Спрос раньше стройки: как запускать рекламу, когда продавать еще нельзя

Бывает, что новый жилой комплекс начинается не с фундамента и не с глянцевых рендеров, а с короткой, почти будничной фразы застройщика: «Разрешения пока нет, но уже нужно собирать интерес».

С этого момента начинается совсем другой тип запуска — без громких офферов, без лендингов с кнопкой «купить» и без привычных рекламных воронок. Есть только точка на карте, идея в голове и календарь, на котором до старта продаж остаётся ещё несколько месяцев.

Закон жёстко ограничивает рекламу: пока нет разрешения на строительство, проект не имеет права на «рекламную жизнь». Никаких цен, акций и даже намёков на продажу.

Но именно в этом промежутке — между юридическим молчанием и живым рыночным спросом — появляется пространство для другого маркетинга. Тонкого, аккуратного и продуманного до последней формулировки.

Чтобы не нарушать конфиденциальность, мы не называем дату и название жилого комплекса.  Но рассказываем — как маркетинг может работать на опережение, ещё до официального старта продаж.

Это не просто кейс про рекламу в Яндекс.Директ. Это история о том, как создать интерес к проекту, сформировать спрос до выхода на рынок и выстроить экосистему, где каждая заявка — не случайность, а результат стратегии, данных и точного расчёта.

Диагноз рынка: перегрев и однотипность

Будущий жилой квартал задумывался как современное пространство у воды, где жизнь течёт в ритме города, но без его суеты. Мы изучили рынок — и увидели одно и то же: одинаковые визуалы, одинаковые обещания, одинаковые посылы.

Так родилась идея коммуникации через эмоции и атмосферу, а не характеристики:
- «Курортный квартал у воды» — про приватность;
- «Жизнь у реки — без суеты, но в черте города» — про баланс.

Мы запустили первые кампании: 

1. автотаргетинг по интересам,
2. брендовая реклама девелопера,
3. поисковая реклама по горячим запросам.

Главная цель — не лиды, а доверие. Мы сделали ставку на имя застройщика и его статус генерального подрядчика — чтобы показать: за проектом стоит реальная компания, а не “обещание на рендере”.

На поле конкурентов — без конкуренции

Когда твой объект ещё даже не в рекламных списках, а твои будущие клиенты уже смотрят соседние ЖК — у тебя два варианта: ждать или действовать. 

Мы выбрали второе.

Проанализировали десятки проектов аналогичного класса: от семантики и посадочных страниц — до логики подачи и структуры офферов.
На основе этого сделали поисковую кампанию по конкурентным брендам — без провокаций и прямых сравнений.

Просто сообщение: «Скоро старт нового проекта от [бренд девелопера]».

Так мы перехватывали горячий трафик — тех, кто уже выбирал, но не принял решение. Кампания показала высокую эффективность: стоимость заявки осталась в целевых рамках, а вовлечённость — выше, чем у конкурентов.  

Telegram как фокус-группа

Telegram стал для нас не каналом продаж, а пространством тестов.
Мы публиковали короткие тексты без цен и квадратных метров — только настроение и смыслы.

«Мы не продаём метры. Мы создаём место, где можно услышать себя»
«Тишина у воды — редкость. Но кто сказал, что нельзя совместить оба мира?»

Аудитория откликалась. Переходы, комментарии, реакции. Так мы поняли, какие слова и образы вызывают эмоциональный отклик — и перенесли эти находки в поисковую рекламу и баннеры. 

Telegram стал нашей мини-лабораторией: помог быстро проверять гипотезы без затрат.

Когда аналитика становится стратегией

С первого дня мы выстраивали аналитику. Подключили Roistat и Яндекс.Метрику, связали заявки с источниками, проверили формы, UTM, сценарии обработки.

Результат — прозрачная воронка: от клика до звонка.

Отдел продаж получал только целевые обращения, а мы — данные в реальном времени. Так мы начали видеть не просто цифры, а закономерности поведения аудитории.

Мы поняли, что покупатель бизнес-класса — не импульсивный. Он думает, сравнивает, возвращается. Поэтому сделали ставку на долгую коммуникацию — серию касаний, визуалы, атмосферу, историю о жизни, а не квадратных метрах.

Кто наш клиент на самом деле

Через несколько недель аналитика показала: 

1. 82% конверсий — с мобильных устройств. → Адаптация под вертикаль, короткие формы, мобильный ретаргетинг.
2. Ядро аудитории — 25–34 года. Молодые семьи, второе жильё, ипотека.
3. Гендерное распределение — 50/50. Можно говорить на языке эмоций и логики одновременно.
4. Автотаргетинг даёт охват, ручные кампании — качество. Балансируем.

Теперь можно было перейти от диагностики — к точной настройке.

Запуск гипотез и точечная оптимизация. Восемь ключевых шагов

Когда аналитическая система начала давать стабильные данные, мы перешли к активному тестированию гипотез и тонкой настройке кампаний. Это был период, когда маркетинг окончательно превратился из искусства в точную науку — где каждая копейка бюджета должна быть оправдана, а каждая гипотеза подтверждена цифрами.

