Что самое страшное в нейминге?

А давайте посмотрим на нейминг с точки зрения трудностей?! Не вдохновения. Не возможностей. И не «за что я люблю» это ремесло. Как говорится, плюсами никого не удивить. А вы попробуйте влюбиться в минусы. С какой целью я буду вам рассказывать о трудностях?! Не для того, чтобы испугать. Не для сгущения красок. И не для того, чтобы похвастаться, что мне это не страшно - я сама боюсь... А для того, чтобы рассказать, что вас ждет и как справляться с трудностями. Как говорится, волков бояться – в лес не ходить. Поэтому идем в лес,  но для начала узнаем всю правду о волках.

1.Что делать с этим брифом?!

Бриф не страшен, если его пишут со знанием продукта/бренда и даже, если там много пожеланий, но все они адекватные, то бояться нечего.

Страшен бриф, если в нем отсутствует логика.  Как правило, это часто происходит с брифами тех заказчиков, которые ни разу не делали нейминг. В таких брифах может быть пожелание сделать нейминг за неделю (хотя, по моему опыту, на это уходит 3 недели), проверить много классов (хотя достаточно одного). Придумать аббревиатуры (хотя они не регистрируются). Придумать короткое название из 3-4 букв (хотя такие тоже уже давно заняты и не регистрируются).

Совет: откройте бриф и проговорите с заказчиком все пункты. Многие окажутся не обязательными. Многие скорректируются. После разговора вы станете доверять друг другу и поймете, что хочет клиент.

2.У меня ничего не придумывается!

Придумать 10 вариантов по брифу довольно сложно. Да еще и свободных (чтобы они могли быть зарегистрированы). Особенно тяжело даются последние два названия (девятое и десятое). Кажется, что все уже придумалось. И больше не будет вариантов. Мне иногда мои студенты пишут в личку просьбу подсказать им, в каком направлении подумать, чтобы доделать презентацию. И я их очень хорошо понимаю. Итак, у вас уже есть 7/8 вариантов. А надо показать 10. И мозг отказывается слушаться и думать. Что делать?

Совет: Сделайте переводы ключевых слов на экзотические языки – не английский, латынь или французский, которые уже давно используются в нейминге и заняты, а японский, корейский, арабский, африканский или скандинавский. Один из вариантов натолкнет вас на что-нибудь интересное. Компания Porsche для автомобиля Cayenne взяла слово перец (на языке индейцев cayenne значит красный перец) как символ скорости и яркости бренда. А я для названия бренда элайнеров (прозрачные капы на зубы) взяла японское слово HenSen [хэн сэн], что значит эволюция (т.е. перемены, связанные с исправлением прикуса).

3.Заказчику ничего не нравится!

Если заказчик адекватный и бриф логичный, то причина такой эмоции, возможно, в том, как вы продавали свои варианты. Презентация – это половина успеха. К ней надо готовиться. И лично я минимум один раз репетирую презентацию, как любое свое публичное выступление.

Совет: Чтобы презентация понравилась, попробуйте для каждого названия подобрать несколько аргументов: почему это по брифу, почему это понравится ЦА, почему это отличается от других названий. Если, кроме смысла и фонетики, вы будете про каждое название аргументированно рассказывать, вы обязательно попадете в ожидания заказчика. И хотя бы несколько вариантов ему понравятся. Только не отправляйте презентацию письменно по почте. Это как музыка. Надо слушать живьем. И видеть глаза солиста.  

4. Надо ли бояться второго или третьего круга?

В идеале, хорошо бы отстреляться с первого раза. Но так бывает не всегда. Поэтому надо с самого начала настраиваться на второй круг и закладывать в бюджет, сколько стоит второй круг, сколько он проходит по времени, нужен ли вам дебриф и так далее. Бояться второго круга странно. Если вы сделали первый, то сделаете и второй. Иногда страх связан с тем,  что вы как будто бы уже все придумали. А на второй круг не хватит вдохновения. Но это не так. Посидите, подумаете, придет второе дыхание – и все сделаете. Язык велик и могуч, и вы обязательно найдете новые варианты по брифу. А возможно, дебриф и презентация первого круга подскажут, что еще вами не было придумано.

Совет: Настраивайтесь сразу на два круга. Придумывайте сразу как можно больше. Для первого круга выбирайте 10 самых лучших вариантов. А то, что не вошло в первый круг, станет основой для второго. Всегда можно доработать что-то из вашего лексического поля. Или придумать новое. Попробуйте посмотреть на бриф под другим углом зрения. Или попробуйте сделать что-то креативное. Попробуйте поэкспериментировать с брифом. И что-то обязательно получится. Как правило, второй круг получается глубже и оригинальнее, чем первый. Например, для Sustainable Beauty Brand я придумала самый лучший вариант на третьем круге.  Я взглянула на бренд со стороны и решила передать идею новой эко-философии через личность древнегреческого философа, создателя этического учения. Так появилось название Seneca – в нем есть мудрость, сочетание традиций и современный eco-подход: sense + eco = Seneca. 

