится меньше.

Важно сразу сказать — дело не в Яндексе, не в алгоритмах и не в «плохом сезоне». За этот год мы провели не менее 100 аудитов отелей: городских, загородных, курортных, сетевых и одиночных. Видели проекты с большими рекламными бюджетами и проекты почти без бюджета. Видели ситуации, когда «всё запущено правильно», но продаж нет. И наоборот — когда система работает и даёт результат даже вопреки ожиданиям.

Из этой практики и сложилась главная картина 2025 года: маркетинг в отелях больше не работает как набор отдельных друг от друга действий. Он перестал быть историей про «запустили рекламу — ждём бронирования». Сегодня это единая система, где важно всё: как написано объявление, куда ведёт трафик, какие условия бронирования, как работает отдел продаж и в какой момент гость принимает решение.

Когда система не выстроена — реклама не спасает. Когда система есть — маркетинг начинает работать даже в сложном рынке.

Именно об этом рассказал 2025 год: без иллюзий, без универсальных рецептов и без магии. Зато с чётким пониманием, где именно маркетинг ломается, почему клики перестали равняться продажам — и что с этим реально делать.

Реклама больше не продаёт. Она фильтрует

Одна из ключевых трансформаций 2025 года — смена роли рекламы. Сегодня рекламное объявление не продаёт отель. Оно отсекает нецелевую аудиторию ещё до клика. И это не минус, а большое преимущество.

Лучше всего в этом году работала простая формула: что продаём → где → от какой цены. 
Без «отдыха мечты». Без попытки уместить весь отель в одно объявление.

Когда в объявлении слишком много эмоций и абстракций, реклама привлекает любопытных, а не готовых к покупке. Трафик растёт, а конверсия падает. Алгоритмы Яндекса начинают обучаться на нерелевантной аудитории — и бюджет начинает «утекать».

Отдельно стоит сказать про слова, которые раньше казались универсальными. Например, «отдых». В 2025 году объявления с этим словом стабильно показывали слабый результат. Слишком размытый запрос, слишком широкая аудитория, слишком низкое качество трафика.

То же самое касается скидок. Скидки в объявлениях дают поток, но почти всегда приводят экономную аудиторию, которая хуже конвертируется и сильнее нагружает отдел продаж. В холодной рекламе скидки чаще вредят, чем помогают. Их место — в работе с собственной базой и ретаргетинге.

Почему один и тот же отель не может одинаково «продаваться» в Яндексе

В 2025 году стало очевидно: Яндекс — это не один канал. Это несколько разных сценариев поведения гостя. И говорить с ним везде одинаково — ошибка.

В Яндекс.Директе человек уже в режиме выбора. Он ищет, сравнивает, приценивается. Здесь лучше всего работает конкретика: где находится отель, какой формат, от какой цены начинается размещение. Чем проще и честнее формулировка — тем чище трафик.

А вот в Яндекс.Бизнесе гость чаще всего ещё не выбирает. Он присматривается. Листает карточки, смотрит фото, читает описания, формирует первое ощущение. И здесь жёсткая «продажная» подача начинает раздражать.

Практика 2025 года показала простую вещь: в Яндекс.Бизнесе лучше заходят спокойные, мягкие формулировки — про формат, атмосферу, СПА, ощущения. Без давления и без попытки продать номер «здесь и сейчас». К тому же трафик оттуда часто обходится дешевле и отлично работает как первое касание.

Вывод простой: один и тот же отель должен по-разному звучать в разных продуктах Яндекса. Потому что гость там — в разном состоянии и с разными ожиданиями.

Почему маркетинг не может отвечать за продажи в одиночку

В 2025 году одна и та же фраза звучала снова и снова: «Реклама есть, а продаж нет».

И почти всегда за этим стояло одно и то же ожидание — что маркетинг должен сам по себе делать бронирования. Запустили рекламу, получили клики, значит, номера должны продаваться. Если этого не происходит — значит, «что-то не так с маркетингом».

Но маркетинг не продаёт номер. Он приводит обращения.

Продажа начинается дальше — в диалоге с гостем, в условиях бронирования, в доступных квотах и в том, как именно отдел продаж работает с входящими обращениями. И если между маркетингом и продажами нет связки, реклама почти неизбежно начинает выглядеть неэффективной — даже когда она выполняет свою задачу.

