“Хороший PR помогает продавать — и продавать дороже!”, — Алла Аксенова (PR Development)
Почему пиар стал неотъемлемой частью рынка недвижимости? Какова конкуренция среди девелоперов в 2025 году? Можно ли продвигать бренд объекта без бренда застройщика? Какие PR-инструменты используются сегодня в продаже недвижимости?
Что происходит на рекламном рынке новостроек и почему маркетинг может не справиться без пиара? Поможет разобраться Алла Аксенова — основатель и CEO коммуникационного агентства PR Development.
Алла, расскажите о себе и своем агентстве
В пиаре я работаю почти 20 лет, 18 из которых — PR в недвижимости, который совпадает по возрасту с моим опытом. Мое первое образованию — журналист и пиарщик, второе — маркетинговое, ВШЭ.
После учебы мое мировоззрение на пиар изменилось: это зависимое от маркетинга направление. Результат всех действий пиарщиков — отсутствие конфликтов и хорошие продажи.
Долгое время я работала inHouse у крупных девелоперов, а в 2019 году решила, что пора работать на себя. Последнее место работы до 2019 года — ГК «Инград». Этот опыт помог мне работать консультантом для десятка девелоперов.
PR Development появился в 2019 году: девелоперы просили меня сделать PR-стратегии, и я поняла, что моя экспертиза нужна. Так и появилось агентство.
Оно началось с клиентов, а не с бренда: первые месяцы не было нейминга и клиенты приходили по моей фамилии.
Нам будет шесть лет: сейчас мы — крупнейшее отраслевое агентство. Последние два года к нам приходят не только из недвижимости, но из-за работы с ней.
За последнее время девелопмент вышел из границ: он коллаборируется с культурными институциями, IT-компаниями, архитекторами и инфлюенсерами.
Мы коммуницируем с разными сферами бизнеса и наша коммуникация показывает другим, как работают пиарщики в недвижимости.
Поэтому к нам приходят из других сегментов сделать так же, как в недвижимости. Ранее мы называли себя нишевыми, но теперь все изменилось.
Почему PR стал важной составляющей в сфере недвижимости?
За последние годы PR трансформировался: раньше это была маркетинговая составляющая, которая была привязана к продажам. Но девелопмент и недвижимость очень зависимы от госсектора, законов и банков.
Очень важно позиционирование девелопера — производителя метров. Не PR рассказал девелопменту, что ему нужен PR, а девелопмент сам это понял.
PR в недвижимости делится на такие части инфополя:
- Взаимодействие с властями — можно ли что-то строить на новой площадке.
- B2C-коммуникация — от момента покупки площадки.
Мы даем проекту свою фамилию: сдали — и следим, что происходит в инфополе. B2C — самое важное, большое, сложное и конфликтоемкое направление.
3. Взаимодействие с банками — полноправными участниками отрасли. Они управляют экономикой проектов, так как девелоперы строят за их деньги.
4. Технологии в строительстве — с одной стороны, отрасль старается быть технологичной, с другой — умные дома для всех могут стать вызовом.
Отличие нашего недвижимого отраслевого PR в том, что у нас очень мощное комьюнити: все общаются и дружат, обмениваются опытом. Это — общий отраслевой PR-мозг, который реагирует единым порывом на разные вызовы.
Так, недавно в стране случился ренейминг: запретили названия на английском. Это ударит не только по покупателям, но и по девелоперам. А еще принесет большие маркетинговые расходы: не все проекты можно назвать на русском, особенно в элитном сегменте, где покупатели не воспринимают кириллицу.
С этим всем — жить маркетологу, а как это правильно преподнести в инфополе — работа пиарщика. Пиарщики в недвижимости — люди, которые решают. Только их правильно настроенный мозг понимает, как действовать, чтобы для всего рынка это выглядело положительно.
Есть ли сегодня шанс у новых девелоперов войти в рынок?
PR — малая толика расходов: ложка меда в бочке дегтя. Есть известная фраза, что входить в рынок нужно тогда, когда он почти на дне.
В отношении девелопмента и недвижимости это не так: площадки не дешевеют. Входить в рынок — значит запастись земельным банком, ведь самое ценное в мире — земля.
Сегодня войти в рынок — значит перекупить землю: интересные, лакомые кусочки уже кому-то принадлежат.
