Как застройщики адаптируются к падению продаж без ипотеки

Рынок недвижимости вновь переживает нестабильность: ипотечные ставки высоки, покупатели стали более осторожными, и застройщикам приходится быть более гибкими. Высокие ставки — это не только барьер для сделок, но и возможность для новых маркетинговых решений. Важно предложить покупателю выгоду: рассрочку, удобные схемы оплаты или нестандартные акции.

Мы видим, что многие лиды не заканчиваются сделкой из-за высоких ставок. Поэтому маркетинг стал важнейшим инструментом продаж, помогая правильно преподнести продукт и его ценность.

Покупатель не ищет просто «квадратные метры», а стремится быть уверенным в своём выборе — и маркетинг помогает создать эту уверенность.

В этой статье мы покажем, как застройщики и агентства успешно используют рассрочку, трейд-ин и креативную рекламу, превращая рыночные вызовы в успешные кейсы. Разберёмся, как реклама не только генерирует трафик, но и приводит к реальным сделкам.

Почему застройщики переходят от ипотеки к рассрочкам

Высокие ставки по ипотеке стали серьёзным барьером для покупателей. Люди опасаются переплат и откладывают принятие решения. Для застройщиков это сигнал: нужно предложить альтернативы, которые помогут снять напряжение и вернуть клиентам ощущение контроля. Рассрочка выходит на первый план.

Александр Новокрещенов, директор по продажам девелоперской компании «Север», объясняет:

— Альтернатива — это рассрочка, потому что сейчас многие не подходят под семейную ипотеку из-за введенных ограничений: в семье должен быть как минимум один ребенок до 6 лет. Люди, чьи заявки не соответствуют условиям семейной ипотеки, не хотят брать кредит под 25%-26% процентов, они предпочтут ждать более выгодных условий. Таким клиентам застройщики предлагают рассрочку, им это, в свою очередь, дает возможность получать средства, необходимые для пополнения эскроу счетов, — делится он.

Для маркетинга это важная точка роста. Вместо дорогой ипотеки реклама направляет внимание на более гибкие варианты, такие как рассрочка и трейд-ин*. Эти решения являются не только финансовыми инструментами, но и создают эмоциональное ощущение комфорта, уверенности и доступности.

Что происходит с ипотекой сейчас? По словам Александра Новокрещенова:

— Ставки в последнее время не выросли, а, напротив, немного снизились вслед за ключевой. Важнее вопрос одобряемости: если раньше ипотеку можно было получить по двум документам, то теперь — только по полному пакету. Чтобы повысить шансы, люди всё чаще привлекают созаемщиков, — делится он.

Высокие ставки становятся не проблемой, а возможностью для новых стратегий. Прозрачная рассрочка воспринимается как «обещание безопасности» и часто оказывается более убедительной, чем любой банковский продукт.

*Трейд-ин в недвижимости — это обмен: покупатель сдаёт свою старую квартиру застройщику или через агентство, получая скидку или возможность зачесть её стоимость при покупке нового жилья.

Простые схемы оплаты: что важно для клиента

Условия вроде 30/70, 50/50, отсрочки на два года могут показаться сложными для покупателя. Поэтому маркетинг должен трансформировать их в понятный и привлекательный язык выгоды.
Для клиента важно не то, сколько процентов или цифр он видит, а как это будет удобно и выгодно для него.

Александр Новокрещенов, директор по продажам девелоперской компании «Север», рассказывает о том, какие схемы сейчас работают:

— Мы предлагаем в рассрочку на 2 года на те объекты, которые будут вводиться в эксплуатацию через 2 года и более. Также предлагаем стандартную ипотеку с небольшой ставкой 4,4% на льготный период в 2 года, такая программа действует у нас с Совкомбанком, — делится он.

В рекламе агентство BondSoft упрощает сложные финансовые условия, делая их доступными: «Первый платёж 30% — остальное, когда удобно!» или «50% при старте, 50% по завершении!».
Это помогает снизить страх перед большими суммами и показывает покупателю, что покупка квартиры — это реальная и выполнимая задача.

