Запуск бренд-медиа и тренды в коммуникации на 2024. Гость — Павел Фёдоров

2023-07-13 15:43:56 Время чтения 17 мин 486

Нужно ли поддаться тренду, и запустить собственное бренд-медиа? Чем хорошие медиа отличаются от плохих? Как выглядит современное медиапотребление? Ключевые мысли из 18 выпуска 3 сезона подкаста «Маркетинг и реальность».

Сегодня обсудим тему бренд-медиа: его интерес и пользу для бренда и бизнеса. Поможет нам в этом Павел Фёдоров — медиаменеджер, руководитель digital-издательства «Редактозавр».

Паш, представься и расскажи, чем сейчас занимаешься?

Я участвовал в создании десятка бренд-медиа. Сейчас работаю в Тинькофф Банке и запускаю еще. Всю жизнь занимаюсь маркетингом и новыми медиа. SMM занимался еще в 2012, когда его толком не было. Очень долго работал редактором, шеф-редактором в Лайфхакере, продакшн-директором в Палиндроме. У меня миллион Telegram-каналов, подкасты (прим.автора — «Поредачим» и «Маркетинг или маркетинг»), книга (прим.автора — «Пиши, ленивая *опа!»).

Как ты все успеваешь?

Никак: все успеть невозможно. Сейчас я все проговорил — звучит как дофига всего. Но сидя внутри этого я думаю, что нифига не успеваю. 

У меня есть ТГ-канал «Я все успею» про тайм-менеджмент. Раз в полгода я про него вспоминаю и пишу туда: «Я не успеваю вести этот канал».

Прекрасно помогает делегирование: месяц назад я делегировал весь аккаунтинг рекламы, вакансий — и начал жить полной жизнью. Великолепно, когда никто не пишет: “Срочно поменяйте в акте эту формулировку!”. Этим занимается человек, которому ты платишь: не вниманием, а деньгами. Но мое внимание мне дороже.

Ты больше управленец или исполнитель?

Зависит от проекта и его стадии. Часто мне проще сделать самому, чем объяснять и строить процессы. Но из этого ничего не выйдет, потому что в какой-то момент я кончусь. Если какой-то процесс застревает на мне и все меня ждут — значит, все делается неправильно, меня ждать нельзя. У меня большой отдел, много проектов и людей, но я участвую везде по чуть-чуть. Периодически хватаюсь делать что-то руками, но моя сильная сторона — увидеть, как все работает, построить процесс и отслеживать его. Есть чейнджеры и раннеры (прим.автора — создатели нового и исполнители ежедневных процессов). Я — чейнджер.

На 100% ты вкладываешься в свои проекты или чужие?

В те, за которые платят: со своими так не получается. У меня есть план: что мне сделать, чтобы выйти на следующий уровень, но не хватает внимания, чтобы этим заняться. Так же с подкастом: я загорелся, сделал пять выпусков подряд, но их же нужно выпустить! На свои проекты идет второй приоритет: работа, зарплата и обязательства приоритетнее. Но потихоньку я начал пересобирать свои проекты: поменяли сайт, нанимаем авторов. 

В ТГ-канале «Паша и его прокрастинация» Паша пишет меньше всех: я пишу, только когда у меня от чего-то сгорела *опа.

Есть команда, которая пишет контент, занимается некромантией — поднимает старый контент. Больше всего пишет Серега Антонов (прим.автора — шеф-редактор Тинькофф Журнала, соавтор ТГ-канала «Паша и его прокрастинация»): он пишет книгу по постам из ТГ-каналов. К концу года, надеюсь, выйдет вторая книга.

Недавно у меня был выпуск подкаста с Семеном Ефимовым из ТГ-канала «Русский маркетинг». И вчера вышел подкаст с Лешей Ткачуком (прим.автора — Алексей Ткачук — SMM-стратег, автор блога Dnative и сооснователь подкаст-платформы mave.digital). Леша делает все сам, а у Семена — редакция. Это пример двух подходов. По мне, подход с редакцией сработает лучше. 

В Telegram легко зарабатывать, если ты делаешь не *авно. Но не стоит заморачиваться над рубриками — всем на*рать, какие они. Они нужны для себя — так тебе будет проще.

Почему у тебя появился подкаст?

Потому что я ленивый. Шел 2016 год, я сделал интервью и понял, что мне лень его расшифровывать, а деньги жалко тратить. И я решил сделать из него подкаст, который прекрасно живет по сей день.

Дай совет: для бренд-медиа нужно нанимать редакцию, или делать самому?

Здесь две переменных. Первая — конечность твоих ресурсов: если ты не занят full-time — можно вкладывать свои силы. Вторая переменная — деньги: есть ли они, чтобы вложить в проект. 

Чтобы сделать подкаст, продавать квартиру не надо. Как и продавать ее, чтобы сделать логотип у Лебедева.