Сейчас время коллабораций и перепокупок. Те, кто планируют выходить в 2025 году — отодвигают старт продаж и занимаются упаковкой, продуктом и документацией.
Но никто не испугался и не убежал с рынка: приходят новые игроки — непрофессиональные девелоперы и инвесторы. Они активно покупают площадки, коллаборируются с большими брендами, либо создают свой.
На нашем рынке есть мнение, что через несколько лет невозможно будет купить площадку, так как их мало, либо они очень дорогие.
Сейчас стартов проектов гораздо меньше, чем за последние три года, но девелоперы к ним готовятся. Нельзя просто купить и ничего не делать, иначе потеряешь вложенные деньги.
Почему многие не стартуют: банки финансируют стройку, есть эскроу-счета (прим.ред. — банковский счет, где хранится сумма покупки до тех пор, пока продавец не выполнит обязательства). Как только девелопер начал продавать, с первого ДДУ (прим.ред. — договор долевого участия) он пополняет эскроу-счета. Если пополняет их достаточно — у него процентная ставка такая, о которой он договорился с банком. Сейчас она — динамическая.
Купить площадку — это одно. Но непросто получить от банка финансирование. Если девелопер начал продавать — он подписывается под тем, что будет пополнять эскроу-счета, либо деньги будут постоянно дорожать.
За последние четыре года все меньше случаев, когда девелоперов никто не знает. Если тебя не знают как команду — купят у девелопера с репутацией на рынке.
Наша команда часто слушает звонки и помогает формировать скрипты. Нарративы, которые нужны для развития бренда девелопера, можно внедрить на этапе первой коммуникации с клиентом.
Люди интересуются брендом девелопера, командой и банком. Собрать всю информацию воедино и донести до людей как книгу может только PR. Рекламные инструменты — про визуал и картинку, а пиарщики — это голос и текст.
На каком этапе пиарщик начинает свою работу?
В идеале заявить о намерении до покупки площадки.
Зачастую между покупкой площадки и стартом продаж может пройти от полугода до полутора лет.
На рынке недвижимости очень активные журналисты, и они следят за информацией. Если площадку купил девелопер и не привлек PR — все проходит очень стихийно.
Покупка площадки — хороший повод выйти на рынок и заявить о себе. Без PR это проходит неправильно. В идеале подключать PR до момента покупки, чтобы провести все красиво.
При покупке площадки есть этап — архитектурно-градостроительное решение (АГР): каким будет выглядеть проект для города. Это классный инфоповод, который большинство девелоперов используют в своих интересах: показывают, как будет выглядеть проект и район.
Без PR-деятельности АГР проходит незаметно. Мне обидно за девелоперов, которые не используют такой классный инфоповод.
С момента АГР по проекту появляется инфоповод. До получения разрешения на строительство нельзя рекламировать проект. Но информационные поводы, связанные с ним, освещать можно: появление инфраструктуры, освещение архитектуры, влияние на район.
Здесь и нужен PR со своим инструментом под названием “слова”. Поэтому — лучше заранее.
Но есть специфика: финансирование проекта включается в момент продаж. Любой девелопер старается после получения РНС (прим.ред. — разрешение на строительство) как можно быстрее открыть продажи, чтобы получать деньги и наполнять эскроу-счета.
Пока не получили РНС и не открыли продажи — денег у девелопера нет — они все у банка. На какие деньги делать PR? Это частая проблема и с маркетингом, и с брендингом.
Девелопер, как инвестор, вкладывает деньги в свой будущий проект. Но часто о PR думают в последнюю очередь.
Как следствие — покупатели не знают, чей это проект. И к пиарщикам прибегают девелоперы за быстрым неймингом. Но нельзя выносить ребенка за четыре месяца, даже вдвоем. Знание бренда — накопленная история.
Можно сделать большое медиадавление: использовать все инструменты маркетинга. Но за месяц не сделаешь того, что за полгода. Количество людей и сообщений — конечно: человек не может услышать в два уха одновременно сто сообщений.
PR-работу лучше постепенно укладывать слоями в головах потенциальных покупателей и аудитории в целом.
Можно ли продвигать бренд недвижимости без бренда застройщика?
Мы считает, что пиарить только проект без бренда девелопера — дороже и бессмысленно. Вы будете продвигать ЖК, а к вам придут с вопросами о вас.
Нужно делать все вместе: вам самим будет мешать тот факт, что вас не знают.