Трейд-ин: как упростить сделку

Для покупателя трейд-ин — это не о бумагах, а о лёгкости: «старое уходит, новое приходит». Задача агентства — показать, что процесс так же прост, как обменять смартфон.

Пресс-служба компании «Практика» поясняет, как это работает на деле:

— В компании Практика возможны два варианта: продаем вторичку «под ключ» с помощью партнерского агентства недвижимости. Специалист берет на себя все этапы продажи – оценивает стоимость с учетом пожеланий клиента, фотографирует объект, выставляет объявления, проводит переговоры с потенциальными покупателями и оформляет все документы. Второй вариант – мы выкупаем квартиру самостоятельно, но по цене ниже рынка. Отдельное преимущество нашей программы обмена – возможность жить в своей квартире до получения ключей от новой. Это помогает снизить финансовую нагрузку на семьи, избежать двойных платежей за аренду и ипотеку.

В маркетинге BondSoft упрощает всё до простых фраз:

1. «Меняй старое на новое — без хлопот»
2. «Обменяй квартиру — получи скидку»
3. «Трейд-ин — это просто!»

Мы не перегружаем клиента терминами, а акцентируем внимание на выгоде: экономия времени, меньше стресса и быстрое получение нового жилья.

Эмоциональные образы и кнопки «Оцените свою квартиру» или «Получите скидку» делают процесс понятным и быстрым. Трейд-ин перестаёт быть сложной сделкой и превращается в инструмент доверия, ускоряя решение о покупке.

Как изменились процессы в продажах и маркетинге

Сегодня эффективность работы напрямую зависит от слаженной работы маркетинга и продаж. В условиях снижения трафика оба отдела должны работать в тесной связке: маркетинг должен привлекать не просто контакты, а лидов, готовых к активному взаимодействию. Менеджеры, в свою очередь, должны быстро подхватывать этих «подогретых» клиентов и доводить их до заключения сделки.

Александр Новокрещенов замечает изменения в работе с покупателями:

— Клиенты стали чаще возвращаться к обсуждению, поэтому заметно выросла доля повторных встреч. Продажа с первой встречи или первого звонка сегодня происходит крайне редко, — рассказывает он.

Для этого используется несколько ключевых инструментов:

1. Ретаргетинг помогает вернуть клиентов, которые «отложили решение», напоминая им о выгодных предложениях.
2. Автоворонки позволяют клиентам не «остывать»: рассылки и уведомления плавно подводят их к выбору, не давая возможности забыть о предложении.
3. Персонализированные предложения делают рекламу максимально релевантной: будь то рассрочка, скидка на первый взнос или дополнительные бонусы — всё зависит от конкретных запросов клиента.

В результате, продажа перестаёт быть длинным процессом холодных звонков. Менеджер работает с лидами, которые уже понимают выгоды и готовы к заключению сделки. Это ускоряет процесс, повышает конверсию и делает весь процесс более предсказуемым.

Прогнозы по рынку и роль маркетинга

Рынок недвижимости напоминает качели: ставки меняются, льготы появляются и исчезают, экономическая ситуация колеблется. Для застройщиков это стресс, для маркетинга — вызов и шанс. Побеждает тот, кто готов работать по нескольким сценариям одновременно.

Александр Новокрещенов комментирует текущую ситуацию:

— К концу года у людей традиционно накапливаются свободные средства, которые необходимо вложить. Независимо от уровня ключевой ставки или валютных колебаний недвижимость остаётся приоритетным инструментом инвестирования. Ситуация в целом будет стандартной для этого периода, а остальные факторы окажут лишь косвенное влияние, — отметил он.

Что это означает для маркетинга?

При росте ставок акценты смещаются: маркетинг перестаёт акцентировать внимание на ипотеке и фокусируется на рассрочке, трейд-ине и скидках. Важно донести до покупателя: «Без переплат. Без риска. Доступно».

При отмене льгот реклама становится более агрессивной, подчёркивая выгоду и экономию через новые схемы оплаты.

При стагнации рынка нужно удержать внимание и предложить что-то новое. Здесь появляются альтернативы, такие как лизинг жилья, аренда с кэшбэком и «жильё как подписка», которые помогают продвигать недвижимость даже в условиях недоступной ипотеки.

