Новогодняя ностальгия: феномен вечных рекламных роликов 🎁

Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…» 
У вас уже звучит эта песня в голове? А воображение уже дорисовывает весь новогодний сторителлинг бренда? Рождественские грузовики, фирменная музыка, яркий красный цвет… 🎅

Такие культовые рекламные кампании переживают смену поколений и переносят зрителя в состояние ожидания праздника. Однако Coca-Cola не единственный бренд, сумевший создать рекламную традицию. 

Предлагаем вспомнить мировые культовые рекламные ролики и понять феномен их долгожительства. 

Как мелодия Hershey’s Kisses «Holiday Bells» стала символом праздника🎄

На протяжении десятилетий в эфире США начиная с 1989 года транслировался ролик бренда конфет Hershey’s Kisses. Хотя ролик построен всего на одной сцене. Конфеты в праздничной красной и зелёной фольге выстроены в ряду и «играют» рождественскую мелодию «We Wish You a Merry Christmas», будто они колокольчики. В финале красная конфета «подпрыгивает» и завершает мелодию последним звуком, а на экране появляется слоган.

Позже, когда требования к качеству выросли, Hershey’s аккуратно модернизировал ролик: в 2012 году перевёл его в HD-формат, в 2019 слегка обновил слоган, а в 2020 добавил в историю съемочные кадры семейной подготовки к празднику. 

Культовый статус ролику обеспечили сразу несколько факторов: тёплая рукотворность и неустаревание стиля стоп-моушен на протяжении десятилетий, минимализм сцены, мгновенно узнаваемый мотив «We Wish You a Merry Christmas» и неизменное ежегодное возвращение в эфир. 

«Они настоящие!»: как рождественский ролик M&M’s превратился в новогодний мем👍

С середины 1990-х в рождественском эфире США и многих других стран стабильно появляется один и тот же короткий ролик M&M’s. В русской версии его чаще всего помнят по реплике «Они настоящие!». В 20-секундной сцене Красный и Жёлтый M&M’s ночью заходят в украшенную гостиную и спорят, существует ли Санта. Далее герои сталкиваются с ним лицом к лицу. Ролик стал любимым у аудитории благодаря короткой и понятной комической сцене, ярким персонажам,  классической рождественской эстетике и многолетнему присутствию в декабрьском эфире.

И, конечно, Coca-Cola 🎯

За почти три десятилетия сюжет с красными грузовиками пережил несколько технических и стилистических адаптаций. В конце 1990-х ролик был переведён в цифровой формат для улучшения качества изображения, позже появились версии в HD и 4K, в которых усилили световые эффекты, перерисовали детали грузовиков и сделали более динамичным монтаж. Однако композиция: движение колонны, реакция людей и финальная сцена праздничного города — оставалась неизменной.  При этом бренд всегда сохранял узнаваемый фирменный джингл, который служит эмоциональным якорем. 

В последние годы обновление коснулось уже не картинки, а самого формата присутствия ролика. «Holidays Are Coming» стал основой для интерактивных кампаний, AR-активаций, праздничных туров грузовиков и digital-адаптаций под социальные сети. По сути, ролик из телесюжета превратился в масштабную сезонную платформу, в которой классическое видео лишь единственный элемент.  

Почему новогодняя ностальгия работает 🌟

Новогодние праздники — один из немногих периодов, когда у широкой аудитории совпадают эмоциональные сценарии: ожидание, семейность, подготовка к празднику, возвращение к детским воспоминаниям. 

Фестивальный эксперт Fest Keys, креативный продюсер Miracles.Video Елена Корниенко: "Награды всё чаще получают не просто технически совершенные ролики, а кампании, в которых считывается потенциал долгой жизни — ясный эмоциональный код и способность стать частью культурного ритуала. Жюри премий и фестивалей ценит не только инновации, но и стратегическую дальновидность: умение создать историю, к которой аудитория захочет возвращаться год за годом".

Поэтому при разработке новогодних кампаний стоит думать не только о мгновенном эффекте сезона, но и о том, есть ли в идее зерно будущей легенды. Именно такие решения имеют шанс на победу! 🏆

Автор статьи - Вера Фефелова, Арт-директор Miracles.Studio

Больше полезных материалов - в телеграм канале FEST PULSE.