Вымя с соевым молоком могло выиграть золото
Но оказалось, что упаковки в действительности не существует
На субботнем заседании жюри - первом из четырех - утро началось с обсуждения самой маленькой категории Red Apple 2009 - "Этикетка и упаковка". На этот конкурс было подано всего 22 работы (общее количество работ в этом году - чуть больше тысячи, что на 500 меньше, чем в 2008).
Быстро определились с шорт-листом, немного поспорили о серебре и бронзе. Но золото решили вручить новосибирскому брендинговому агентству Kian, которое представило на фестиваль работу Soymamelle - упаковку соевого молока.
На этом везение у сибиряков закончилось: через некоторое время работа была признана ненастоящей и снята с фестиваля. Как оказалось, выполненная в виде вымени упаковка не имеет реального воплощения и является всего лишь концептом.
Креативный директор агентства Kian Кирилл Константинов, придумавший "вымя", с решением дирекции фестиваля, естественно, не согласен. Как рассказал он Sostav.ru, у Soymamelle были и бриф, и заказчик.
Этой весной PDA (Пан-европейская ассоциация бренд-дизайна) совместно с "упаковочной" выставкой IPAC-IMA объявили конкурс Design & Sustainability. Это был тендер на создание упаковки, отражающей самые свежие тендеции в области дизайна. В конкурсе приняли участие восемь агентств, одно из которых было русским - Kian. Собственно, оно и стало победителем тендера.
Проект был бесплатным - за эту упаковку новосибирцы не получили денег. Зато получили славу: концепт стал "лицом" PDA на выставке в Милане. Впрочем, Кирилл Константинов не исключает, что в том или ином виде Soymamelle может быть реализовано, хотя цели, которую ставило PDA, заказывая упаковку, ему неизвестны. Кроме того в агентстве утверждают, что после того, как проект был сдан, его судьбой они больше не интересовались. И, якобы, только когда начались неприятности с фестивалем, креаторы озадачились и выяснили, что упаковка не пошла в производство.
Кирилл Константинов настаивает на том, что проект этот - абсолютно реальный, работа над ним велась три месяца, все было сделано в соответствии с брифом, а результат в срок сдали заказчику. И хотя креативный директор Kian уверен, что с фейками надо вести непримиримую войну, все же эта работа не может быть к ним причислена, а фестиваль должен оценивать профессиональный уровень агентств.
«Специфика нашей отрасли такова, что должны смыкаться несколько основных систем координат - креативность, соответствие брифу и производство, - комметирует ситуацию
Алексей Андреев, Президент Depot WPF Brand and Identity, Со-Президент Ассоциации брендинговых компаний России. - В этой работе креатив отличный, инновационный, безусловный. Но есть два аспекта, которые делают эту работу невозможной для фестиваля - это отсутствие реального заказчика и отсутствие технологической возможности производства данного продукта. Есть гипотеза: произвести можно все. Но в коммерческом тираже для реальных рынков, для реальных условий мерчендайзинга и логистики сразу же возникает огромное количество ограничений, и креатив должен подстраиваться под них. А когда креатив делается без ограничений, он расцветает, он становится выразительным, ярким, коммуницирующим, но это миф, такой работы быть не может. Соответственно, в случае с молоком совершенно ясно, что коммерческой составляющей эта упаковка не имеет, потому что это невозможно произвести ни в стекле, ни в ПЭТе. Это невозможно к нанесению никаким известным нам способом, это не сливер, это не этикетка, это не шелкография. С точки зрения логистики и мерчендайзинга это продукт не жизнеспособный, мы знаем, как устроены полки, мы знаем, как организовывается доставка и хранение. Эти замечательные вымеобразные бутылочки в эти рамки не укладываются. Наша компания является предствиелем PDA в Восточной Европе. Мы связались с PDA и знаем, что это был за конкурс и PDA не может выступать в качестве заказчика, PDA - инициатор и организатор конкурса, но никак не заказчик».
Sostav.ru обратился за комментариями к
Олегу Бериеву, президенту Mildberry Brand Building Solutions, Со-Президенту Ассоциации брендинговых компаний России. Бериев, член Большого жюри ММФР, считает работу Kian замечательной. Однако до тех пор, пока она остается концептом, на фестивале ей не место. Для концептов существуют отдельные конкурсы. Нынешний же - только для тех работ, которые существуют на рынке и которые можно найти на полках магазинов, считает он. По его мнению, если работа новосибирцев будет реализована, то ее ожидает успех на фестивалях, в которых Kian примет участие.
В заключение, процитируем с официального сайта Kian описание этого проекта
Задача
Участникам проекта было предложено создать креативную концепцию бренда инновационного продукта - соевого молока, обладающего уникальными функциональными преимуществами. Данный продукт предназначается для людей от 5 до 70 лет, не переносящих лактозу, предпочитающих здоровую и натуральную пищу. Основной задачей проекта было донести до потребителя, что молоко растительного происхождения по своим вкусовым и функциональным характеристикам ничем не уступает натуральному коровьему молоку.
Решение
Бренд-агентством KIAN были разработаны нейминг, креативная концепция бренда, формообразование и дизайн упаковки. Соевое молоко "Soymamelle" - это 100% растительный продукт, источник полноценного белка, кальция, не содержащий холестерина и способствующий снижению его уровня в организме человека.
Разработанная концепция формообразования упаковки, повторяющая форму вымени, передает идею идентичности молока из растительных компонентов натуральному коровьему. При этом цветовое решение и декор подчеркивают растительное происхождение продукта, вызывая ощущение природности и безопасности.
Упаковка представлена в двух вариантах - для индивидуального и семейного потребления. Индивидуальная упаковка изготавливается из стекла, семейный вариант выполнен из латекса (натурального материала на основе сока гивеи). Ножки пакета содержат специальные клапаны и дозаторы, позволяющие при сжатии пакета рукой наполнить несколько стаканов одновременно. В этом случае, процесс взаимодействия с упаковкой становиться более живым и интересным. Разработанное решение имеет огромный потенциал для развития айдентики бренда в pos-материалах и нестандартном торговом оборудовании.
P.S. Выдержка из Правил подачи работ на Фестиваль. Заметим, о том, что работа должна быть обязательно реализована, там не написано.
К участию в конкурсной программе принимаются работы, созданные в период с августа 2008 по август 2009 года и присланные в адрес Дирекции Фестиваля в данный период.
К участию в конкурсной программе принимаются только работы, принятые заказчиком.
Каждый участник имеет право предоставить на Конкурс неограниченное количество работ, каждая из которых подлежит отдельной самостоятельной оценке.
В случае если участник конкурса предоставляет несколько работ - каждая работа оплачивается отдельно, учитывая существующие скидки.
Работы, присланные в форматах, не указанных в правилах и неправильно оформленные, могут быть не приняты к участию в конкурсе.
При оформлении работ нельзя использовать логотип компании-участника. Работы должны быть представлены на двух языках - родном и английском.
Елена Цоколова, Sostav.ru
Фото Дмитрия Захаркина, Sostav.ru
Видео с фестиваля - Sostav.ru