Если у нас хотят продвигать только проект — из всего инвентаря остается 15%, тогда как продвижение девелопера с проектом задействует все 100% инвентаря.
К нам приходят с запросом продвигать только ЖК, так как нет бренда. Мы предлагаем его создать, потому что упаковка бренда девелопера не сложнее упаковки бренда проекта. Зачастую даже проще, потому что обычно уже есть нейминг и идеи.
Сейчас нужно делать комплексную историю, потому что вы положите фундамент, создавая бренд девелопера, на свой текущий проект и на будущие. Они строятся полтора-два года (средний девелоперский цикл — три года).
Если это новый или региональный игрок — мы отработали схему использования его опыта в регионе для позиционирования в Москве или в Питере.
Люди доверяют тем, кто умеет: если я умею печь пироги на ДВ — я и в Москве их испеку. Не нужно стесняться регионального опыта: нужно рассказывать о количестве и качестве реализованных проектов. Доверие выше к тем, кто уже сделал, и сделал не единожды.
Пять лет назад у нас были клиенты, которые говорили, что хотят, чтобы их воспринимали только в Москве, хотя у них много проектов в регионах. Тогда у меня не хватало умения объяснить потенциальному заказчику, что для него лучше.
А сейчас я говорю: если вы хотите отпозиционироваться в Москве — вам нужна команда из Москвы и суббренд (прим.ред. — отдельный бренд, созданный компанией под “крылом” материнского бренда).
Зачастую региональные ребята показывают более красивый продукт, чем московские. Некоторые большие игроки из Москвы пересматривают свой продукт, глядя на опыт из регионов.
Использовать нужно все каналы.
Основной инструментарий — СМИ, новые медиа. Сейчас мы активно используем коллаборации и инфлюенсеров-блогеров.
Говоря о площадках: есть разделение. В одних больше упор будет на проект, а в других — на девелопера. Например, ЦИАН — площадка для B2C. Но недавно мы запустили там B2B-историю с хорошим откликом.
В больших компаниях продуктовый PR привязан к маркетингу, а корпоративный PR и PR бренда девелопера — не привязан: у него свои бюджеты. Хороший PR помогает продавать — и продавать дороже. Если нет PR — нет и этой помощи. Плохой PR — это его отсутствие.
Есть масса примеров, когда хороший PR помогал оправдывать динамику цен, либо шел с опережением экономической модели.
Как выглядит набор PR-активностей в девелопменте?
Есть идеальный набор — action-план, которому мы стараемся соответствовать:
- Выход в федеральном СМИ — освещение старта проекта. Это эксклюзив, который любят журналисты, а также охват по всем аудиториям.
Ни один маркетинговый инструмент не даст возможности 20-ти миллионного охвата в моменте, как в федеральных СМИ.
Но имейте ввиду: если до этого вы разместились в ЦИАН — СМИ откажет в размещении, так как это уже не эксклюзив.
2. Telegram-каналы — их плюс в скорости. Мы подключаем их на старте продаж.
Специфика отраслевых TG-каналов в том, что там есть вся аудитория.
3. Отраслевые СМИ + TG-каналы — они перепечатывают из федеральных СМИ, либо берут эксклюзив в случае, если новость не вышла в федеральных.
4. Блогеры и инфлюенсеры — блогеры любят снимать строящиеся проекты — им нужна картинка.
5. PR-поддержка — проект и девелопер постоянно генерят инфоповоды. А еще это наполнение поисковой выдачи.
Расскажите про кейсы PR Development
У нас все контракты — долгосрочные, минимум — год. Один из интересных кейсов — региональный застройщик «Страна девелопмент». Это трансрегиональный кейс: когда девелопер идет из одного регион — в другой.
Наша задача — поддержать этот бренд и дать ему узнаваемость в новом регионе, но при этом отстраиваться по ценовому классу.
Это нетривиальная задача, но не надо бояться нетривиальных решений и сделать то, что еще никто не делал.
Заказчики нам полностью доверяют и делают так, как это видим мы.
Есть кейсы в разных ценовых категориях: стандартный бизнес — более широкая ЦА. А более дорогой класс — элит и премиум, где аудитория — сложнодостижимая.
Те, кто покупают от полутора миллиона за метр — сами не выбирают. У них есть помощники, которые предлагают им на выбор несколько проектов. Таких клиентов можно поймать, используя нестандартный PR-инструмент. Например, с помощью мероприятий.
