«ORM — больше не Online Reputation Management, а Omni-». Интервью с Григорием Грибовым из JAMI LUP о рынке репутации в России
Поговорили с Григорием Грибовым, директором по стратегии ORM-юнита «Энергия» (JAMI LUP), и обсудили, почему KPI давно не определяют успех, а метрика доверия полезнее соцопросов, как цифровой негатив помогает отладить производство и почему отрасли ORM пора объединиться.
Григорий, можно сказать, что ты один из ветеранов российского рынка репутации. Расскажи, как ты оказался в отрасли.
— Изначально я работал SMM-копирайтером в SocialCraft, а в 2011 году мне вручили еще и партизанский маркетинг. Я курировал копирайтеров, давал нарративы, подбирал площадки.
И таким образом начал заниматься ORM (Online Reputation Management — управление репутацией в сети)?
— В каком-то смысле, хотя этот термин тогда не использовали. Этот партизанский подход и живое взаимодействие с аудиторией показались мне интереснее классического SMM, поэтому я продолжил этим заниматься. Потом я ненадолго уходил в ивенты, но быстро вернулся, потому что мне нравилось, как быстро менялся репутационный рынок и хотелось участвовать в этих переменах .
Сейчас ты в агентстве JAMI или все-таки в «Энергии»?
— «Энергия» и есть JAMI, это ORM-юнит внутри группы. Формально мы не отдельное юрлицо, но действуем как самостоятельная команда. Внутри делимся на три блока: клиентский сервис, продукт, и стратегия / аналитика.
В чем ваша отличительная черта, которая делает вас отдельным юнитом?
— Мы с фаундером сделали ставку на бутиковый и строго кастомный подход к управлению репутацией. Стратегии для клиентов не повторяются, у каждой даже есть свое название и визуальная концепция.
«За ORM платят миллионы — разумеется, институт репутации существует»: переосмысление ORM как OmniRM и смерть KPI
Недавно на конференции пиарщиков слышала очередное «в России института репутации нет». Конечно, специалистов по управлению репутацией среди спикеров не было. Но мы же видим последствия скандалов для Monochrome, «Кухни на районе», Анастасии Ивлеевой и других. Как думаешь, как долго еще будет жить этот миф?
— Если бы я получал доллар каждый раз, когда слышу про отсутствие института репутации в России, я бы, наверное, не работал. Ретрограды считают, что наш рынок особенный и не будет критиковать бренды долго, что если закончился негатив в СМИ, закончился и скандал. К сожалению, они не видят неизбежный пролонгированный эффект на продажи и падение лояльности, потому что компании скрывают информацию о потерях. Отсюда иллюзия, что репутации как института в России нет. А он есть, и сами бренды прекрасно это понимают, поэтому выделяют миллионные бюджеты на ORM.
Согласен, что современный ORM — не только про метрики и KPI?
— Совершенно согласен! В начале 2010-х отзывы были единственным ориентиром для потребителей. Вот бренды и боготворили KPI, считали количество публикаций, упоминаний, позиции в выдаче, заказывали отзывы.
В настоящее время отзывы по-прежнему решают, но люди за секунды распознают неискренность и отвергают пустое и бессодержательное. Поэтому от технического подхода мы уходим к смысловому. Аналитика осталась, но как база, а не цель.
Тогда как измерять эффективность?
— К каждому бизнесу свой подход. Есть базовые метрики: тональность, рейтинг, доля негатива. Но для оценки смыслов нужно смотреть глубже — как аудитория реагирует на ключевые месседжи. На крупных проектах мы иногда даже разрабатываем свои показатели вроде «метрики доверия», объединяя наши данные с клиентскими и SMM. В опросы я не верю: там и выборка не та, и ответы социально одобряемые. Лучше social listening — там больше правды, пусть это чаще и негатив.
С таким подходом получается отследить корреляции с продажами и вовлечением. Был кейс: у клиента в топе причин отказа от покупки было «почитал отзывы». Мы провели аудит, усилили позитивный контент и рекомендательный фон. Фактор ушел из топа, конверсия повысилась.
Вы в «Энергии» используете термин ORM 360°. Я сама с недавних пор стала говорить «репутация 360°», «репутационный менеджмент 360°». Потому что «O» в ORM устарел — при нынешней цифровизации он не отражает сути. Все, что происходит в сети, тут же попадает в офлайн и наоборот.
