Эх, яблочко…

Слова и мысли о рекламных фестивалях , которые «навеял» © прошедший ММФР(М)

Алексей Михайлов (КРЕАТИN)

Часть 1

Для того, чтобы проанализировать возможные варианты изменений и улучшений рекламных фестивалей в целом и ММФР(М) в частности, давайте посмотрим, какие функции и цели в них заложены.

Для организаторов – это коммерческое предприятие. Следовательно, обязательным условием их функционирования является финансовая состоятельность. Она обеспечивается разными путями, основными из которых является привлечение работ (оплата подачи) и посетителей (аккредитация). Существует еще и множество дополнительных источников средств – от прямого спонсорства, до предоставления различных «платных услуг» (не надо искать тут «толстых намеков» – речь идет отнюдь не о фестивальных наградах, а исключительно о различных «информационных услугах», типа размещения рекламы - прямой или «косвенной»).

Для участников фестивалей стимулом для принятия участия является, по-видимому: повышение за счет фестивальных наград собственной привлекательности в глаза клиентов, ПиаР агентств в рамках выступлений в семинарской программе, поиск и определение общих трендов и новаций в рекламной индустрии в целом. У определенной части участников важным стимулом является установление/укрепление личных контактов с фигурантами рынка.

Я не ставлю перед собой цели проанализировать все возможные стимулы и пути их увеличения, и хочу коснуться лишь самых основных. Очевидно, что награды фестиваля – это главное, вокруг чего организовывается все действо. Однако процесс их выбора заключает в себе принципиальное противоречие: с одной стороны, награды должны быть престижными, только тогда они смогут сыграть свою роль. И, следовательно – не слишком доступными. Но с другой стороны, чрезмерная потенциальная недоступность наград может заметно отпугнуть многих участников (речь идет исключительно об отечественных фестивалях). Поэтому, например, большинство фестивалей искусственно «раздувает» детализацию номинаций, дабы каждый страждущий мог найти для себя отдельную нишу. Точно такое противоречие заключает в себе и «борьба» с незаконными/полузаконными участниками («фейки», «повторы», «работа на формального клиента» и т.п.) – слишком мягкое отношение к ним снижает престиж фестиваля и несет для него серьезные репутационные издержки, а слишком жесткое способно отпугнуть заметное число участников, привыкших продвигать себя всеми гласными и негласными способами.

Впрочем, четкой тенденцией, проявившейся в последнее время, является именно заметное ужесточение требований к участникам. Об этом уже объявили, как минимум, три крупных международных фестиваля: One Show, D&AD Awards, «The New York Festivals», причем One Club - организатор One Show, призвал присоединиться к нему и прочие рекламные фестивали. Меры, предлагаемые данными организация – предельно просты и незамысловаты, и основываются на жестких карательных санкциях, которыми грозят всем «ослушникам».

Совершенно очевидно, что при нынешнем положении дел маловероятно, чтобы какой-либо из отечественных фестивалей решился на подобные меры. В наших условиях, скорее всего, гораздо реальней применение излюбленного лозунга советской юриспруденции, что должна страшить не тяжесть наказания, а его неотвратимость. :)

Давайте посмотрим, что РЕАЛЬНО можно сделать в данной области:

1) Абсолютно обязательный шаг: необходимы крайне четкие и выверенные ПРАВИЛА, определяющие участие каждой работы в любой номинации. Такие правила должны быть максимально однозначные, не допускающие произвольного толкования и непротиворечивые. Для достижения этого к их окончательному анализу, по-видимому, следует привлечь профессиональных юристов, для которых такие рамки являются привычными и понятными (уже на данном этапе мы встречаемся с очевидными сложностями: кто будет выполнять эту весьма сложную, длительную, и явное весьма недешевую работу?);

2) Точно на таком же серьезно уровне должен быть разработан и вывешен В ПУБЛИЧНОМ ДОСТУПЕ регламент работы жюри: какие права есть у жюри по переносу из номинации в номинацию, оценки работ в серии, кворума самого жюри, способам голосования и необходимого количества голосов, вида и содержания анкет для голосования, способам их сверки и порядка исправления ошибок, возможностей переголосований и снятия работ (как, в какой момент и т.п.), процедуры апелляций и т.п. – десятки подобных вопросов! Причем, подчеркиваю – ОБЯЗАТЕЛЬНО в публичном доступе, иначе наличие такого рода правил теряет всякий смысл. Документы, содержащие подобную информацию, должны имеет «твердую копию» и вручаться членам жюри заранее, до начала их работы;

От формальных (почти юридических) вопросов перейдем к менее формализуемым.

Увы, совершенно неоспоримым является тот факт, что осуществить мало-мальски достоверную проверку поступающих работ на соответствие всем пунктам правил (в первую очередь – оригинальности и «реальности») ни жюри, ни оргкомитет ФИЗИЧЕСКИ не могут. Это факт. «Закон природы", с которым спорить бесполезно! Ибо проверка тысяч работ требует такого количества ресурсов, что делают ее абсолютно нереальной. Но, тем не менее, и для этой, внешне абсолютно неразрешимой проблемы существуют весьма простое решение. Более того – еще и ЕДИНСТВЕННОЕ!