Не стоит делать ставку только на Telegram или Нельзяграм по всем известным причинам. 

Я за создание своего сайта: там ты размещаешь все, что хочешь, не нарушая закон. Свой сайт — долгосрочное вложение. 

На сайт из поиска можно приводить аудиторию, написав туда статью. Лешин канал всегда рос через органику сайта. И я перенял этот опыт: нанял агентство «Сделаем», они обновляют мне дизайн, технические доработки по СЕО. Я залью туда кучу статей новичкового уровня, которые не готов залить в ТГ-канал. Там будет ссылка на ТГ-канал и другие продукты издательства.

Эко-система вокруг своего продукта всегда лучше. Смотри на Макса Ильяхова, который больше 10 лет фигачит в свой блог статьи. У него развиты соцсети, но он стабильно выкладывает статьи на свой сайт. Я уверен, что вся его посещалка сайта — из поиска. Органика помогает работать над личным брендом, трафиком, лидами. 

Как ты относишься к email-маркетингу для коммуникации с аудиторией?

Это офигенный инструмент: директ-маркетинг — продолжение истории про личный сайт. Email-маркетинг — история про свою площадку. Даже если тебя к чертям забанят — у тебя есть регулярные бэкапы (прим.автора — резервные копии), ты всегда можешь поднять эту базу. 

Рассылки — это максимально близкий доступ к телу. В моем цифровом издательстве «Редактозавр» мы пока запустили единственный продукт — как раз email-рассылку. Это крутой инструмент, а еще очень люблю ребят из Unisender — они делают великолепный маркетинг. Unisender — кайф!

Спонсор выпуска —  сервис email-рассылок Unisender. Всё большее число экспертов ссылаются на email-маркетинг, как на один из эффективных инструментов повышения продаж бизнеса. Они выделяют Unisender, как надёжного партнёра для его настройки. Как правильно заметил Павел, email-рассылки — это инструмент директ-маркетинга. Собрать и сегментировать базы контактов, настроить и автоматизировать рассылки вам всегда поможет сервис email-рассылок Unisender. В Unisender вы найдёте огромную базу знаний по email-маркетингу, сотни готовых шаблонов для писем и весь необходимый инвентарь для запуска рассылок под любой бизнес. Присоединяйтесь к числу тех брендов, агентств и экспертов, кто уже вовсю использует Unisender для повышения продаж и уровня лояльности своих клиентов.
Анастасия Дяченко
редактор, информационный голос подкаста.

Ты согласен, что запуск своего бренд-медиа стал новым трендом?

Тред есть, но он восходящий, и начался не два года назад. Бум в России начался с Тинькофф Журнала (прим.автора — далее ТЖ), спасибо Саше Раю и Максу (прим.автора — Александр Рай -издатель Тинькофф Журнала, Максим Ильяхов — главный редактор). 

Есть классный учебник по контент-маркетингу с одноименным названием, автор Майкл Стелзнер. В нем рассказывается магия контента:

Вы просто начинаете делать полезный контент и люди такие: «Вау! Это офигенный бренд! Мы будем за ним следовать!«

ТЖ — 8 лет: тогда и началась первая волна бума на медиа. До этого было дофига блогов. Я делал подборку: «50 классных блогов маркетинга, которые можно и нужно читать». Появляется ТЖ, не продает напрямую, но идеально следует траектории классического контент-маркетинга по Стелзнеру. Там есть классное правило: 

«Рекламу у себя нужно заслужить»! Если ты делаешь контент-маркетинг, чтобы размещать рекламу — нужно сначала собрать аудиторию, получить ее доверие, а потом рекламироваться. 

Твое мнение про оставшиеся в РФ соцсети?

Сейчас у людей остался ВК: он не любит отдавать трафик, зато с удовольствием польет вас внутренним трафиком. Еще Telegram — он делится трафиком, но у него ноль виральности (прим. автора — возможность контента попасть на глаза новой аудитории за рамками опубликованного места). Дзен — непонятная для меня штука: там есть люди и трафик, но я не знаю, как его оттуда выкачивать. TenChat — интересная площадка, но маленькая, трафик вовне вытащить нельзя.

Есть Россграм — порождение тьмы и хлебной корочки, хлебной корочки и лужи *овна. Я не знаю, как сказать о нем без мата. 

Одноклассники — очень непонятная штука: там есть взрослая, платежеспособная аудитория, но непонятно, как там работать. Это золотая жила, которую нужно копать. 

Соцсети очень обрезали: TikTok запретил публиковать новые видео: можно публиковать, но на аудиторию Казахстана. Остался Youtube с Shorts.

Брендам тяжело, и они решили аккумулировать аудиторию у себя. Бренд-медиа в этом плане пришлись в тему. А дальше включается коэффициент искажения корпорации: если он низкий — корпорация делает хороший, классный продукт. Пример: ТЖ, Кот, Кинжал.