Сколько стоят услуги по PR в недвижимости?
Меня часто просят прислать КП. Но прислать его, не зная запрос — то же самое, что строить дом вслепую. Это непрофессионально для современного пиарщика в недвижимости.
Мы стараемся встретиться и задать вопросы, которые позволяют сформулировать честную стоимость. Минимум — получить бриф.
На нашем рынке стоимость услуг начинается от 350 т.р. Это нижняя планка: стоимость человеко-часа пиарщика за последние два года сильно выросла. Людей, которые умеют это делать сильно меньше, чем юристов и бухгалтеров.
Средняя стоимость у нас — 450-500 т.р. в месяц. Это работа пресс-офиса: подключение всей команды и выполнение всех PR-задач.
Мы исходим из объема работы: смотрим, какое нужно количество медиа и трудозатрат. У нас есть калькулятор услуг: конкретно расписываем, какой объем медиадавления нужен для достижения определенных результатов.
Наш калькулятор снимает все вопросы: видно, сколько стоит человек, бэк-офис. Плюс наш бренд, опыт и количество проектов.
Новые игроки, выходя на рынок, хотят набрать пул клиентов, чтобы показать, с кем они работали. Это нормально: конкуренция помогает развиваться.
Но опасность в том, что, ставя цену на 30% ниже рынка, чтобы обеспечить все нужные KPI, нет ресурса выполнить работу. Молодой бизнесмен либо работает в минус, либо максимально урезает услуги. Как следствие — плохое качество.
Но клиенту нужен результат: зачем делать на чайную ложку, если клиенту нужно на стакан? У нас есть термин — “минимальный уровень медиадавления”: если нет бюджета выше этого уровня, лучше вообще не делать, потому что это незаметно.
Когда нас просят “сделать немножко” — мы отказываем. Потому что конечного результата — продажи — это не принесет.
Какие в сфере девелопмента сейчас тренды?
У нас есть премия «Women Who Build Awards», которая родилась от эмоций. Как-то один значимый на рынке недвижимости мужчина мне сказал, что стройка — мужская история.
Меня это задело! В нашей сфере есть женщины и генеральные директора, и финансовые директора. В маркетинге тоже суперпрофессиональные женщины.
Мы решили, что нужно отметить заслуги женщин — и создали эту премию. Наше агентство — тоже женское, так как у пиара — женское лицо.
Премия появилась потому, что нам хотелось сказать, что стройка — не только мужская сфера: здесь много женщин.
В жюри — в основном мужчины. Сначала появилась идея, потом придумали название, нашли агентство, которое делало методологию и все считало. Изначально хотели сделать только рейтинг, без ивента.
Но было большое количество заявок, в том числе из регионов. И мы поняли, что эта история должна стать праздником. Сейчас есть желающие стать партнерами премии.
Мероприятия — тренд нашей сферы. Нетворкинг перезапустился: от онлайна мы обратно возвращаемся в офлайн.
У нас на рынке есть клуб недвижимости «Движение», который делает классные мероприятия. Он создан для того, чтобы люди встречались вживую.
Такие встречи необходимы — они помогают людям. Многие девелоперы делают презентации проектов, коллаборации, public talk (прим.ред. — формат публичных встреч и интервью со специалистами в отдельной области) и выезды.
Ивенты находятся на стыке маркетинга и PR, так как закладываются в маркетинговые бюджеты. Но провести ивент — мало: надо про него так рассказать, чтобы все ахнули. И это — задача PR.
Еще один тренд — инфлюенсеры. Но только не отраслевые люди с холодной аудиторией, а блогеры с разными темами и платежеспособной аудиторией.
Дайте советы по PR для застройщиков на ближайший год
- Готовьтесь к тому, что люди выйдут из своих депозитов. Я на рынке с 2007 года: такие выходы происходили трижды. Полился “золотой дождь”, и выиграл тот, у кого больше корзинка.
- Будьте осторожны с ИИ. Если повсеместное использование станет глобальным трендом и будет у всех — начнутся маленькие потасовки, которые перерастут в большие войны.
С одной стороны — это возможность, а с другой — риск: там, где хорошая возможность получить лид с низкой стоимостью контакта — со временем начинается конкуренция. Если все побегут в ИИ — его услуги станут дороже.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio