Самые необычные «хотелки», или что просят неймера заказчики
Нейминг относится к очень редким, но чрезвычайно важным услугам. Заказчики понимают, что от того, как они назовут свое «детище», будет зависеть судьба бизнеса. И многие стараются вложить в название не только бриф и стратегию, но и свою мечту, чувство прекрасного и образы из детства. Давайте посмотрим, что просят заказчики и что делать, если они "хотят слона".
Приглашаю всех на открытую онлайн лекцию 14 июля в 19.30, посвященную систематизации в нейминге. Расскажу, как пользоваться типологией канадского неймингового агентства. Покажу примеры. Ссылка на запись в конце статьи.
Первое «хочу». Имя заказчика.
Одно из самых распространенных пожеланий – это создание нейма на основе имени и/или фамилии. И хотя как будто этот прием вышел из моды, но заказчики продолжают заказывать именно такой вариант нейминга.
Мой комментарий: В функциональном* нейминге (*функциональные названия напрямую говорят об особенностях бренда) названия-имена являются отдельным подвидом. Есть даже целые категории - такие, как фешен-бренды, - где этот способ нейминга является чуть ли не основным. Например, Chanel, Karl Lagerfeld, Prada, Игорь Чапурин, Валентин Юдашкин, Алена Ахмадулина.
Иногда бренды делают из имен основателей аббревиатуры или фантазийные слова – и это очень популярный прием. Например, спортивный бренд Adidas (Адольф Дасслер), рекламное агентство BBDO (Batten, Barton, Dursine, Osborn), техника Rowenta (Robert Wentraud).
Сегодня мы не сможем сделать и зарегистрировать аббревиатуру. Это запрещено законами российской регистрации. Но можно сделать фантазийный нейминг и «спрятать» имя и фамилию заказчика в буквы придуманного слова. При желании, можно дать расшифровку слова-имени и объяснить потребителю, кто владеет брендом. А теперь примеры.
Кейс 1. Бьюти-бренд
Авторская технология окраски волос с помощью фена Air Tough Владимира Сарбашева была названа мною – Vairs. В названии зашифрованы первые буквы имени и фамилии, а между ними слово air – название авторской технологии. Финально название пишется так:
Vairs. Air Tough от Владимира Сарбашева
Кейс 2. Ритейл-консалтинг
Три владельца агентства по продвижению брендов: Руслан, Надежда и Кирилл – выбрали фантазийное название для своей компании, составленное из первых букв их имен. Arenkey [аренкей] является фонетическим написанием аббревиатуры имен Rуслан+Nадежда+Kирилл. И одновременно РНК – это про хранение, кодирование и активацию бизнес-процессов (РНК является метафорой/макромолекулой сохранения самой главной информации). Итак, полученное название:
Arenkey [RNK]. Ритейл-консалтинговое агентство
Кейс 3. Семейная усадьба
Владельцы семейной усадьбы с фамилией Липа искали название, в котором соединится их родовое имя и мечта об уютном семейном гнезде. Название было придумано очень деликатно: LiPark - в нем «липа» - это и дерево, и фамилия, и часть слова «парк», и аристократический артикль (Li сродни французскому Le). Итак, получилось:
Семейная усадьба LiPark
Второе «хочу». Любимое слово
Еще одно очень распространенное пожелание – это нейминг по мотивам любимого слова. У некоторых заказчиков есть свои «пробы пера»: они придумывают себе название, влюбляются в него, но, по каким-то причинам, не могут использовать придуманное слово (например, оно не проходит регистрацию). И тогда это становится «хотелкой»: сделайте мне также или близко к моему идеалу.
Мой комментарий: Причина этой ситуации, как правило, то, что слово занято другим брендом. Заказчик, не будучи неймером и не разбираясь в регистрации, хватается за первое попавшееся слово и хочет потом только его. Сам он ничего другого придумать не может и возникает «трагедия» – дайте мне это или такое же, иначе ни на что другое я не соглашусь. Я стараюсь всегда максимально выполнить пожелание и придумать варианты, близкие по звучанию или смыслу к исходному референсу.
Кейс 1. Фешен бренд
Молодой модный дизайнер Лидия Демидова хотела зарегистировать слово Cut/The cut (т.к. была поклонницей творчества известного авангардного художника Лучо Фонтаны и его метода «Разрезов»). Это слово было занято, но я придумала Cutalogica = Cut a logica. В этом названии есть все, что надо: и название, и слоган, и любимое слово Cut.
Cut.a.logica
Кейс 2. Мобильное приложение для стилистов
Заказчику очень нравилось слово Beautify, но оно было занято (другим мобильным приложением). Планировалось сделать мобильное приложение по поиску салонов красоты в городе – что-то типа uber, но в сфере бьюти-услуг. Мы придумали название Салонка|Salonka, а любимое слово я предложила сделать слоганом:
Salonka. Try beautify!