5.Страшный сон неймера – 35 класс!

Из всех 45 классов самый страшный - 35. Там регистрируются все компании (фабрики, заводы, агентства) и даже те, кто формально не там, но продает или рекламирует. Согласитесь, под этот параметр попадают почти все бренды. Сейчас мода на регистрацию в 35 классе, слава богу, прошла. Но компании/агентства/заводы регистрируются только там. Поэтому если вам прилетел бриф на 35 класс регистрации, то настраивайтесь на три вещи: долго, трудно, нервно. С первого круга, как правило, вы ничего не продадите. Часть названий при детальной проверке будет занята или совпадать до степени смешения. И заказчик будет истерить, что ему ничего не нравится, а то, что нравится, не регистрируется.

Совет: Предупредите заказчика заранее, что будет долго, трудно и нервно. Попросите больше денег. Сразу заложите на два круга и на доработку названий время и запаситесь терпением. Старайтесь придумывать в два или три раза больше вариантов. И больше проверять. П.ч. вылетать будет 70/80% того, что вы придумаете. И чтобы показать 10 вариантов, придумать надо 80/100. Если выбранное название не проходит детальную проверку, попробуйте его слегка доработать. Уберите/замените/добавьте одну или две буквы или сделайте словосочетание – так вы измените слово и сделаете его пригодным для регистрации.

Например, если не проходит фантазийное слово KayUmi (что значит раковина + море по-японски), т.к. уже зарегистрировано Mayumi (это называется совпадение до степени смешения), то, во-первых, можно поменять корни местами и сделать UmiKay. Во-вторых, можно добавить буквы и получить новое слово: KayUmiKo (Ко значит компания). Этот вариант и был выбран и зарегистрирован для бренда морепродуктов из Владивостока.  

6.Надо ли бояться остаться без работы?

Нейминг становится все более популярным. Нейминг нужен стартапам и брендам, которые делают нейминг и ренейминг, тем, кто расширяет ассортимент, и тем, кто запускает каналы, подкасты. А также названия нужны новым фильмам, фестивалям, программам, ивентам, сайтам. Если хотите стать неймером, то советую начать с бесплатного проекта для знакомых. Потом попробуйте взять небольшой заказ за небольшие деньги. Или попроситься стажером в агентство или компанию, которая делает рекламу или дизайн – им всем иногда нужен нейминг. Сделайте небольшое портфолио и разошлите всем с предложением посотрудничать. Или сделайте лэндинг в интернете и ссылку на него также порассылайте всем, кому может в потенциале пригодиться нейминг.

Совет: Если хотите больше теории, то рекомендую книгу Алекса Френкеля «Нейминг: как игра в слова становится бизнесом», а также свою книгу в соавторстве с брендинговым агентством LINII «Нейминг. Понять. Придумать. Продать.». 

7. Надо ли бояться презентации?

Если боитесь презентоваться, то надо больше репетировать. Запишите на диктофон или видео вашу презентацию и прослушайте, что получилось. Откорректируйте вашу презентацию. Главное, чтобы вы были уверены, спокойны, убедительны, эмоциональны. Чтобы у вас горели глаза и вам самим нравилось то, что вы сделали.

Надо ли использовать картинки? Если вы этим владеете, то да. Если нет, то замените картинки эмоциональным рассказом. 

Совет: Чтобы рассказать о слове, подготовьте ответы на вопросы. Какой смысл у названия и как оно вами придумалось? Как название подходит бренду, ЦА и насколько оно по брифу? Как название звучит и как оно выглядит? Какие эмоции и ассоциации вызывает данное слово? Как оно будет употребляться в речи и писаться на вывеске? Каким будет домен? И какие шансы на регистрацию? Какая идея у названия и насколько она подходит бренду?

P.S.: А теперь давайте подведем итоги. Все, кто выходит на сцену, говорят, что невозможно не бояться и не волноваться (сколько бы ты раз это ни делал и какой бы талантливый ты ни был). В нейминге абсолютно не бояться также не возможно. Но глаза боятся, руки делают, а неймер придумывает и достигает результата. Наверное, внутреннее волнение и драйв – это не плохо. Это то, что заставляет нас двигаться вперед и удивлять себя и клиента.

P.P.S.: 15 июля в 19.30 онлайн будет моя открытая лекция "Нейминг: от идеи до лонча". На примере двух кейсов. Приглашаю вас зарегистрироваться и послушать, как делается нейминг: с чего он начинается, как происходит генерация, презентация и продвижение бренда.