Главная ошибка многих игроков — зависимость от одного инструмента. Маркетинг должен быть гибким, с возможностью адаптации под разные сценарии. Так рынок можно не только пережить, но и использовать в свою пользу.

Экономика сделки: сколько стоит клиент

В недвижимости всё измеряется цифрами: CPL (стоимость лида) и CPA (стоимость клиента). За последний год эти показатели выросли из-за высокой конкуренции и осторожности покупателей. Дешёвых лидов уже нет, и для удержания стоимости агентствам необходимо использовать точную аналитику и персонализированные креативы.

Что предлагают застройщики?
Компания «Север» делает ставку на финансовые инструменты:

1. покупка за полную стоимость по выгодной цене,
2. субсидированные ипотеки,
3. льготные периоды до 2 лет,
4. автоматическое снижение ставки и возможность рефинансирования.

Компания «Практика» акцентирует внимание на инженерных и инфраструктурных решениях. Энергоэффективные окна, радиаторы с термоголовками, индивидуальные тепловые пункты и собственные котельные в ряде проектов. Плюс благоустройство: закрытые дворы, игровые и спортивные зоны, дизайнерские входные группы, лобби с аромо- и саунд-дизайном, подземный паркинг. Здесь ставка делается на комфорт, технологичность и качество жизни.

Что делаем мы как агентство?
Используем аналитику (Roistat, Яндекс.Метрика) для определения эффективных каналов.
Ставим на креативы с выгодными предложениями: скидка на первый взнос, рассрочка, бонусы.
Автоматизация: автоворонки и чат-боты быстро обрабатывают лидов, отправляют персонализированные офферы.

Результат — меньше потерь, высокая конверсия и предсказуемая экономика сделки. 

Маркетинг в недвижимости — это управление стоимостью клиента, где каждый вложенный рубль превращается в реальную сделку.

Новые форматы: как упаковать нестандартные форматы

Рынок недвижимости становится гибче, и появляются новые форматы сделок, такие как лизинг жилья, «жильё как подписка», заморозка цен и аренда с кэшбэком. Эти решения уже перестают быть новинками и становятся эффективными инструментами продаж. Мы наблюдаем, как такие схемы всё чаще включаются в рекламные кампании застройщиков по всей России.

Наша задача как digital-партнёра застройщика — адаптировать эти продукты, переводя их с финансового языка на маркетинговый, чтобы они стали понятными и привлекательными для клиентов.

Лизинг жилья — это аренда с возможностью выкупа. Мы акцентируем внимание на гибкости и выгоде:

1. «Живите, как хотите, платите, как удобно — с возможностью выкупа»
2. «Снимайте сегодня, покупайте завтра»

Жильё как подписка — подход для мобильных клиентов, которые ценят свободу и отсутствие долгов:

1. «Живите где хотите, когда хотите — без ипотеки и долгов»
2. «С подпиской на жильё свобода в ваших руках»

Заморозка цены и аренда с кэшбэком — форматы, обеспечивающие экономию и уверенность:

1. «Заморозьте цену на 6 месяцев — живите спокойно»
2. «Арендуйте сегодня — получите кэшбэк на следующий платёж»

Эти предложения особенно эффективны в условиях нестабильной экономики, когда фиксированная цена и возврат части платежа становятся важными гарантиями.

Мы упрощаем сложные схемы, превращая их в понятные и привлекательные для покупателей выгоды: гибкость, экономия, свобода.

Заключение

Рынок недвижимости напоминает шахматную доску: правила меняются быстро, и выигрывает тот, кто умеет адаптироваться. Высокие ставки и нестабильная экономика — это не преграды, а возможность найти новые решения. Маркетинг в этой ситуации становится стратегическим инструментом, а не просто поддержкой.

Рассрочки, трейд-ин, лизинг и «жильё как подписка» становятся реальными инструментами продаж, но важно не только привлечь внимание, но и довести клиента до сделки. Персонализированные предложения, автоворонки и эффективное «подогревание» интереса помогают перевести его в готовое решение.

Маркетинг в недвижимости должен быть гибким и опережать рынок, только так можно использовать изменения как точку роста.