Третье «хочу». Как кто-то
У всех клиентов есть свои кумиры. Это известные успешные бренды. Некоторые хотят повторить не только их успех, но и имя. Например, хочу быть Intel. Хочу как Кофемания. Хочу сделать свой бренд Gentle Monster.
Мой комментарий: Ничего плохого в этом пожелании нет. А иметь референсы к названию можно и даже нужно. И это лучше, чем не знать, что хочется и отвергать всё и вся. Кстати, референсный метод используется для генерации названий. Заказчик говорит, какие названия ему нравятся, а неймер придумывает варианты, похожие по звучанию или словообразованию на референсы.
Кейс 1. Сделайте мне Intel
Для международной IT-компании я это сделала. Проанализировала, как получился Intel (Интел): из Integrated Electronic - методом вырезания. Для своего проекта я взяла другое словосочетание: Artificial Intelligence (искусственный интеллект), применила тот же метод – и получила название Antelce (Антелс). По звучанию и образованию это очень похожие варианты, но достаточно разные, чтобы быть зарегистрированными.
Кейс 2. Хочу Кофеманию
Для заказчицы, которая мечтала сделать а-ля Кофеманию, я придумала CofeFest. Мой вариант сделан с использованием корня кофе (как и Кофемания). CofeFest звучит даже ярче и моднее, чем референс, благодаря повтору фе-, который означает кофе, фестиваль и фиесту. «Сделаем перерыв и попьем кофе!» - говорит наш бренд.
Кейс 3. Так же, как Gentle Monster
Есть такой уже почти культовый бренд – корейские очки Gentle Monster (нежные монстры). Моя заказчица хотела назвать свой бренд оправ также. Максимально похоже на своего кумира. Я решила использовать в названии прием оксюморона – сочетание несочетаемого. И получила Belle Frog (прекрасная лягушка). Это и «Красавица и чудовище», и Gentle Monster, но по-своему.
Четвертое «хочу». Необычные хотелки
К ним относится, как правило, что-то специфическое, что очень хочет заказчик и, как правило, нельзя осуществить.
Мой комментарий: Откуда берется пожелание зарегистрировать цифру, слово, образ или имя? Во-первых, от незнания заказчиком правил регистрации. Во-вторых, от некомпетентности тех, кто рядом, а иногда и тех, кто берется за разработку названия. И вот заказчик сам – была не была! - пробует придумать себе имя.
Кейс 1. «Хочу зарегистрировать 34»
Клиент хотел зарегистрировать число 34 (это было его любимое число), но по правилам Роспатента в России цифры не регистрируются. Брендинговое агентство LINII и КД Михаил Губергриц превратили 34 в местоимение He – получилось название-слоган: «He has 34». К этому были придуманы концепция, стратегия и фирменный стиль.
Кейс 2. Хочу название «Моя вода»
Сделать это названием не возможно, т.к. это категорийное слово. Но я придумала интересный ход: сделать «Моя вода» дескриптором и написать крупнее, чем название. Название я тоже придумала – созвучное с дескриптором – получилось: Amavita (по-латыни мне нравится, а также vita и ассоциация со словом "омовение"). В итоге получилось:
Amavita, Моя вода.
Название мы написали мелко, а дескриптор – крупно. И казалось, что «Моя вода» - это и есть название.
Кейс 3. Хочу слона
Нет, это не детская игра. Это взрослые «хотелки». Акционеры хотели назвать бизнес-проект СЛОН, т.к. это слон – символ их края. Но для федерального уровня название не подходило. Да они и сами это понимали. Поэтому и обратились ко мне. Что придумала я?
Сначала я сделала вариант, созвучный со словом «слон», но более нейтральный и функциональный: СЛОТ | SLOT.
Второй вариант был – Tembo. Что такое tembo? Это слон на языке суахили. Но этого языка никто не знает, поэтому для всех это будет фантазийное слово: tembo – в темпе, т.е. движение. А для «своих» это будет слон, но не явно, а «тайно».
Подведем итоги. Среди «хотелок» заказчика на первом месте стоят имена, любимые слова и названия культовых брендов. Есть и более «экзотические» пожелания: зарегистрировать цифры, образы или нерегистрируемые слова. Но все они возникают по причине некомпетентности клиентов. Задача неймера – понять истоки этих «хотелок» и предложить оригинальные решения, которые понравятся заказчику и будут свободны для регистрации.
Полезная информация для всех, кто интересуется неймингом:
14 июля 2025 г. в 19.30 онлайн состоится открытая лекция о том, как систематизировать названия в нейминге. Типологию придумали канадцы. Ссылка на лекцию
В августе 2025 г. выходит мой учебник по неймингу "Нейминг: Понять. Придумать. Продать." Книга написана в соавторстве с Михаилом Губергрицем, КД LINII. Предзаказ уже доступен. И в ЭКСМО тоже.