От performance-driven к brand-driven стратегии: когда важен бренд

Рассказывает Екатерина Аннинская, CMO в Smart Expertise Agency, эксперт по фестивальному маркетингу и отраслевым рейтингам.

После ухода с российского рынка глобальных брендов у маркетологов возник вопрос: осталась ли прежняя стратегия развития актуальной? Стоит ли инвестировать в бренды, развивать их годами? Ведь ситуация нестабильна, условия игры то и дело меняются, потребитель становится все более рациональным, и скидки часто для него важнее известности бренда. Кроме того, во многих продуктовых категориях сокращается маржинальность, и начинают доминировать коммерция и финансы, а маркетинг отходит на второй план.

В условиях, когда ресурсы ограничены, а стоимость привлечения потребителя растет, маркетологам приходится выбирать между долгосрочными инвестициями в бренд, которые принесут результат через годы, и выполнением текущих KPI, необходимых для жизни компании здесь и сейчас. А в условиях турбулентности, в которых мы работаем год за годом, этот выбор становится все более сложным и неоднозначным. Хочется получить быструю отдачу, а не инвестировать на долгий срок с риском все потерять при встрече с очередным «черным лебедем».

Тем не менее, многие компании сейчас меняют фокус стратегии с performance-driven на brand-driven. Построение экосистемы и долгосрочных отношений с аудиторией выходит на первый план. Идеальный сценарий - когда люди пользуются продуктом с детства, а со временем приобщают к нему уже своих детей. Но для достижения такого уровня лояльности требуется относиться к потребителям не как к объекту, от которого нужно добиться покупки здесь и сейчас, чтобы выполнить KPI, а как к долгосрочным партнерам. Это повышает и вероятность сохранить клиентскую базу даже в условиях неопределенности и экономических кризисов.

Так, например, бренд «Вкусно и точка» не вводит в меню алкоголь, несмотря на его высокую маржинальность, чтобы сохранить доверие семейной аудитории и имидж безопасной для детей и подростков территории.

Эффективность brand-driven подхода подтверждают и результаты исследования System1 и IPA: бренды с высокими показателями последовательности в коммуникациях в 4,8 раза чаще достигают выдающихся результатов в узнаваемости, имидже и доверии аудитории и в 2,2 раза чаще - в объеме продаж, прибыли и доле рынка.

На недавно прошедшем в Москве E+ Grand Summer Forum «СберМаркетинг» и ORO поделились результатами совместного исследования, которое они провели в 10 FMCG продуктовых и 3-х фарма-категориях. При ответе респондентов на вопрос, чем они руководствуются при совершении покупки, бренд во всех рассматриваемых категориях оказался не выше 5-го места. Но также при опросе выяснилось, что 95% последних покупок респондентов были сделаны в рамках репертуара потребления. То есть для участия в потребительском «тендере» бренду требовалась известность. С другой стороны, и для новых, еще неизвестных брендов остается «окно возможностей» - те самые 5% покупок, которые делаются вне привычного репертуара потребления.

Можно предположить, что рациональный покупатель ориентируется на известные бренды, потому что те гарантируют заданный уровень качества, ожидаемый вкус и т.д. Но авторы исследования выявили, что эмоциональные атрибуты брендов по-прежнему имеют значение. От 50% до 80% воспринимаемых атрибутов - эмоциональные.

Есть категории, где сильный бренд необходим априори (уже есть выраженные лидеры и яркие маркетинговые коммуникации с сильным креативом), и есть те, где он, казалось бы, не нужен, но в таком случае его наличие становится серьезным конкурентным преимуществом (вспомним, например, помидоры Flamenco). В коммодизированных категориях (например, курятина, лекарства против простуды) достаточно качественного продукта, чтобы просто встать на полку, но для лидерства все равно требуется бренд с позиционированием на той или иной эмоциональной территории. А в категориях пива, энергетиков, газировки сила бренда имеет решающее значение.

Авторы исследования разработали специальный показатель - бренд-индекс - отражающий значимость бренда в категории. В коммодизированных категориях он относительно низкий, в тех же, где у потребителей сложились устойчивые предпочтения конкретных брендов, соответственно высокий.

Еще один интересный результат исследования - сравнение имиджевой карты брендов в категории пива и в категории питьевой воды. С начала 2000-х реклама пива в России была ограничена, но люди до сих пор расставляют бренды на карте так, как они позиционировались изначально: пиво как награда после напряженного рабочего дня, пиво для встречи с близкими друзьями, пиво для бани и т.д. 

Вода в России, наоборот, коммодизирована (в отличие от мирового рынка), и люди больше смотрят на ее качество. Тем не менее, есть прекрасный кейс «Святого Источника», получивший в этом году награду на «Серебряном Меркурии», когда удалось создать added value за счет добавления в коммуникацию яркого эмоционального компонента, что позволило компании не только повысить силу материнского бренда чистой воды, но и занять лидерские позиции в новых сегментах категории.

Этот же тренд мы уже не первый год наблюдаем в сфере фестивального маркетинга. Все больше крупных брендов участвуют в фестивалях маркетинга и рекламы, вкладывая в это ресурсы, поскольку отраслевые награды работают одновременно на повышение знания потребительского и HR-бренда, усиливают позиции компании в бизнес-среде, вдохновляют команду, прокачивают личные бренды маркетологов и привлекают талантливые кадры.