Хаос стоит дорого — рассказываю, зачем бизнесу нужна карта реагирования и как ее составить

Каждый отдел тянет одеяло: маркетинг хочет ответить недовольному клиенту одним способом, PR — другим, а SMM уже обогнал всех (и написал не то). Без единой карты реагирования бренд говорит разными голосами и только усугубляет ситуацию. Обсудим, что это за карта и как ее составить. 

Карта реагирования — это инструкция, в которой прописано, кто и как отвечает на упоминания бренда в интернете. Такая карта помогает не теряться, когда появляется негатив, ведь действия уже продуманы заранее.

Еще карта реагирования помогает: 

1. не тянуть с реакцией, когда поступает негатив;
2. минимизировать хаос в коммуникации между отделами;
3. снизить нагрузку на команду;
4. сохранить единый tone of voice во всех каналах. 

Первый случай, в котором необходима карта, — кризис, например, массовые жалобы на доставку, сервис или продукт. В карте прописывают, как действовать в каждом конкретном случае: что говорить, когда следует сослаться на правила пользования, а когда — отправить человека в техподдержку. 

Второй случай — рутинное реагирование. Каждый день люди упоминают бренд: в соцсетях, на отзовиках, в UGC-статьях. Отвечать нужно всегда и как можно скорее — это важно для репутации.

Общая схема взаимодействия с пользователями

Где и в каком формате вести карту реагирования

Формат зависит от размера команды и сложности внутренних процессов. 

Для небольшого бизнеса хватит таблицы или текстового документа с инструкциями, где расписано, кто мониторит упоминания и как часто, кто отвечает и каким тоном.

Для крупного бизнеса нужен большой документ, а в идеале — внутренняя база знаний в Confluence или на корпоративном портале. 

Во всех случаях карта должна быть живой, то есть не пылиться в столе, а регулярно использоваться и обновляться, а доступ к карте должен быть быстрым и рабочим. 

Чем меньше барьеров на пути специалиста, который работает с пользователями, тем лучше. Он должен понимать, куда нажать и как быстро найти нужную страницу.

Кто собирает карту 

В процессе создания карты должны участвовать все сотрудники, вовлеченные во внешние коммуникации. Нельзя собирать карту реагирования лишь силами руководителей или одного отдела. 

Оформлять карту может один человек, но расписывать свои зоны ответственности должны все подразделения, которые так или иначе связаны с репутацией бренда — от маркетологов и PR-менеджеров до HR-специалистов, SMM-менеджеров и клиентской поддержки. 

Как поддерживать карту актуальной 

Карту нужно дополнять по мере появления кейсов: например, во время всплесков интереса к бренду часто появляются новые вопросы и обращения клиентов, их нужно обязательно фиксировать. Полное обновление может потребоваться, только если глобально меняется позиционирование и бизнес-процессы.

Бывают периоды, когда бренд упоминают чаще, и их можно предугадать, в том числе благодаря ретроспективному анализу. Анализируйте инфополе за период не менее года, это поможет увидеть, когда и по какому поводу случались всплески и какие темы повторялись. Но и разовые случаи следует фиксировать, так как они всегда могут повториться в будущем. 

Примеры пиков активности вокруг бренда: 

1. новая рекламная кампания или акция;
2. новый продукт или услуга; 
3. ребрендинг; 
4. любой внешний инфоповод.

Например, если планируете ребрендинг, вопросы от клиентов могут быть связаны с визуалом, позиционированием или названием. Сразу заложите возможные темы в карту реагирования и пропишите ответы. 

Откуда брать данные для карты реагирования

База реакций формируется из инфополя, то есть из открытых высказываний о вашем бренде. Их можно искать вручную, а можно использовать цифровые инструменты, которые не только соберут упоминания, но и проанализируют и рассортируют на позитив, негатив и нейтрал. В России сейчас доступны специальные системы мониторинга вроде Brand Analytics и «Медиалогии»; помогут и бесплатные инструменты в личных кабинетах «Яндекс Бизнеса», «Отзовика», 2ГИС и подобных сервисов. Еще больше сервисов для мониторинга можно найти здесь.

Есть два направления, которые нужно обязательно анализировать. 

1. Где и что говорят про ваш бренд 

Онлайн: мониторьте информационное поле. Берите в приоритет площадки, на которых бренд упоминают активнее всего. 

Если не знаете, с чего начать, берите площадки из топа поисковой выдачи

Оффлайн: разбирайте жалобы и вопросы, которые приходят в кол-центр и которые получают ваши менеджеры, консультанты и продавцы.

В обоих случаях смотрите не только на темы вопросов, но и то, как часто и в каком тоне их поднимают пользователи. 

Важно смотреть не только на негатив, но и на позитив — он тоже требует ответа.

2. Как конкуренты занимаются реагированием

Посмотрите, как действуют другие бренды из вашей ниши и сравните с собой. 

На что смотреть у конкурентов*: 

1. скорость реагирования; 
2. tone of voice; 
3. темы, на которые чаще всего приходится отвечать; 
4. способ реакции на негатив — когда предлагают перейти в личные сообщения, когда приносят извинения, когда ссылаются на правила и т. д. 

* И не только у конкурентов — можно смотреть на лидеров других отраслей, на которых вы хотите быть похожи. 

Памятка: создаем карту реагирования

1. Соберите данные 

Проанализируйте, где и как упоминают бренд онлайн и офлайн. Для большого объема онлайн-данных можно использовать системы мониторинга. 

Определите частые темы, тональность и болевые точки — это база для карты реагирования.

Изучите, как реагируют референс-бренды. Посмотрите на бренды, чья коммуникация вам близка. Оцените, где, на что и как они отвечают. Это поможет понять на чужом опыте, что работает и каких ошибок следует избегать.

2. Подключите всех, кто будет работать с картой

Соберите представителей всех отделов, которым понадобится карта реагирования. 

Обсудите:

1. кто с какими запросами сталкивается;
2. что уже работает в реагировании;
3. где возникают проблемы в коммуникации не только с клиентами, но и между отделами;
4. какие еще боли связаны с реагированием. 

3. Зафиксируйте цели, сроки и команду реагирования

На основе собранных данных определите, зачем вам карта, например: 

1. чтобы сократить время на ответы клиентам;
2. наладить коммуникацию между отделами;
3. упростить работу команды;
4. выстроить единый ToV. 

Со временем список целей может меняться и дополняться. 

С какой скоростью реагировать на упоминания

Универсального решения нет, но лучше укладываться в указанное время

4. Напишите и протестируйте драфт карты 

Минимальная структура:

1. цели карты; 
2. приоритетные каналы;
3. скорость реагирования;
4. распределение ролей внутри команды;
5. tone of voice;
6. типовые вопросы и готовые тезисы;
7. скрипты (если применимы),
8. порядок эскалации (если случай требует передачи).

Избегайте канцелярита. Карта реагирования — это не юридический документ. Встраивайте реальные кейсы и тезисные FAQ для быстрой навигации. 

Шаблонные скрипты работают плохо. Если без них не обойтись, лучше сделать конструктор ответов, который позволит поддерживать единый стиль стиль коммуникации, но сделает реакции разнообразными. 

Когда соберете рабочую версию карты, проверьте, удобно ли ею пользоваться: у всей ли команды есть доступ, понятны ли инструкции и т. д. Дорабатывайте карту по обратной связи от сотрудников. 

Лучше сделать простой рабочий черновик, чем идеальный, но мертвый.

Делитесь: как устроен процесс реагирования на сообщения пользователей в вашей команде? 

Почитать еще больше про управление репутацией и диджитал можно в моем Тенчате и тг-канале.