Как мы собрали визуальную экосистему для спортивного бренда Stadion — от логотипа до офлайн-пространства

Создание полномасштабной айдентики для ритейл-бренда, которая будет одинаково убедительно работать и на входной вывеске, и в сторис, — это вызов. Тем более, если речь не просто о визуале, а о проекте с нуля, в нише, где почти не осталось конкурентов. 

В этой статье рассказываем внутренние детали — от поиска идей и анализа рынка до сбора гайдлайна. Деталями делится креативная команда студии графического дизайна maryco.

С чего всё начиналось: о команде клиента и целях проекта

Stadion — сеть магазинов спортивных товаров и экипировки. Это молодой бренд с понятной миссией: стать понятным и доступным проводником в мир спорта не только для профи, но и для тех, кто делает первые шаги. 

Когда команда бренда обратилась к нам, ниша была почти пустая: крупные игроки ушли, а визуальная среда в сегменте стала размытой. Команда Stadion хотела выйти ярко — с айдентикой, которая будет запоминаться, легко считываться и одинаково хорошо работать на всех носителях.

Важно было не просто красиво оформить бренд, а выстроить цельный визуальный язык, который будет узнаваемым, адаптивным и понятным любой аудитории: от подростка в поиске первого спортинвентаря до родителей, выбирающих экипировку для детей.

Как организовали работу

Объём задач был большим, сроки — ограниченными. Поэтому мы применили продуктовый подход: работа по этапам, прозрачная структура, повторяемый цикл фидбэка.

Начали с воркшопов с клиентом: обсуждали аудиторию, цели, ограничения, собирали референсы и фиксировали вводные. Это дало стартовую рамку для будущих решений. Затем — последовательная работа по направлениям:

• Логотип и визуальная идея — поиск графической метафоры, заложенной в основу всей айдентики
• Дизайн-система — разработка универсальных паттернов и принципов, применимых к digital, печатной продукции и пространству
• Средовой дизайн — концепции оформления торгового зала, витрин, навигации
• Гайдлайн — структурирование всей визуальной логики в виде многоуровневого инструмента для команды клиента

По каждому из направлений двигались так: дизайн → ревью → презентация → фидбэк → финал. Такой подход позволил глубоко прорабатывать детали, не распыляться и постоянно держать качество под контролем.

Визуальная идея: стадион как система

Название бренда стало отправной точкой. Стадион — это не просто архитектурный объект, но и идея движения, ритма, энергии. Мы заложили этот образ в основу визуальной концепции, стремясь к символу, который будет одновременно простым, гибким и насыщенным смыслом.

В логотипе — три линии, складывающиеся в форму купола. Этот знак легко интерпретируется и может восприниматься как крытая арена, как беговые дорожки или как траектория движения. Форма создает узнаваемость и позволяет знаку работать не только как логотип, но и как функциональный графический модуль: например, он применяется в паттернах, пиктограммах и даже в оформлении навигации.

Типографика поддерживает логику формы. Мы выбрали строгий, «собранный» гротеск без лишней выразительности. Он уравновешивает активный знак и хорошо масштабируется. Это особенно важно в ритейле: шрифт должен быть одинаково читаем и на ценнике, и на фасаде магазина, и в цифровом интерфейсе. Его геометрия дополняет образ: он уверенный, но не агрессивный — ровно такой, каким бренд хочет быть для своей аудитории.

Айдентика и дизайн-система

Ставка была сделана на модульность. Мы собрали систему, в которой элементы масштабируются и адаптируются под любые форматы. Основной приём — линейная графика, вдохновленная разметкой стадионов. Все носители сверстаны по единой сетке, которую легко адаптировать под любой формат: от ценника до баннера.

Цветовая палитра — еще один инструмент, с которым работали системно. Основу составили cadmium и turquoise. Эти оттенки отсылают к характерной среде стадионов — зелень искусственных покрытий, оранжевая разметка на дорожках, контрастное освещение арен. Сложный изумрудно-зеленый — основной, оранжевый — акцентный. 