2025 год окончательно расставил акценты. CTR, клики и время на сайте больше ничего не объясняют. Красивые отчёты перестали быть аргументом. Реальную картину дают только живые цифры: откуда пришло обращение, чем оно закончилось, был ли звонок, диалог, бронь или отказ.

Без этой связки маркетинг работает вслепую. А вместе с продажами он перестаёт быть «расходом» и начинает превращаться в управляемый инструмент — с понятной логикой, реальными точками роста и честной оценкой результата.

Performance-маркетинг не создаёт спрос

Одна из главных точек разочарования 2025 года — ожидание, что контекстная реклама должна «включать желание». Что она раскачает локацию, оживит сложное направление или заставит захотеть ехать туда, где спрос ещё не сформирован.

Но performance-маркетинг так не работает.

Он не придумывает интерес и не создаёт желание с нуля. Он ловит уже существующий спрос — тех, кто уже думает о поездке, уже рассматривает локацию и уже готов сравнивать варианты.

Именно здесь часто возникает конфликт ожиданий. От рекламы ждут чуда, а она по своей природе — про точность. Про попадание в момент, когда решение уже созревает.

Если направлению рынок пока не интересен, контекст не сможет быстро это изменить. Здесь нужна другая, более длинная работа — с брендом, образом места, ожиданиями гостей. Попытка решить эту задачу только рекламой почти всегда заканчивается сливом бюджета.

2025 год показал простую вещь: реклама работает лучше всего там, где от неё ждут не чуда, а точного попадания в уже существующий спрос. И это не ограничение — это нормальная логика рынка.

Где отели теряют гостей: модуль бронирования

Самая болезненная точка 2025 года — последний шаг бронирования.

Гости доходят до выбора дат и номера — и уходят. Причём массово.

Аналитика показывает: в некоторых отелях до 70–80 % пользователей «отваливаются» именно на финальном этапе. Не потому что передумали, а потому что:

— сразу требуют предоплату,
— условия выглядят жёстче, чем в OTA,
— непонятно, за что именно платят деньги.

Особенно это критично для рекламного трафика. С рекламы приходят гости, которые узнали об отеле буквально пару минут назад. Уровень доверия у них ниже, чем у тех, кто пришёл с органики. И требовать от них мгновенной оплаты — часто означает потерять бронь.

Именно поэтому в 2025 году всё чаще срабатывал альтернативный подход: вести рекламный трафик не сразу в модуль бронирования, а на простые страницы с ценой и возможностью связаться.

Звонок или WhatsApp — без сложных шагов и оплаты «здесь и сейчас». Причём WhatsApp стабильно показывал лучшую конверсию — не потому что он идеален, а потому что он привычен.

Формулировка «Забронировать в WhatsApp» работала заметно лучше, чем нейтральные кнопки «написать» или «узнать подробнее». Она сразу задаёт правильное ожидание.

OTA — больше не канал. Это прямой конкурент сайта

Ещё одно открытие 2025 года, которое многие отели прочувствовали на себе: агрегаторы перестали быть просто «дополнительным источником броней».

Для гостя OTA — это полноценная альтернатива официальному сайту. Иногда — более понятная. Иногда — более безопасная. А часто — просто привычная.

Гость видит цены прямо в поиске. Запоминает цифры. И даже небольшая разница вроде «5 898» и «6 100» может стать решающей. К этому добавляются бесплатные отмены, кешбэки, рассрочки и ощущение контроля над бронью.

Если условия на сайте хуже или страшнее, чем в OTA, реклама начинает работать против отеля. Гость кликает, сравнивает — и уходит туда, где спокойнее. Возвращаются после этого редко.

Поэтому в 2025 году задача маркетинга формулируется жёстко, но честно: не пустить гостя на агрегатор.

Это не всегда про более низкую цену. Но условия на сайте должны быть не хуже и не сложнее. Иначе даже идеально настроенная реклама не приведёт к прямым продажам.

Цена — не враг, а фильтр

Ещё один страх отельеров — указывать цену заранее. Есть надежда, что менеджер «дожмёт», объяснит ценность, и гость согласится. На практике это почти не работает.

У большинства гостей уже есть внутренний бюджет. Они могут немного сдвинуться, но если разница слишком большая, бронь не состоится. И лучше, чтобы такой гость не пришёл вообще, чем загрузил отдел продаж и всё равно отказался.