Бывает высокий коэффициент искажения: люди делают так, как видят сами. Например, бренд-медиа Coca-Cola: оно очень корпоративное, не плохое и не хорошее. 

Медиа существуют для разных целей: привлекать внешнюю аудиторию, работать на внутреннюю, на топ-менеджмент. А есть издания с непонятной целью.

Встречал ли ты медиа под ЛПРа?

Их обычно видно: не пытаются пиариться во внешний мир. Медиа под ЛПР — нормальная история, ведь есть понятная цель: показать ЛПР, как идет работа внутри. Это аналог стенгазеты.

Сколько стоит свое медиа?

Очень большой разброс: с одним человеком на зарплате — 50 тыс, либо с агентством с бюджетом в 5 млн. Разные масштабы и разные объемы.

Назови плюсы и минусы бренд-медиа

Если вы не знаете, зачем вам медиа — не делайте его. Если нужен результат прямо сейчас — не делайте. Если нужен результат чуть позже — вложите деньги в СЕО. Если вы не хотите маркетинг, а хотите классный контент — не делайте медиа. Делайте медиа, если готовы заниматься маркетингом. 

Значение слова «бренд-медиа»: медиа — контент, но про часть «бренд» часто забывают. Медиа выполнило задачу — привело вам аудиторию. А что с ней делает бренд? Если он не знает — бренд-медиа не нужно. 

Нужно, чтобы бренд подхватывал аудиторию и работал с ней: давал оффер, собирал в базы, смотрел конверсию и видел результат. Если ничего не делать с аудиторией бренд-медиа — ничего и не произойдет. Медиа — инвестиционный проект: первый год вы на нем не заработаете. 

Бренд-медиа — это история, где должна работать медийная часть (редакция или агентство) и брендовая часть (маркетологи). Если маркетологи — ленивые *опы — бренд-медиа сделаете зря.

Как связаны бизнес-процессы в редакции и SMM-отделе?

По моим представлениям, они похожи: придумывание форматов, поиск тем. SMM и редакция должны работать вместе. Вопрос риторический:

Что лучше: улитка или хлебушек? Улитка на хлебушке.

Какой контент от брендов нужен аудитории?

Который отвечает запросу: «Просто отстаньте от нас!» Сейчас гигантская борьба между пластиковыми окнами, громадной банковской или IT-корпорацией и шаурмичной на углу твоего дома. Внимание — самый дорогой ресурс. Поэтому:

Чем проще коммуникация, тем лучше. Посмотри на Кинжал: он простой, насколько это возможно. Вместо придумывания хитрых схем поговорить с людьми на простом языке — оказалось новой искренностью. Нарисовать небрежные картинки — оказалось УТП.

Что делать брендам, если все устали от пользы?

Не усложнять коммуникацию: польза всех откровенно достала, кругом одна ср***я польза, все учат чему-то полезному. 

Всегда есть опция — развлекать людей. SMM в этом смысле — хороший референс: клевый SMM у брендов — прикольная картинка, комикс, что-то веселое и бесполезное. Но люди на это реагируют, потому что кругом слишком много пользы, рынок ею перегрет. TikTok и Shorts взлетают именно поэтому.

А бесконечное веселье, фастфуд-контент и танцы тебя не бесят?

Ты спросил что делать брендом: есть потребность в развлечении. Но это не значит, что всем нужно идти развлекать — не у всех получится. Можно продолжать работать с пользой, но веселье хочет абсолютное большинство. 

Лучше всего спросить пользователей, что им интереснее.

Насколько правильно следовать желаниям аудитории, имея свое видение развития?

Я регулярно это делаю. Спросить — не значит сделать. Ты спрашиваешь, но можешь не делать, зависит от того, чего ты хочешь добиться. Артемий Лебедев говорит, что с**л на желание аудитории и делает то, что хочет. Это другой подход, здесь нет правильного варианта.

Какие тренды в сфере коммуникации будут актуальны в этом и 2024 году?

Павел Фёдоров
медиаменеджер, руководитель digital-издательства «Редактозавр».
Здравый смысл, господа — раз. Упрощение — два. Внимание к читателям — три. 

Через ChatGPT я сгенерировал 9 трендов контент-маркетинга в 2024. Я думаю, они и правда будут работать:

  1. AR- и VR-контент;
  2. Голосовой тренд;
  3. Микроинфлюенсеры;
  4. Стримы/прямые трансляции;
  5. Интерактивный маркетинг;
  6. Персонализация контента;
  7. Видео;
  8. Сотрудничество с пользователями;
  9. Автоматизация контента.

Если вам понравилась статья, то, во славу капибары (которую вы могли услышать в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность») — сделайте её репост своему коллеге!

Над материалом работали:

  1. Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
  2. Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность».