Теория бренд-архетипов на примере записи подкастов. Ошибки в образе Правителя
Как в публичном поле выгодно подчеркнуть свои сильные стороны, используя тот или иной архетип? Нужно ли отделять личный бренд от корпоративного? Чем сегодня полезна теория о 12 бренд-архетипах Пирсон и Марк для брендов? И что может испортить публичный образ человека в архетипе Правителя?
Александр Дяченко — бренд-стратег и автор подкаста «Маркетинг и реальность» и Елена Деревщукова — креативный продюсер и CEO студии «Подкаст-подкаст» (Краснодар) обсудили тему применения теории 12 бренд-архетипов Пирсон-Марк в создании контента, и ошибок в позиционировании экспертов и брендов в архетипе Правителя.
Дополнительно, Александр раскрывает подробности о написании своей книги про применение теории 12 бренд-архетипов на российском рекламном рынке.
Кто такая Елена Деревщукова
Елена Деревщукова — креативный продюсер и телевизионщик в поколении. Ее отец — Владимир Носырев — известный журналист на Кубани, Член Союза журналистов России, создатель «Видео-Пресс-Новости» — одной из первых частных телекомпаний в Краснодарском крае. Елена часто была с отцом на площадках и записях, постигая профессию с детства.
Я — яркий представитель Творцов. Креативный продюсер — сама должность говорит за себя. Мой опыт — 25 лет: работа на ТВ, в журналистике, с придумыванием тем для программ, сценариев для корпоративной культуры (фильмы, ролики).
Елена много работала с администрациями и структурными подразделениями: большой ведомственный пласт чиновников. Долгое время была в архетипе Правителя: последний айфон, строгий стиль в одежде. Хотя всегда чувствовала себя Творцом. И стала им, поняв, что большая ценность — быть собой и не стесняться своих неординарных нарядов.
За мной много запредельной креативности и абсурдистской логики: выход за привычные рамки и шаблоны. И я поняла, что это архетип Шута: когда ты можешь себе позволить сказать правду, но так, чтобы ее услышали.
Помогли это понять личные занятия импровизации в клоунаде и playback-театре, где главное — полная импровизация и непонимание, что ожидает в следующую секунду на сцене. Это, по словам Елены, развивает навык быть гибким настолько, чтобы улавливать любые заказы и запросы от реальности.
Для кого студия «Подкаст-подкаст». Архетипы студии
Студия сделана для Правителей, Эстетов и Простодушных. А еще носит архетип Творца, как креативное пространство. По словам Елены, у Правителей не хватает креативности: они ригидны в своих счетных палатах, и им нужно пространство, которое бы их дополняло.
Вся техника нашей студии — премиум-сегмент. Не каждая студия может позволить себе пространство в 100 кв.м. А еще над нами — шесть куб.м. воздуха. Премиум-сегмент и нужен Правителям. А Любовник, потому что все красивое и золотое.
В студии — friendly-обстановка: на это намекает ощущение прозрачности и открытости. Пространство может зажить по-другому, если сделать более драматичный свет. А еще можно поменять циклораму: в белую или темную. Есть разные столы — например, под дерево. А также — трендовый ковер. Элементы заднего фона можно менять в зависимости от нужного архетипа.
Расположение камер динамично: есть крепления, подвесы, пантографы для съемок с высоких точек. Можно ставить до пяти камер, делать телевизионные “восьмерки” (прим.ред. — правило 180 градусов — способ съемки, при котором между людьми мысленно проводится “ось общения”, а камеры располагаются по одну сторону этой оси).
Можно сказать, Елена взяла свой телевизионный опыт и перенесла его на студию. Она улыбается, когда говорят, что подкаст со зрителями — новый формат. Хотя это старый-добрый формат шоу с говорящими головами — всем известные телевизионные схемы и стандарты.
Здорово, что люди используют эти штуки: диалоговое общение — хорошие рельсы и тренд метамодерна (прим.ред. — обобщение изменений и состояний культуры с 1990-х до нашего времени, пришедших на смену постмодернизму. Термин означает “между и над” и отсылает к платоновскому понятию metaxis — одновременное пребывание между противоположностями).
По словам Елены, не все люди способны смотреть друг другу в глаза: многие выдерживают контакт и избегают его. Задачи подкаста — выдерживать открытость вопросов, быть видимым и проявленным, а также говорить то, что хочешь.
Архетипы — не только визуальные коды, но и семантика языка: как мы говорим, с каким интонированием, как окрашиваем речь, какой смысловой конструкцией обладаем, какие мысли высказываем. Комбо из этого всего и рождает архетип: очень плоско смотреть на вещи только с визуальным кодом.
Как продавать креатив крупным клиентам и чиновникам, когда ты в архетипе Творца
Елена считает стереотипом то, что креатор обязательно должен заезжать с шариками и готовыми решениями. Сперва диагностика: выслушать запрос и уйти подумать. Елена предлагает диапазон частот и смотрит, на что реагируют клиенты. А потом показывает свои кейсы, а также примеры из мировых и российских трендов.
От других креаторов меня отличает то, что во мне есть Правитель: контроль, таблички, госконтракты. Я беру идею, описываю и кладу ее на KPI. Чем четче структура и больше управления, тем больше возможности спонтанности. Этот закон подсказал мне playback-театр. Творческие проекты хорошо монетизируются, если они хорошо материализованы и заземлены.
Ликбез по теории бренд-архетипов от Александра Дяченко
Вся теория про архетипы пошла из книги «Герой и бунтарь» Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. Маргарет Марк работала вице-президентом рекламного гиганта и использовала теорию архетипов в коммерции. Ключевыми в ее подходе над брендингом и бренд-коммуникациями был фокус на мифологизацию брендов через эмоциональный нарратив. Этот подход стал основой для поиска универсальных паттернов.
Эти паттерны вместе с Кэрол Пирсон, которая исследовала учение про архетипы, легли в основу книги. В итоге получилось 12 узнаваемых образов — заархивированных наборов историй и различных триггеров: визуальных и смысловых. Когда мы их видим и слышим — у нас внутри уже есть ассоциации, которыми мы напитываемся по ходу взросления: через книги, фильмы, пословицы. Все это есть в нашем культурном коде. Если знаешь набор знакомых каждому образов, то, приблизив свой бренд к этому образу, передаешь ему дополнительный смысл.
Есть 12 бренд-архетипов — 12 узнаваемых образов, которые проверенно работают в рекламе.
Зачем Александр Дяченко пишет «ещё одну» книгу про бренд-архетипы?
Александр пишет книгу по теме бренд-архетипов и бренд-маркетинга по запросу издательства «МИФ». Про ход написания книги периодически делится в Telegram-канале подкаста.
Книгу про бренд-архетипы я пишу уже два года. Около года назад меня случился кризис: я повелся на классические заблуждения о бренд-архетипах. Я понял, что мои логические доводы относительно структуры бренд-архетипов никуда не ведут и отложил книгу. Потом переосмыслил концепцию и вывел закономерные структуры в том, как и чем живут архетипы.
Сейчас Александр пишет вторую версию книги на основе собственных исследований, которые выглядят как то, что можно использовать. По его словам, когда берешься за архетипы — нельзя упрощать:
Карл Юнг рассказывал теорию о том, что каждый архетип — набор разных образов и смыслов, которые не имеют четкой формы. Но в публичном поле пытаются упростить высокие образы. Это все равно, что описать любовь: как только пытаются это сделать — со временем теряется изначальный смысл, как в испорченном телефоне.
Учение о бренд-архетипах было разработано на Западе. У каждой культуры — свои архетипы. Есть общие: образ матери — он знаком для каждого народа. Но мать в Африке и в России — это две разные мамы. Александр пишет книгу под российский рынок: для российских брендов и на российскую аудиторию, с нашими архетипами и с нашими пониманиями их.
Например, в СССР образом героя был строитель социалистического труда, потом — защитник Отечества. Сейчас у нас образ героя — тоже военный, но, по словам Александра, он неправильно подан.
Я пишу книгу для того, чтобы было понятно, как работать с образами любому предпринимателю, бизнесу, компании, агентству или госструктуре, которые хотят наделить свое сообщение в публичном поле конкретным смыслом.
Например, чтобы показать, что команда — сплоченные ребята, с которыми классно, — нужно использовать бренд-архетип Идеалиста. Такой смысл передается через Surf Coffee: это стиль жизни, и хочется быть его частью. Это то, что объединяет и Surf, и «Зацепи» (прим. ред.: кофейная франшиза из Краснодара): они хотят, чтобы ты был частью этого прогрессивного общества.
Нужно ли разделять личный бренд от корпоративного
По словам Александра, очень важно разделять бренд-архетип личного бренда от корпоративного. Он считает, что человек — более сложная структура, чем бренд компании. И подвержен эмоциональным триггерам: сегодня — ты один, а завтра — другой.
Бренд компании может существовать в одном-двух архетипах. Например, сочетание Правителя и Героя: Газпром, Роснефть, Роскосмос. Есть армия исполнителей — Героев, и Правители — большие дяди в костюмах, перед которыми все отчитываются. Собственник небольшой компании может сильно влиять на бренд, но в больших корпорациях владелец может быть даже в архетипе Любовника.
Елена же считает, что есть прямая зависимость личного бренда собственника от корпоративного:
Если геморрой у руководителя — то и у всей его корпорации. Все, что делает ЛПР, проецируется на действия всех. Бывают случайные публичные высказывания и личные кризисы, но, в целом, развитие идет в четкую историю.
Исключение, считает Елена, если эго человека адекватно и осознанно живет параллельной реальностью: “я — одна, но моей компании это не нужно”. И мозговым штурмом команда определяет, про что компания.
Но часто люди не осознают, где у них дырка в голове — и эта история переезжает в рекламную кампанию с дыркой в голове.
Один или несколько архетипов личного бренда?
Елена считает, что всегда интересна композиция из двух-трех архетипов:
Если смотреть на историю про архетипы плоско — получится глупость и тривиальность, как гороскопы или любое типирование. Но человек больше, чем любая типология: он глубже и многослойнее. Он видоизменяется в каждый момент времени и его “соль” красиво раскрывается.
Любой архетип, по ее словам, не может быть статичен во всех ситуациях — это ригидное мышление и проигрышная комбинация. А композиция из архетипов раскрывает человека в полной мере. Например, Жириновский — Правитель, Бунтарь и Шут. Это лидер партии: его уже нет, но он создал такой яркий образ, который никто не повторит. Второго Жириновского нет.
На бренд работает красивая композиция. В чистом виде могут быть лишь массмаркетовские, клонируемые вещи. Но региональные и федеральные рекламные кампании, личные бренды — всегда композитные.
Александр в своей книге пишет о том, как создать платформу бренда на основе максимум двух архетипов. Он избегает тему личного бренда в книге, так как для того, чтобы определить архетип личности, нужно провести с человеком много времени. У каждого выражен один-два архетипа, один из которых — сильнее.
Даже один архетип — хорошо, если ты живешь ним, а не натягиваешь, как сову на глобус.
Бренд-архетип Правителя: факторы, разрушающие доверие и статусность носителя
По словам Александра, существуют такие ошибки Правителей:
- Неправильный подбор студии и ее декораций. Например, за маленьким столом сидят два Правителя и пытаются разговаривать. Это выглядит комично.
- Неправильное понимание взаимосвязи архетипа и ракурс:
У меня есть коллега — digital-эксперт (Юра, привет!). У него архетип Правителя. Когда-то я подсказал ему перестать себя записывать сверху вниз.
3. Когда Правителя ставят в позицию бренд-архетипа Мудреца. Когда Правителя вынуждают мудрствовать на камеру, а также кого-то обучать — выглядит нелепо.