Как в современном мире поступают, если требуется провести весьма сложные действия, требующие громадных вычислительных ресурсов? В принципе, в некоторых странах имеются специальные суперкомпьютеры, специально ориентированные на решение подобных задач. Однако они принадлежат, чаще всего, военными или же иным особым ведомствам, и, в силу своей астрономической стоимости, малодоступны «рядовым пользователям». Вместе с тем существует, и с большим успехом применятся совершенно иная технология, позволяющая с легкостью разрешить данную коллизию – т.н. "облако вычислений" (cloud computing), когда в работе задействуются тысячи и десятки тысяч компьютеров по всему миру, связанные между собой через интернет.

Аналог таких «распределенных вычислений» есть и в данной области. Он широко известен и давно показал свою чрезвычайную эффективность – это ПУБЛИЧНОЕ обсуждение рекламных работ на массовых специализированных порталах! От ТЫСЯЧ (десятков тысяч) глаз специалистов ни скроется ничего, что может пропустить самый дотошный «эксперт» в своей области! Более того, все «скандалы», связанные с «сомнительными» работами на фестивалях, происходили исключительно по этой схеме: результаты публиковались для массового доступа, и уже ПОСЛЕ этого начиналось активное «размахивание кулаками».

Так почему же не обратить негативную сторону данного процесса «на службу человечеству»? :)

Реализация данного принципа крайне проста: в число ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ требований при подаче работы на конкурс, помимо требования об «обычной» опубликованности, включается и требование опубликованности работы и на специализированном портале с массовым доступом (в данный момент в нашей стране такой портал, фактический, имеется только один, ну максимум - два). Причем ссылка на публикацию и, соответственно, обсуждение является обязательным пунктом в регистрационных данных.

В этом случае при обработке заявок нужно будет лишь выбрать те, в которых при обсуждениях были замечены признаки несоответствия правилам, и включить эти данные в описательную часть заявки – чтобы снабдить жюри дополнительной информацией для принятия ими решений по данным работам. При этом совсем необязательно, чтобы некто в спешном порядки просматривал обсуждения этих тысяч работ непосредственно в течение нескольких недель перед фестивалем – такую работу можно проводить, фактически, непрерывно. Для этого некоторая группа лиц (может быть – даже волонтеров, типа модераторов форумов) должна в течение года в каком-то смысле «собирать досье» на отдельные работы, аккумулируя информацию, полученную в обсуждениях (и не только – как развитие и уточнение появившихся фактов) в отдельной базе данных. Разумеется, к подобной базе данных доступ должен быть крайне ограничен, а всем, кто тем или иным образом будет работать с ней, нужно будет подписывать особое соглашение о конфиденциальности.

При всей внешней «кошмарности» такого предложения («Ужас! Ужас! Смотрите - тайные агенты копают компромат на все рекламные работы, попирая фундаментальные человеческие права, принцип презумпции невиновности и т.п.!») при внимательно и беспристрастном взгляде все обстоит очень даже пристойно:

а) Вся информация берется исключительно из открытых, общедоступных источников;
б) Т.к. большинство исходного материала появляется на публичных форумах, то любые оппоненты могут максимально свободно и открыто высказывать там все свои аргументы pro и contra;
в) Ресурс, фактически, является лишь агрегатором открытых данных, обеспечивающий, всего-навсего, компактное хранение и быстрый доступ для строго ограниченного круга специалистов;
г) Вся информация, находящаяся в подобной базе, носит исключительно справочный характер, единственным назначением которого является ПОМОЩЬ жюри и/или оргкомитету в принятии нужных решений.

В таких условия то, что предлагает One Show, представляется (по крайней мере – в наших условиях) гораздо более опасным и чреватым негативными последствиями:

1.  Агентство или региональный офис сети, подавшее на конкурс рекламу, сделанную для несуществующего клиента, сделанную и запущенную без разрешения клиента, будет отстранено от участия в One Show на 5 лет;
2. Персоналии, указанные в авторах работ из п.1, будут отстранены от участия в One Show на 5 лет независимо своего последующего места работы;
3. Агентство или региональный офис сети, замеченные «формальном» размещении, или же организовавшие его на собственные средства, не будут допускаться на One Show в течении трех лет.

Как видим, крайне жесткие меры к нарушителям при этом никак не подкреплены никаким внятным механизмом для их выявления. Моим глубоким убеждением является то, что начинать действовать в подобной ситуации нужно с прямо противоположной стороны – первоначально разработать действенный, ясный, свободный и ОТКРЫТЫЙ механизм проверки, основанный не на приватном мнение отдельных анонимных или не очень Вершителей Судеб, а на основе «коллективного разума». Т.е. фактически передать судьбу таких работ в руки всего сообщества в целом. И не подменять «весы» - единственный тонкий прибор рекламной, но, тем не менее – все же слепой Фемиды одним могучим и беспощадным «карающим мечем».

Алексей Михайлов (КРЕАТИN)