Шаг 1. Запуск ретаргетинга на тёплые аудитории

Что сделали:

1. Подключили РСЯ-ретаргетинг на два ключевых сегмента:
   - Look-Alike (LAL) на основе аудитории купивших и квалифицированных лидов бизнес-класса;
   - Посетителей сайта, которые не оставили заявку.
2. Увеличение доли целевых заявок с предсказуемым спросом и более высокой конверсией в бронь.

Шаг 2. Сегментация кампаний по типам аудитории

Отказались от подхода «одна реклама на всех». Вместо этого запустили отдельные ветки кампаний:
- Семейные кампании — фокус на сценариях жизни: завтраки у окна, детская комната с видом на реку. Тон подачи — мягкий, доверительный.
- Имиджевые кампании — на узнаваемость и бренд: «Жизнь у воды», «Тишина в черте города». Акцент на эмоции, а не продажу.

Каждый блок имел собственную частоту показов, график и аудиторию.

Шаг 3. Работа с гипотезами на уровне креативов

Экспериментировали с:
- Формулировками,
- Порядком слов в заголовках,
- Визуалами и подачей.

Инсайт: в семейных кампаниях фразы с «домом» и «тишиной» сработали лучше, чем рациональные «комфорт» и «инфраструктура». Постоянное A/B-тестирование позволило оставить только сильные креативы: их стало меньше, но эффективность выросла почти вдвое.

Шаг 4. Анализ автотаргетинга и ручное уточнение аудиторий

Как использовали автотаргетинг:
- Искали пользователей со смежными интересами — тех, кто читал про новостройки, дизайн, ипотеку.
- Еженедельно делали ручной срез данных, чтобы находить неочевидные, но перспективные сегменты.

Открытие: аудитория, интересовавшаяся «семейными отелями», показала высокий уровень конверсии и совпала по паттернам поведения с ЦА бизнес-класса.

Шаг 5. Работа с поведенческими сегментами

Запустили кампании по интересам, чтобы привлекать осознанных пользователей:
- «Отдых и путешествия» — отлично откликались на тему «жизни у воды»;
- «Спорт и ЗОЖ» — интерес к набережной и активной инфраструктуре;
- «Финансы и инвестиции» — меньше трафика, но высокое качество лидов.

Комбинировали интересы с поведенческими паттернами — так сформировался портрет идеального клиента.

Шаг 6. Точечная оптимизация поисковых кампаний

Действия:
- Повысили ставки на возрастные группы 25–34 и 35–44 года;
- Установили повышающую корректировку +70% для брендовой кампании в эксклюзивном размещении и саджесте;
- Применили аналогичные настройки для поисковых кампаний и конкурентов.

Результат: при том же объёме трафика стоимость заявки снизилась, а конверсия выросла.

Шаг 7. Регулярные перезапуски и обучение алгоритмов

Каждый месяц:
- Обновляли креативы и тестовые кампании;
- Меняли тональность текстов под разные сегменты: рациональные — для инвесторов, эмоциональные — для семей.

- Настроили быструю обратную связь с отделом продаж — ежедневный фидбек позволял оперативно корректировать стратегию.

Шаг 8. Работа с интересами и привычками

Что анализировали:
- Группировки источников в Яндекс.Метрике по UTM-меткам;
- Поведенческие паттерны пользователей на сайте.

Главный инсайт: если в одном сегменте падала конверсия, мы видели это через сутки, а не через неделю. Так маркетинг и продажи начали работать как единый организм — быстрый, адаптивный и полностью прозрачный.

Финал. Результаты разогрева: маркетинг до старта

Шесть месяцев до старта продаж — и ни одного законного права на рекламу. Ни цен, ни акций, ни кнопки «купить». Зато была цель — сформировать спрос и подвести аудиторию к моменту, когда можно будет говорить открыто.

Результаты проекта:

1. 607 заявок, переданных в отдел продаж;
2. 21 квартира на приоритетной броне;
3. 4 подтверждённые сделки на сумму более 34 млн ₽;
4. ROI 390% — каждый вложенный рубль вернулся вчетверо.
   

Но главное — не цифры. Главное — это лояльная база людей, которые уже знали проект, следили за ним, сравнивали с конкурентами и ждали.

Когда разрешение на строительство было получено, нам не пришлось перезапускать кампанию. Система просто сменила режим — с разогрева на прямые продажи. Мы обновили тексты, добавили расчёты по ипотеке, усилили конкретику — но оставили тот же стиль: сдержанный, уверенный, без давления.

Кампании продолжали работать стабильно, воронка была прозрачной, расходы — сбалансированными.

Этот кейс — про маркетинг, который работает на опережение. Про систему, где всё выстроено задолго до того, как на стройке заливают первый фундамент. Про стратегию, которая не ждёт момента — а создаёт его.