4. Когда Правитель очень долго растягивает одну мысль, не успев донести ключевую суть в установленный тайминг (если ведущий подкаста его ограничивает, что уже нарушает иерархию архетипов).
5. Когда Правитель идет в подкаст, но не умеет говорить. Правители стоят во главе компании и процессов — пусть занимаются своими прямыми обязанностями. У них есть ребята, которые отлично расскажут о компании.
Но бывает, в подкаст приходит Правитель-Идеалист: он эмоционален и может классно рассказать. Правитель-Эстет, владелец кофейни, — тоже. Но если для Правителя подкасты — некомфортная среда и он не привык рассказывать — его не нужно заставлять.
Елена отметила такие ошибки в формировании образа Правителя:
- Искажение геометрии при съемке Правителя:
В парковой культуре есть понятие соразмерности предметов. Больше всего Правитель боится хаоса: это максимальная свобода и неуправляемая история. Или когда происходит искажение геометрии: неправильно выстроено расстояние, в результате чего мы видим большую голову и маленькие плечи. Либо когда интервьюер больше Правителя: тогда последний не занимает лидирующую позицию.
2. Неверный выбор архетипа студии для Правителя. По словам Елены, для Правителя смешная комбинация, когда на его фоне красивый и креативный бардак.
3. Когда Правителя перебивают:
“Короля играют слуги”: ведущий не может перебивать. Перед Правителем он должен сидеть и не дышать. Ведущий не может себе позволить сомневаться или провоцировать: мнение Правителя должно быть весомым.
4. Образ Правителя портит гиперконтроль. Часто в работе с клиентом в архетипе Правителя много правок со стороны его окружения:
Но гиперконтроль и гиперфикс над ситуацией мешают спонтанности. Все любят оживленных людей. Паузы, когда человек думает, оправданы, но их требуют убрать. Тем самым мы убиваем лояльность — то, зачем подкасты и делаются. Контроль у Правителя — ок: мы за это его и любим. Но когда гиперконтроль у него и его свиты — подкаст может быть категорически испорчен.
5. Неуверенность в собственных словах. По словам Елены, в подкасте все ментальные баги и нарративы считываются на 100%:
Сейчас дефицит внимания и времени: куда внимание — туда и энергия. А у людей очень мало энергии, и они используют ее очень дозированно. Люди, считывая неконгруэнтность (несоответствие), сразу тебя проскроллят. В мире открытого информационного поля выигрывают те, кто может открыто говорить, выдерживать напряжение и тратить энергию. Это сильное визуальное послание аудитории: я открыт, и готов идти на открытые вопросы.
Обязательно ли знать собственные бренд-архетипы?
По словам Александра — необязательно:
Часто ко мне приходят на консультации по теме архетипов, а я спрашиваю, зачем и что конкретно нужно. Важнее смысл, образ и каналы продвижения.
Елена считает, что 90% людей используют их неосознанно, и архетипы работают без нашего участия:
Управлять можно только тем, что можно потрогать и осознать. Если ты этого не осознаешь — это работает без тебя. Ты сам случайно становишься Жириновским, а потом не знаешь, как тебя туда занесло. А если ты осознаешь свои ограничения, преимущества, то можешь выгодно включить в себе элементы того или иного архетипа.
Желаете усилить свой бренд в глазах нужной ЦА и наделить его управляемыми смыслами?
Теория двенадцати бренд-архетипов Кэрол Пирсон и Маргарет Марк уже давно нашла ответ на вопрос о том, какие образы и как именно могут повлиять на клиентское поведение. Усилить лояльность, повысить ценность продукта, привлечь больше амбассадоров или изменить восприятие устоявшихся парадигм — всё это возможно через функции определённых бренд-архетипов.
Если вы хотите в полной мере применить силу архетипического маркетинга на вашем личном, корпоративном или HR-бренде — пишите на почту pr@marketing.audio или в Telegram Александра Дяченко — @fenixeales.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
- Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
- Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio