Фиаско на миллион: лучший маркетинговый инсайт, как правильно подать апартаменты

Премиальная недвижимость кажется простой историей. Есть первая линия, эффектные рендеры, слова «de luxe», «панорамные террасы» и «SPA». Добавь контекст, настрой трафик — и жди лидов.

Так думали и мы, когда к нам пришёл клиент с проектом апартаментов у Дона. Всё выглядело идеально: вид на набережную, высокий класс, закрытая территория, умный дом, ресторан, SPA. Посадочная страница — с атмосферой роскоши, планировками и ценами. Настроили поиск и РСЯ, собрали привычные ключи вроде «элитная недвижимость Ростов» и «жк у воды». Казалось, это будет лёгкий успех.

Но первые результаты быстро охладили энтузиазм. Лиды пошли — только не те. Вместо инвесторов пришли любопытные. Вместо вопросов «какая доходность?» — «а скидка будет?». Вместо «кто управляет сдачей?» — «можно ли в ипотеку?». Конверсии просели, воронка рассыпалась. Мы быстро поняли: продаём один продукт, а аудитория воспринимает его совсем иначе. Никто не хотел владеть активом — все хотели «квартиру подешевле».

Этот кейс — не о рекордах, а о честном разборе ошибок. О том, как привычный маркетинг премиума может не сработать, если не понимать контекст. И как важно вовремя признать: «не заходит» — и перезапустить всё заново. С гипотезами, тестами, звонками, фидами и новой стратегией.

В статье расскажем:
— где промахнулись на старте;
— какие гипотезы тестировали;
— почему отказались от формата «элитный ЖК»;
— и как нашли подход, который наконец привёл целевую аудиторию — тех, кто считает доходность, а не квадратные метры.

Без громких лозунгов — только конкретика и выводы из реального опыта.

Откуда стартовали: "Продаем как жилье"

На старте всё выглядело идеально: первая линия Дона, SPA, ресторан, охрана, встроенная мебель, вид на воду — классический набор премиума. Лендинг на Flexbe собрали по проверенному шаблону: планировки, цены, отделка, фасады, атмосфера приватности и статуса.

В рекламе пошли по привычной схеме: — в поиске — ключи «элитная недвижимость Ростов», «жк у набережной»; — в РСЯ — визуалы с террасами и вечерними огнями; — аудитории — по интересам, конкурентам и гео. Добавили ретаргетинг, look-alike и трёхуровневый антифрод, чтобы не сливать бюджет.

Результат — заявки есть, но не те. Люди думали, что продаётся жильё, спрашивали про ипотеку и скидки — и пропадали. Мы продвигали инвестиционный продукт, а получали аудиторию, которая искала просто «квартиру подешевле». Так первая гипотеза — «продаём как премиум-жильё» — быстро развалилась.

Медийка: узнали, но не поняли

Мы понимали: формат апартаментов нужно объяснять. Особенно на юге, где «апартаменты» чаще ассоциируются с посуточной арендой, а не с инвестициями. Поэтому решили идти классикой — запустить медийку на охват. Креативы — яркие, отчёты — отличные: визитов на сайт стало больше на +266%.

Казалось, успех близко. Но на деле люди заходили на сайт и не понимали, что перед ними: «Это гостиница? Жилой комплекс? Жить можно?» Трафик шёл, но без смысла.

Мы поняли, что привычная связка «охват → интерес → заявки» работает только там, где у аудитории уже есть представление о продукте. А здесь — формат неочевидный. Большинство воспринимали апартаменты как «квартиру на день», а не как доходный актив.

В итоге медийка собирала тех, кому просто понравилась красивая картинка или слово «премиум». Реальных инвесторов среди них почти не было. Цифры росли, но лиды оставались «пустыми». Мы не усиливали спрос — мы его распыляли.

Так пришло первое важное осознание: апартаменты — это не жильё. Это продукт с другой логикой, и продвигать его нужно по-другому. Но тогда мы всё ещё надеялись, что ситуацию спасёт низкий CPL.

CPL отличный, а выхлоп - нулевой

На первых этапах всё выглядело обнадёживающе: 6 000 ₽ за лид для премиум-сегмента — шикарный результат. В других проектах за такую цену обычно приходят тёплые, мотивированные клиенты. Но не в этот раз.

Прослушали звонки — и стало ясно: — «А почём метр?» — «Ипотека есть?» — «Будут скидки?»

То, что на бумаге выглядело как успех, в реальности оказалось потоком нецелевой аудитории. Люди не видели в продукте инвестиционного смысла, не спрашивали про доходность или аренду. Им просто нужна была «квартира подешевле».

Воронка шла, но в никуда: звонков много, сделок нет, менеджеры перегружены, а цифры в отчётах по-прежнему красивые. Именно тогда мы признали очевидное: низкий CPL ничего не значит, если лиды нецелевые.

Мы остановились и задали главный вопрос — что именно мы продаём и кому? Изучили опыт других регионов, где апартаменты продвигают как инвестиционный актив, и решили сменить фокус: не метры, а доходность. Не квартира, а инструмент вложения.

Так появилась новая гипотеза. И, спойлер: это уже была не история про «метр по 395 000 ₽».