Практика 2025 года показала: отдел продаж почти никогда не «переубеждает» гостя. Гость может немного сдвинуться вверх, но если он изначально рассчитывал на один уровень, а видит совсем другой, бронь не состоится.

Поэтому цена в объявлении и на лендинге работает как двойной фильтр. Она отсекает нецелевую аудиторию и одновременно помогает алгоритмам Яндекса обучаться на тех, кто действительно готов бронировать в этом бюджете.

Поэтому в 2025 году цена всё чаще:
— указывается в объявлении,
— дублируется на лендинге,
— и используется как фильтр.

В итоге и трафик становится чище, и алгоритмы Яндекса начинают показывать рекламу более целевой аудитории.

Локация и путь гостя в загородный отель: решение принимается раньше брони

Ещё один важный вывод года — гость принимает решение ехать или не ехать раньше, чем попадает на сайт.

География, расстояние, маршрут — всё это влияет на выбор сильнее, чем кажется. Для загородных отелей особенно важно, как Яндекс строит дорогу. Иногда корректировка маршрута может сократить путь в два–три раза — и напрямую повлиять на количество бронирований.

Город, район, метро, расстояние от МКАД — это не справочная информация, а часть оффера. Чем понятнее путь, тем выше шанс, что гость вообще продолжит рассматривать отель.

По факту решение часто принимается ещё до сайта.Гость смотрит маршрут, оценивает расстояние, примеряет дорогу на себя — и только потом идёт дальше.

Если путь выглядит сложным или слишком длинным, бронирование может не случиться независимо от цены и качества отеля.

Нейросети в отелях: без магии, но с реальной пользой

В 2025 году нейросети окончательно перестали быть «историей на будущее». Но и обещанной революции не случилось.

Нейросети не заменили людей, не отменили сервис и не сделали маркетинг «автоматическим». Зато они сильно упростили и ускорили работу там, где раньше уходили недели и бюджеты.

Главное, что произошло в 2025 году, — изменилось отношение. Нейросети перестали восприниматься как обман, риск или что-то «нечестное». В рекламе и контенте все наконец приняли простую мысль: объявление живёт секунды. Его задача — не документально показать номер, а зацепить внимание и отфильтровать аудиторию.

Именно поэтому нейросети начали активно использовать в практических, прикладных задачах:

1. для адаптации визуала под сезон — заменить зиму на лето и наоборот;
2. для корректировки интерьеров и мелких деталей без пересъёмок;
3. для обновления рекламных изображений, когда нет времени и бюджета на новых фотографов;
4. для нейрообъявлений в Яндекс.Директе, которые часто дают результат лучше «человеческих» креативов.

Нейросети здесь — не замена, а инструмент. Способ быстрее обновить контент, аккуратно подстроить визуал под сезон и не тратить ресурсы там, где можно обойтись проще. И именно в этом виде — без ожиданий магии, но с понятной пользой — нейросети и вошли в отельный маркетинг в 2025 году.

Вместо вывода. 2025 — год взрослого отельного маркетинга

2025 год стал для отельного маркетинга годом взросления. Без громких обещаний, без веры в «волшебные настройки» и без надежды, что очередной инструмент всё починит сам.

Больше нельзя просто «лить трафик» и ждать бронирований.
Нельзя надеяться, что одно объявление или новый формат рекламы вытянет продажи.
Нельзя перекладывать ответственность за результат только на маркетинг.

Но это не плохая новость — наоборот.

2025 год показал, что продажи появляются там, где выстроена система. Где реклама говорит с гостем честно и по делу. Где сайт не мешает принять решение. Где бронирование не пугает, а отдел продаж понимает, с какими ожиданиями приходит человек из рекламы. Где аналитика показывает не красивые цифры, а реальную картину — с отказами, сомнениями и точками роста.

Технологии в этом помогают. Нейросети ускоряют работу, автоматизация снимает рутину, инструменты становятся умнее. Но они не продают сами по себе. Они лишь усиливают то, что уже есть.

А продаёт по-прежнему другое — понимание гостя. Его логики, его сомнений, его маршрута от первого клика до решения. Понимание того, в какой момент он готов бронировать, а в какой — ещё нет.

И именно это понимание в 2025 году стало главным конкурентным преимуществом отелей. Не бюджеты. Не форматы. Не технологии. А способность выстроить маркетинг так, как гость действительно принимает решения.

Если эта система есть — реклама начинает работать. Если нет — никакие инструменты её не заменят.