— Да, мы расшифровываем ORM 360° как OmniRM. Омниканальность — это комплексная работа онлайн и офлайн, везде, где формируется отношение к бренду. Потому что репутация брендов — это последствия их действия или бездействия в любом канале коммуникации. OmniRM охватывает и PR, и SMM, и инфлюенсеров, и ивенты, и BTL.
Как ORM 360° помог исправить брак на производстве клиента
Я за участие репутационных специалистов во всех процессах клиента. У нас есть крутой кейс с крупным автомобильным брендом. Мы заметили рост количества жалоб в соцсетях на коробку передач и выявили закономерность: как только холодает, потребители бегут обсуждать посторонние шумы и сбои.
При этом офлайн-дилеры таких жалоб не получали, негатив обнаружился только в нашем мониторинге. Передали информацию на производство, они нашли и устранили реальную техническую проблему.
«Продолжаем учить клиентов, что ORM — не про продажи»
Как думаешь, бизнесы стали лучше понимать, что такое работа с репутацией?
— Многие вроде знают, что она нужна, но не до конца понимают, за что платят. Иногда приходят с запросом: «Накрутите нам рейтинги на отзовиках до 4,5, мы из-за низких баллов упускаем миллион прибыли в месяц. И посчитайте, сколько лидов это приведет». Откуда взялся упущенный миллион? «А нам репутационное агентство ИП Пупкин посчитало».
Из нашего опыта: клиентов еще часто пугает стоимость услуг.
— Да, это так. Появилось много агентств, у которых можно заказать «стратегию» за 50 тысяч рублей. Особенно на это падки госструктуры. Мне даже нравится, когда крупные ORM-игроки в тендерах оказываются седьмом-восьмом местах: сразу ясно, что их обогнали те, кто в десять раз дешевле (и, скорее всего, хуже). Вот только клиентам приходится платить дважды — исправлять то, что этот эконом-класс сломал.
«Отрасли срочно нужно объединяться»: кадровый голод и будущее российского ORM
Как-то ты писал в своем Телеграм-канале, что уже который месяц не получается найти ORM-стратега. В чем, по твоему мнению, проблема на рынке кадров?
— Отрасль все еще формируется, поэтому с должностями путаница, а с грейдами — тем более. Не хватает людей с системным пониманием ORM. Много «специалистов», выросших из отзывов и SEO, и большинство путают тактику со стратегией. Под ORM они понимают просто план действий, без смысла и четкого направления. Выход — либо долго искать специалистов, либо растить их самостоятельно.
У нас так же. Недавно я искала специалиста два месяца. В итоге взяла девочку из перформанс-маркетинга — про ORM знает мало, но есть хороший бэкграунд в пиаре и стратегическое мышление. Проще такого человека научить.
— Я еще говорю и про воспитание с нуля, формирование интереса у студентов. Мы заходим в университеты: недавно читали лекции во ВШЭ, рассказывали, что такое ORM, как он работает и зачем нужен. Берем студентов на стажировки. Но это все точечно, а нужно системное решение.
Это еще одна причина, кстати, почему репутационной отрасли пора объединиться и сформировать единый подход.
— Уже не в первый раз слышу и полностью поддерживаю: надо объединяться, это признак зрелого рынка. На незрелых рынках конкуренция — никто никому ничего не расскажет и не покажет, везде секреты фирмы. Без совместных усилий нам отрасль не продвинуть, смыслы не сформировать и бизнес не заинтересовать.
«Проактивность в ORM вырастет, тренд на доверие укрепится»: о будущем отрасли
Что ты можешь спрогнозировать на ближайшие 2–3 года?
— Во-первых, ту самую консолидацию игроков и рост экспертности. У ORM-агентств вырастет не количество, а качество, сформируется больше системных команд с пониманием, как работает ORM.
Во-вторых, ORM плотнее встроится в центр коммуникационных стратегий брендов. Больше компаний будут строить маркетинг вокруг репутации, а не на обочине.
В-третьих, будет усиливаться тренд на доверие: бренды будут все больше задумываются о том, как формировать и сохранять его в условиях неопределенности и распространения фейков.
В-четвертых, уйдем от тактики к стратегии наконец. ORM перестанет быть только про «почистить негатив» или поправить выдачу. Увеличится количество запросов на трансляцию смыслов и на проактивность вместо реактивности.
Наконец, контроль применения ИИ станет жестче. Маркетплейсы и геосервисы будут пристальнее модерировать сгенерированный контент. Нейросети останутся крутыми помощниками, но человека не заменят.
Больше интересного про репутацию нового времени:
- в тг-канале Григория «Типичный репутант»;
- и в моем моем тг-канале «За гранью репутации» и Тенчате.