Юний Давыдов: Корова-сволочь или история становления российской BTL-индустрии

Юний Давыдов, генеральный директор R&I GROUP

ГЛАВА ПЕРВАЯ. ГЛУБИННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

 

Недавно я с изумлением узнал, кто я такой. Я нынче нереально крутой перец. Прямо по телевизору объявили! Журналист так и сказал: «Владелец одного из крупнейших рекламных агентств, который стоял у истоков российской BTL-индустрии».

Сразу захотелось похвастаться жене, детям и клиентам! Захотелось сидеть в каком-нибудь президиуме, учить молодежь, писать мемуары и хранить сбережения в ценных бумагах Газпрома.

Но потом задумался – а с чего я вообще очутился в этой самой BTL-индустрии, у истоков которой, типа, стоял? Задумался и понял, что правильного профессорского будущего мне не светит. Ведь главная фишка нашего бизнеса заключается именно в том, что BTL категорически не признает пафосных понтов. Нашим ремеслом могут заниматься только молодые, авантюрные, экстремальные юмористы. Мы постоянно куда-то опаздываем, что-то защищаем, с кем-то сражаемся, нам вечно не хватает рук, времени и денег, мы регулярно вынуждены наступать на грабли, тушить пожары, исправлять косяки, затыкать дыры…

Просто весь наш бизнес так устроен: он по определению суетной, истеричный, сумасшедший. А все мы, «стоявшие у истоков», несомненно – психи ненормальные! Поэтому тяжеловесные конструкции типа «история становления российской BTL-индустрии» в нашей безумной жизни не приживаются. Тупо времени нет, чтобы столь умные слова выговаривать! И, кроме того, если под микроскопом поглядеть на эту самую «историю становления», тут же выяснится, что вся она состоит из совершенно нелепых, дурацких анекдотов.

Но знаете, что самое удивительное? Именно этот шебутной и мелочный BTL, который всегда находился «под чертой» и в бюджетах оценивался по остаточному принципу, именно этот изгой, этот «младший брат» медийной индустрии, именно он сегодня рулит! Никто из рекламщиков уже не может это отрицать.

Невероятно, но факт – именно в этот несерьезный бизнес производители сегодня вкладывают серьезные деньги. На фоне всеобщей депрессухи и растерянности наш веселый BTL агрессивно растет, ширится, бурлит и захватывает новые территории. Кто мог представить лет пять назад, что в 2009 году крупнейшие корпорации половину своих маркетинговых бюджетов будут закачивать не в телевизор, а в Интернет? Кто мог предположить, что масштабные рекламные кампании можно проводить без радио, наружки и прессы – исключительно c помощью SMS-коммуникаций?.. Именно BTL является постоянным ньюсмейкером рекламной тусовки, здесь регулярно ставятся эксперименты, проводятся тест-драйвы новых технологий, растут зарплаты менеджеров.

Этот переворот произошел буквально на наших глазах, совершенно неожиданно. На столько неожиданно, что даже мы, «стоявшие у истоков», понятия не имеем, что делать с этим хаотичным ростом, как им управлять и куда направлять.

Невероятно, но факт – BTL-ремеслу до сих пор никто толком не учит! Как же так?! Мы уже несколько лет испытываем острейший дефицит в профессиональных кадрах, нам приходится разыскивать, перекупать и воровать друг у друга этих драгоценных опытных человечков, которые понимают, как делать BTL. На фоне всеобщего кризиса и безработицы мы вынуждены вести охоту за головами, подманивать этих менеджеров, подкупать роскошными зарплатами, охранять от нападок конкурентов…

Но при этом учебные заведения по инерции штампуют все новые и новые сотни совершенно бесполезных «медиа-байеров», «бренд-менеджеров», «маркетологов-социологов» и прочие заведомые неликвиды.

Еще раз повторю, выделю, наклоню и подчеркну: BTL никто не учит!

Более того, до сих пор не существует нормального самоучителя, по которому можно было бы наблатыкаться современными знаниями. Все учителя и учебники безнадежно старые, ведь эти профессора и книжки были сделаны в ХХ веке. Все они серьезные, мудрые и толстые, но напичканы тяжеловесной теорией, которую уже тысячу раз опровергла практика ХХI века!  

Ведь современный BTL – штука стремительная! У нас, реально, каждый день что-то меняется! Так что практический сиюминутный опыт в нашем бизнесе ценится гораздо выше, чем «голая» теория, потому что образование (передача теоретических знаний) катастрофически отстает от реального развития нашей индустрии.

Нет уж, сегодня BTL-учебник должен состоять из конкретных кейсов не старше 10 лет, из нелепой и дурацкой практики. О, это получится самый прикольный учебник в мире – сплошь из анекдотов! И я представляю, как смешно будет выглядеть учебный процесс!

Готов поспорить на 1 000 000 рублей – в ближайшие год-полтора самые серьезные ВУЗы спохватятся и срочно организуют платные BTL-факультеты. А вменяемый учебник появится еще раньше. И он будет дико смешной!

Ведь BTL – это же, коллеги, хохма.

ГЛАВА ВТОРАЯ. КЕЙС ДЛЯ УЧЕБНИКА

Зачем я все это пишу? Да просто надоело ждать, хочу ускорить процесс!

Конечно, лично я никого учить не собираюсь, да и книжек писать не умею, но пару сотен прикольных кейсов для будущего учебника с удовольствием при случае расскажу.

Вот один из кейсов. Это, кстати, не байка, а реальная история крутого перца, «стоявшего у истоков российской BTL-индустрии».

Случилась она в конце прошлого века, в былинные и дикие времена, когда небо было голубым, пиджаки малиновыми, Мерседесы шестисотыми, а промоутер стоил 2,5 USD/час.

Мой бизнес тогда состоял из 9 кв.м., факса и страстного желания что-нибудь кому-нибудь продвинуть. Поэтому когда молодой и амбициозный директор подмосковного молокозавода заказал мне BTL-кампанию с гигантским бюджетом в 1330 долларов – я решил не мелочиться и создавать рекламный проект с настоящим голливудским размахом! Чтобы клиент получил прибыль, а я вошел в Историю.

Вот он, этот проект: Один магазин, три промоутера и бездна креатива!

У молочной полки тусуются две девчонки в пионерских галстуках и пилотках. Одна со всей дури лупит в барабан, а другая выкрикивает звонким голоском стишки о том, какое вкусное и полезное молоко она продает. Но "гвоздем" программы по моей наполеоновской задумке должна была стать третья девушка – в костюме коровы с огромным выменем и логотипом на боку. Она патрулирует на входе в магазин и каждому встречному добрым, ласковым голосом предлагает "Попробуйте мое молочко!". А потом широким жестом указывает в сторону торгового зала, откуда уже доносится барабанная дробь и задорные пионерские частушки.

Если бы на этом 1330 USD не закончились, я бы, несомненно, добавил стадо быков, конного пастуха с лазерным кнутом и еще какой-нибудь цирк лилипутов-трансвеститов до кучи. Впрочем, моя корова тоже была мега-инновацией в BTL-индустрии! Это был прорыв! Ведь термина «ростовая фигура» тогда никто не знал, как и термина «BTL», так что наше животное имело революционную миссию – привнести в банальный промоушн элемент высокого Театра.

Мой молочный клиент, видимо, был тот еще театрал. Он не только утвердил корову, но даже внес в нее свой креативный вклад.

- А давай-ка не мелочиться! - говорит: - Давай действовать еще смелее, острее и ярче! Вот, к примеру, логотипчик на боку коровы – он какой-то маленький... Сделай его крупнее! И знаешь еще что…. Налепи-ка такой же логотип на другой бок! Да чего уж там, гулять-так-гулять – присобачь третий логотип прямо на вымя!

 - Вау!!! - ответил я: - Браво!!! Как же это смело, остро и концептуально!!!

