Как писать слоганы c помощью ИИ?
Лично я не знаю ответ на этот вопрос, поэтому пригласила в гости Маргариту Касимову. Как копирайтер работает с ИИ? Что надо "сказать" нейронкам, чтобы они "выдали" если не слоган, то хотя бы его идею? Как происходит "доработка" и "отбор" полученных вариантов? И что нас (копирайтеров) ждет в будущем? На все эти вопросы ответит Маргарита Касимова, преподаватель курса "Копирайтинг: от слогана до сценария" Академии коммуникаций Wordshop. Рита не только сама использует нейронки в своей работе, но и учит этому мастерству студентов.
Я – копирайтер и я использую ChatGPT. Рассказываю, почему это не стыдливое признание, а конкурентное преимущество.
Нейросеть для копирайтера сегодня – такой же инструмент, как экселька для бухгалтера. Если раньше золотым стандартом в резюме была строчка «уверенный пользователь ПК», то сегодня – «уверенный пользователь ИИ». Нейронки экономят время, помогают преодолеть страх чистого листа и разгоняют брейншторм за минуты. И конечно они помогают создавать яркие лаконичные слоганы.
Что такое слоган и почему ИИ не сделает его сразу хорошо
Слоган — это дистиллят смысла. Мини-текст с мега-задачей. Он должен не просто хорошо звучать, а вызывать эмоцию: тёплую волну по телу или зыбь мурашек по спине, холодный пот от страха упустить что-то или зуд попробовать это сейчас же. Умеет ли так искусственный интеллект? Короткий ответ: нет. Случайные попадания бывают, и то, не в яблочко. Да, ИИ знает, как базово устроены слоганы может генерить их пачками. Но это будут дженерики: типовые болванки, копирайтинг на троечку. В таких слоганах нет новизны и уникальности. Они звучат так, будто мы где-то их уже слышали. Тогда как создавать конкурентноспособные слоганы с помощью ИИ? Вот мы и переходим к главному.
Начинаем работать над слоганом в нейросетях
Худшее, что копирайтер может сделать, это вбить промт: «напиши слоган».
Создание слогана начинается не с работы над словом. А с работы над смыслом. То есть, с брифа. Помните правило? Без ТЗ – результат ХЗ. Поэтому, для начала, нам нужно вникнуть в задачу, понять, кто наша ЦА, какие у неё боли и потребности, какой Tone of Voice. Там, где будет стоять здание, сначала работают экскаваторы. Вот и наша задача перед созданием слогана – копать. Задавать 100500 вопросов, исследовать продукт и проблемы, которые он решает. Только так можно дойти до настоящих глубоких инсайтов. И уже на их основе генерить слоганы.
Здесь-то и пригодится ИИ. Я использую ChatGPT, но вы можете взять любую другую текстовую нейросеть: Claude, YandexGPT, DeepSeek, Gigachat. Бесплатного тарифа хватает вполне. Задача этого этапа – брейншторм.
Какой запрос написать ИИ: основные техники
Базовый принцип здесь такой: ответы на вопросы мы ищем не у ИИ, а у себя в голове. Не спрашивайте нейросеть. Просите её поспрашивать себя! Ведь именно так мы и выходим на идеи: цепляемся за что-то извне и развиваем это во что-то стоящее. Вот несколько техник.
1. Окружаем вопросами Представим, что нам нужно придумать слоган для клея. Плохая идея для промта: «Напиши слоган для клея».
Да, возможно, там будут варианты, за которые можно зацепиться, потянуть, как за ниточку, и раскрутить в интересную креативную идею. Но вернее будет найти настоящий инсайт. Поэтому лучше попросить ИИ задать вам как можно больше вопросов.
Хорошая идея для промта: «Мне нужно сделать рекламный слоган для клея. Помоги исследовать эту тему. Задай мне вопросы, выводящие на проблемы и боли, которые закрывает продукт».
Да, со вторым промтом придётся поработать головой: нужно придумать сами темы вопросов. Например, про повседневные привычки, связанные с использованием продукта. Про то, как они шутят про клей. Про то, что их бесит в клее. Про то, в каких ситуациях он может спасать, а в каких – бесполезен. Вы удивитесь, как много всплывёт у вас в голове. Первый пул идей появится уже по ходу ответов на эти вопросы:
2. Пять почему
Да, снова вопросы. Попросите нейросеть задать вам вопросы в технике «Пять почему». ИИ знает эту технику и поспрашивает вас так, чтобы охватить тему со всех сторон. Почувствовали, что нашли в ответе то самое? Углубитесь в него, и примените технику «5 почему» уже к конкретному ответу.
3. Техника «SCAMPER» SCAMPER – это техника для поиска идей, создания новых продуктов и решения трудных задач. Придумали её британские учёные (ага, опять они), и за какие-то 30 лет она разлетелась по всем сферам бизнеса: от дизайна до технологий. Давайте расшифруем.
Substitute– замени – на другой элемент, материал или свойство. Combine – комбинируй – с другими свойствами или продуктами. Adapt – адаптируй – под другой контекст, ищи на что это похоже в другой сфере. Modify/Magnify – изменяй, усиливай – размер, форму, цвет, текстуру, запах – что угодно. Put to another use – используй иначе, для чего ещё это можно применить и в какой сфере?
SCAMPER намного больше, чем про генерацию слоганов. С этой техникой можно придумывать сценарии роликов и идеи больших рекламных кампаний. Это не только мощный инструмент для креатива, но и навык нетривиального мышления.
Кстати, иногда нейросеть подходит к технике SCAMPER слишком буквально и начинает менять сам продукт. Нам это не надо. Поэтому не лишним будет внести корректировку, например такую: «Я не могу ничего изменить в самом продукте. Клей останется клеем. Меняем только коммуникацию, используя SCAMPER». Нейросеть подстроится и выдаст уже более реальный результат.
4. Семантическое поле
Ещё один верный способ написать слоган – побродить по семантическим полям. У каждого слова есть семантическое поле – это все слова, связанные между собой общей темой. Скажем, для слова «клей» мы будем исследовать все слова, которые хоть как-то к нему относятся: от существительных и глаголов до мемов и песен. На пересечении смыслов будем искать нужный образ и формулировку. Это можно сделать и самостоятельно с помощью словарей и поисковика, но нейросети в этой задаче здорово экономят время.
5. Прямая задача + контекст Наконец, можно всё-таки попросить нейросеть сгенерить слоганы. Но! Чтобы они не вышли пустыми, нужно знать, как промтить. Ведь ИИ обожает общие слова вроде «лучший», «качественный», «удобный». А нам важна конкретика и детали. Поэтому вот несколько лайфхаков, чтобы выдача вас порадовала.
- Ставьте чёткую задачу. Например, «слоган для клея, который используют мастера в ремонте, им важно, чтобы клей держал намертво». Ключевые вопросы здесь: «что?», «для кого?» и «почему им это важно?».
- Добавьте эмоцию: «должно звучать дерзко и сильно» или «сделай с вызовом».
- Задайте тональность: «с юмором/сарказмом/провокацией/манифестно».
- Приложите референсы, которые вам нравятся, например, фестивальные кейсы.
- Добавьте ограничение: «не больше 3-5 слов» или «используй бренд с слогане» или «зарифмуй».
Хороший промпт — это почти половина результата. Но даже с блестящим, хрустально звонким промтом шанс получить полную чушь – огромный. Для того и нужен живой копирайтер: он может увидеть здравое зерно даже в нейросетевой околесице.
ИИ – не конкурент, а команда
Нейросеть – она как джуниор в сфере, где вы разбираетесь. Да, этот новичок ещё зелёный, неточный, не блещет гениальностью, зато старательный и исполнительный, как чёрт. Он снимает с вас рутину, бесконечно накидывает варианты, вытаскивает из ступора и помогает быстро проверить разные подходы. Он ассистирует, но не чувствует. Поэтому без копирайтерский чуйки всё равно не обойтись. Именно кожаный, а не нейро- копирайтер знает, что болит у аудитории, понимает культурные коды, слышит, звенит ли слово. Нейронка может проделать большую работу. Но только вы можете отличить хорошее от гениального.
ИИ – не копирайтер. Но мощный усилитель копирайтера. Это не конкурент, а команда. И если использовать нейросети правильно, то можно не только ускорить, но и прокачать себя. Перейти в другую лигу, где вся грязная работа — на ИИ, а мурашки — на вас.
Как рождаются креативы, которые цепляют с первой строчки — показываю в Telegram-канале «Копирайтер от блога». Заходите — креатив сам себя не напишет. https://t.me/blogger_copywriter
Кратко об авторе статьи: Копирайтер с опытом в рекламе более 15 лет. Работала как в небольших брендинговых студиях, так и в сетевых рекламных агентствах. Есть все награды от красного яблочка до Каннского льва. А если захотите поучиться копирайтингу, то приходите на курс "Копирайтинг: от слогана до сценария"