К ним добавлены дополнительные цвета по контекстам:

• Жёлтый — для акций и спецпредложений. Яркий и заметный, он быстро привлекает внимание к важному
• Голубой — для детского направления. Он ассоциируется со спокойствием, безопасностью и игрой
• Фиолетовый — для сезонных кампаний. Его насыщенность позволяет визуально выделить события, не нарушая общего стиля

Палитра строит визуальные мосты между направлениями бренда, позволяя адаптировать визуал под задачи, не теряя идентичности. Цвет работает не как украшение, а как навигационный и ассоциативный элемент.

На основе этой концепции мы разработали масштабную дизайн-систему, которая охватывает офлайн-, digital- и событийные носители. В неё вошли:

• графические элементы, повторяющие форму беговых дорожек и трибун;
• айдентика для униформы, вывесок, интерьерных решений;
• навигационные и ценовые модули, включая лейблы и шелфтокеры, 
• адаптированные под 1С;
• визуальные шаблоны для акционных ивентов;
• решения для цифрового оформления — интерфейсы карточек товаров, баннеры, фильтры, кнопки.

POS-материалы

Упаковка

Мерч

UI-система

Баннеры

Все элементы объединены общей логикой и визуальной метафорой, поэтому система работает как единый язык — независимо от среды.

Пространство: от графики к среде

Айдентика перешла в офлайн не просто как оформление, а как логика пространства. Навигация выполнена в виде беговых линий. Торговые секции — это трибуны, турники — экспозиционные конструкции, на которых размещаются товары. Витрины построены по той же модульной сетке. Интерьер стал физическим продолжением визуального языка: человек внутри магазина остаётся в едином контексте бренда.

Гайдлайн

Всю систему мы упаковали в интерактивный гайдлайн на 200 страниц. Это не просто сборник правил, а реальный инструмент для работы. В нём — модульные сетки, сценарии применения визуала, инструкции по компоновке, логике построения макетов.

Система создавалась с расчётом на самостоятельную работу команды бренда. Благодаря структуре гайдлайна и глубокой проработке сценариев, команда Stadion может запускать кампании, создавать новые материалы и адаптировать дизайн без потери целостности.

Два вызова и два решения: о результатах работы 

У проекта было два больших вызова — стратегический и системный.

Первый — пустой рынок. Важно было не просто выйти на рынок, а заявить о себе громко и уверенно. Мы сделали это через визуальную метафору стадиона и лаконичную систему, которая легко запоминается.

Второй вызов — универсальность. Бренду нужна была система, которая будет работать одинаково хорошо на сайте, в Telegram, на витрине, на табличке в зале и в анонсе сезонной распродажи. Мы решили это через многоуровневую дизайн-систему и подробный гайдлайн. Система получилась гибкой: есть основа и есть расширения. Всё встроено в единую структуру и работает без нашего контроля.

За что особенно любим этот проект

Проект стал прокачкой по системной работе: от чёткого планирования до внедрения AI для генерации визуалов. Но самое ценное — видеть, как почти всё, что мы продумывали на мокапах и в гайдлайне, «оживает» в магазине. Можно прийти и посмотреть, как сработали акценты, как функционирует навигация, как люди взаимодействуют с визуалом.

В работе над проектом мы поймали много ценных инсайтов, благодаря тесному взаимодействию с молодой и идейной командой бренда Stadion. Этот процесс стал для нас не только интересным — мы многому научились и вместе создали решение, которое переосмысляет привычные подходы в спортивном ритейле и задает новое направление его развития в России.

Студия графического дизайна maryco

Дизайн-сообщество в Telegram

Над проектом работали:

Ника Октябрь — арт-директор

Серёжа Подковыркин — СЕО креативного юнита

Андрей Тельминов — креативный дизайнер