Эскиз костюма коровы нарисовал парнишка, работавший у меня дизайнером на полставки, а сам костюм создавали в московском ТЮЗе. Две недели театральные кудесники мастерили животное, и за три дня до акции арт-объект был готов – приятная на ощупь белая "шкурка" с очень натуральными коричневыми пятнышками, огромное наливное вымя, три гигантских логотипа и сверху милая, приветливая рожа – здоровенная конструкция из папье-маше с белыми рожками, небесно-голубыми глазами и даже кокетливой родинкой на щеке.

Но когда это роскошное чудище нацепили на живого человека, выяснилось – у нас проблема.

Корова вышла ужасно худая, шкурка висела на промоутере жалко и убого. Такая буренка-дистрофик вызывает желание ее подкормить, но никак не отбирать у нее последнее молоко.

И все же за день до начала акции удалось эту дистрофию устранить. Под шкурку напихали поролон (две ночи набивали и клеили прямо в офисе, блин!), и коровья тушка в результате раздулась, стала вполне упитанной и аппетитной. Девушка вновь залезла внутрь, повертелась, потрясла нежным выменем и молвила медовым голосом, как учили: "Попробуйте мое молочко!" И тут вскрылась еще одна проблема: голос доносился из под массивной головы-маски неразборчиво, глухо, звучал с угрозой, как у Дарта Вейдера.

За несколько часов до начала акции каким-то чудом удалось справиться и с этой засадой. Здоровенную голову-маску приподняли на специальном металокаркасе. Теперь рот девушки находился чуть ниже, на уровне шеи, и ласковая фраза доносилась вполне отчетливо.

Но когда наша хрупкая девушка в третий раз залезла внутрь костюм и закрепила сверху массивную голову, выяснилось, что сволочная корова теперь весит, как костюм водолаза! Как настоящая корова, блин!

Носить такую махину на миниатюрных девичьих плечиках нереально. Что делать? Первое, что приходит в голову – нацепить эту конструкцию на выносливого мужика. Но представьте: подваливает к вам этакая корова-монстр, кокетливо трясет выменем и заявляет мужским баском: "Попробуйте мое молочко!". Так можно и по рогам получить.

У моей тогдашней девушки Яны была подружка Ксюша.
А у подружки Ксюши была одноклассница Оксана.
А у одноклассницы Оксаны была сестра Маша.
И эта самая Маша была баскетболисткой.
Здоровенная такая, мощная деваха.

Как мне удалось ее уговорить – не спрашивайте! Я бы сегодня этот подвиг повторить не смог. Но в феврале 1998 года в час "Х" на входе в магазин тусовалась жирная корова с гигантским выменем и тремя логотипами. И говорила она вполне отчетливым женским голосом, хотя и слегка хриплым. И так продолжалось минуты две…

На третьей минуте директор молокозавода, который присутствовал тут же, как главный продюсер голливудской постановки, подошел ко мне и сказал:

- Ну, в принципе все вроде нормально. Особенно пионерки. Особенно та, которая в барабан стучит. Особенно ножки, но грудь тоже ничего. Да и вообще - задорно стучит девочка, с огоньком. Ты, кстати, не против, если я ее потом приглашу поужинать? А корова... Знаешь, корова чего-то как-то не очень... Логотипы какие-то слишком крупные... Да и вообще, какая-то она лишняя тут. Слушай, а давай-ка уберем эту корову на хер!

И коровы не стало. И рекламный мир не узнал о рождении новой звезды.

Брать себе это животное клиент не захотел, и буренка пару недель занимала место в моем тесном офисе. Потом набитое поролоном туловище выкинули на помойку, осталась лишь голова. Но ухмыляющаяся рогатая рожа без тела смотрелась дико и пугала клиентов, так что от нее тоже вскоре по-тихому избавились.

Вот такая история. История становления BTL-бизнеса в России. Кейс № 1.

Опубликовано в журнале Marketing PRO №9-10/57