Переход к инвестиционному подходу 

В какой-то момент стало ясно: хватит продавать апартаменты как «красивую, но дорогую квартиру». Нужно перестать говорить о метрах и скидках — и начать говорить о доходности и управлении. Так родилась новая гипотеза: продаём не жильё, а актив.

Что изменили:
1. Убрали цену из коммуникации.

 Никаких «от 395 000 ₽ за м²». В премиалке скидка не вызывает доверия. Вместо этого — цифры, которые считают инвесторы: доход от аренды от 15 000 ₽/сутки, окупаемость 9–12 лет, ROI. И тут же начали приходить люди, готовые считать, а не торговаться.

2. Переписали лендинг.
Главный экран — не про планировки, а про экономику: ставка аренды, доходность, управление, прозрачность. Добавили блоки о юридической чистоте и понятной схеме владения — убрали «красивую картинку», оставили суть.

3. Сместили УТП в сторону инвестора.
Теперь главный акцент:
— первая линия Дона;
— сервис уровня отеля;
— SPA, фитнес, консьерж, охрана;
— официальное управление и легальная сдача;
— доход, который можно рассчитать. Проект перестал быть «уютным гнёздышком» — он стал понятным инструментом вложений.

4. Сыграли на изменениях рынка.
С 1 сентября 2025 года серые апарт-схемы, не прошедшие классификацию, исключают с агрегаторов. Мы сделали это преимуществом: у нас — всё официально, всё под управлением, всё защищено.

5. Перестроили коммуникацию.
Разговор стал другим.
«Сколько квадратов?» — спрашивают случайные.
«Какая доходность и кто управляет?» — спрашивают те, кто нам нужен.

Это была не просто смена баннеров, а смена логики. Воронка очистилась, лиды стали целевыми, бюджет начал работать правильно. Осталось закрепить успех — и тут в игру вошли фиды.

Фиды: перестали продавать планировки - начали продавать инвестиции

В стандартных фидах для недвижимости всё строго: метраж, цена, планировка. Алгоритм не интересует, что покупателю важнее — квадратные метры или доходность. Мы решили это изменить.

Что сделали:

Мы перепрошили фиды под инвестиционную модель. Каждая карточка перестала быть «лотом» и превратилась в мини-оффер для инвестора.
Не «2-комнатная, 60 м²», а:
– Доходность до 10% годовых
– Аренда от 15 000 ₽/сутки
– Окупаемость 9–12 лет
– Управляющая компания и сервис
– Без фраз вроде «от 395 000 ₽ за м²»

Мы сами выбирали, какие фото показывать — террасы, виды, лобби — и какие формулировки тестировать. Фид превратился из таблицы в маркетинговый конструктор.

Почему сработало:
– Быстро запускали по 2–3 кампании в день и тестировали офферы;
– Заполнили выдачу своими карточками — будто весь рынок о нас;
– Контролировали подачу и позиционирование на 100%.

Пока другие строго следовали техтребованиям, мы превратили фиды в инструмент влияния.
Так апартаменты перестали быть «альтернативой квартире» и стали альтернативой вкладу.

А понять, насколько это сработало, помогли звонки — клиенты начали говорить совсем иначе.

Звонки как зеркало: что реально волнует клиентов

После смены подачи всё изменилось. Воронка очистилась: вместо «а есть ипотека?» и «какая скидка?» пришли вопросы совсем другого порядка — и тут мы поняли: начинаем попадать в нужную аудиторию.

Как всегда, пошли в прослушку звонков — один за другим. И там всё стало очевидно.

1. Не цена, а вход.
Главный вопрос: «Если вложу 5–7 млн, сколько останется по рассрочке?» Людей не интересовал метраж — им важно, как удобно зайти в проект. Мы быстро превратили этот инсайт в оффер: рассрочка без банков и процентов.

2. Формат = зона риска.

Часто спрашивали: «Это не гостиница?» или «В апартаментах можно жить?» Даже готовые инвестировать клиенты путались в юридике. Мы усилили лендинг блоком «Ключевые преимущества для инвестиций», чтобы отрабатывать эти сомнения ещё до звонка.

3. Доходность в приоритете.
Самый частый запрос: «Сколько можно заработать?» Вот он, нужный сигнал. Значит, реклама заговорила на языке инвестора. Эти формулировки мы сразу перенесли в креативы: аренда от 15 000 ₽/сутки, доходность 7–10% годовых, всё под управлением управляющей компании.

Клиенты начали считать, а не сомневаться — и именно тогда стратегия заработала по-настоящему.

Что в итоге? 

Этот опыт трудно назвать антикейсом. Скорее — честной историей о том, как привычные решения перестали работать, и как важно вовремя притормозить, посмотреть шире и перестроиться, не сжигая бюджет.

В цифрах: при рыночной стоимости лида в премиуме около 2 500 ₽ мы получали заявку за 2 588 ₽, а квалифицированного инвестора — за 6 103 ₽. Для нового продукта в категории апартаментов — это отличный результат.

Проект прошёл путь от хаоса к системе: сначала — мимо целевой аудитории, потом — через осознание и тесты, и в итоге — к стратегии, которая привела реальных инвесторов.

И главный вывод — не в цифрах. Сила команды в том, чтобы вовремя сказать себе: «стоп, не работает», и начать заново — уже осознанно.