Оплата рекламных услуг «По результату»: подходы и решения

Михаил Дымшиц

Недавняя публикация сообщения о том, что Coca Cola Co обещает 30% дополнительной полученной прибыли от продаж в результате рекламной кампании в качестве оплаты рекламному агентству,  вызвало на удивление   вялый интерес, но весьма показательный по содержанию комментариев. Все комментарии можно разделить на несколько групп, от «Наконец-то сбудется мечта всех креативщиков мира - участие в прибыли заказчика», через промежуточное «продажи зависят не только от рекламы» до «при расчетах все будут друг друга обманывать». Если не учитывать последнюю позицию, то практически в явной форме большая часть комментариев исходят из целого ряда весьма согласованных предположений  о роли рекламы («рекламирование, безусловно, необходимо и сильно влияет на потребительский выбор») и качестве работы рекламных агентств («агентства предлагают офигительные творческие решения и лучшие рекламные носители»). При этом «все креативщики мира» забывают о принятой в деловой практике  определенной симметрии обязательств:  если они хотят участвовать в прибыли, то они должны будут  участвовать и в возможных убытках заказчика, что практически невозможно, так как бизнесы клиентов на два-четыре порядка больше бизнесов обслуживающих их агентств и первое же такое «участие» ликвидирует агентство полностью.

В итоге получается весьма перекошенная ситуация: с одной стороны агентства хотят получать больше денег, не беря на себя никакой дополнительной ответственности за качество выполняемой работы, так как агентства в принципы не готовы отвечать за непосредственные результаты рекламной кампании, даже в рамках выплаченной им комиссии. Даже самые смелые если и готовы подписываться «на оплату по результату», то в форме «по формуле: себестоимость услуги + бонус (зависит от результата)» (с сайта попытавшейся отпиариться в указанном обсуждении компании).  При этом очевидно, что само по себе понятие «себестоимость услуги» является весьма условным, так как основой оплаты услуг в явной или скрытой форме является почасовая оплата. Но почему стоимость часа «творческого директора» стоит, допустим, $500, а не, например,  $3, никто уже объяснить не может и является объектом простого торга и определяется исключительно готовностью конкретного «креативщика» работать за ту сумму, которую ему готовы заплатить. Строго говоря, никакой необходимости оспаривать ту или иную сумму сделки конкретного «креативщика» или «медиапленнера» нет ни малейшей необходимости, так как рыночная стоимость определяется дефицитом тех или иных навыков на рынке труда и проблема не в цене разработки креатива или медиауслуг, а в прибыльности таких услуг для владельцев творческих и медийных агентств (для краткости я не буду перечислять всё существующее разнообразие позиционирований компаний сектора маркетинговых услуг и коммуникаций). Очевидно, что клиент не сильно хочет оплачивать жадность владельцев и всю «административную надстройку» над непосредственными исполнителями рекламных услуг, что особенно заметно в сфере креатива, где очевиден вклад конкретного человека и поэтому в этой сфере остаются сильны позиции фрилансеров, и клиентов мучают абсолютные суммы медийной комиссии, так как они интуитивно понимают, что себестоимость не очень сильно зависит от объема оказываемых медийных услуг (они не совсем правы в этом своем ощущении, но слабая пропорциональность роста затрат на обслуживание при росте медиабюджета очевидна).

Возможное решение всех этих проблем и интересов лежит в понимании  участниками рекламного сообщества какие деньги им готовы платить клиенты за то, что они ходят на работу, и на какие премии они могут рассчитывать, если они на работе работают, при этом четко определив, что является положительным результатом их работы. При этом для рекламистов самым выгодным было забыть о делении прибыли клиентов, так как динамика продаж во время конкретной рекламной кампании зависит в гораздо большей степени от факторов, которые ни креативщики, ни медийные агентства не контролируют, и за которые ни в коей мере не отвечают (качество продуктов, ширина и устойчивость дистрибуции, ценовая политика), а сконцентрироваться на введении критериев  определения качественного выполнения собственного работ по рекламированию. Очевидно, что для каждого из участников рекламного процесса эти критерии разные.

«КАЧЕСТВЕННЫЙ КРЕАТИВ» и оплата за него

Что такое «качественный креатив» в измеримых параметрах ни один из креативщиков сформулировать не может, а после того, как лидеры рекламной индустрии в течении нескольких лет признавали в качестве лучшей рекламную кампанию «ОВИПЛОКОС», являющейся вершиной рекламного маразма в России, то им и не стоит пытаться этого делать публично. Очевидно, что сама по себе «креативность», что бы под этим не понималось, не является целью при создании рекламных материалов, так как технической задачей рекламных материалов является смещение ожиданий к товару (70-80% успешных кампаний у рекламы с таким эффектом), так как даже другой популярный параметр, «повышение знание марки» имеет принципиально более низкую эффективность (25% успешных кампаний), хотя известно, что около 12% кампаний с использованием решений, не имеющих необходимых показателей ни по первому, ни по второму параметру, тоже были эффективны. Безусловно, что бы не говорили результаты исследований, клиент в праве за свои деньги устанавливать любые другие критерии оценки или принимать решение исходя из своих личных эстетических и/или маркетинговых представлений. Но для креативщиков в любом случае выгоднее разделить плату «за работу» и оплату «за результат» в смысле «оценки соответствия предложенных вариантов по измеримому параметру», так как в принципе клиенты готовы суммарно платить по этим двум основаниям больше, чем просто «за разработку креатива».

Соответственно, оплата креативщиков может складываться из трех составляющих:

1)      оплаты за разработку нескольких вариантов, определяемой на основе почасовой оплаты. По нашим оценкам, это требует суммарно около 160 часов непосредственной работы коопирайтера и «рисующего», и примерно столько же часов работы различного вспомогательного персонала, стоящего примерно в три-четыре  раза меньше собственно творческих людей. Суммарно получается около 200 часов работы, 120% среднемесячной зарплаты, одного «творческого специалиста» (если ориентироваться на имеющийся уровень зарплат, то это будет составлять от $1500 до $10000).

2)      оплата за прохождение экспериментального теста (real time responds, некоторые виды холл-тестов и т.д., но, безусловно, не фокус-группы или другие методы личной или групповой свободной или слабоструктурированной беседы) по согласованному с клиентом критерию. Если исходить из того, что тест в среднем проходит около трети предлагаемых вариантов, а в среднем тестируется до 10 вариантов (включая конкурентов), то премия за победу на тесте может составлять от 3 за прохождение теста или до 10 «оплат за разработку» за принятие к использованию.

3)      авторские отчисления за использование, исчисляемые через время использования (по дате публикации) или в качестве платы за каждый выход или как творческая комиссия от медиабюджета. Учитывая, что разработка рекламных материалов оплачивалась клиентом и, соответственно, все имущественные права принадлежат клиенту, формальных оснований для авторских отчислений у рекламистов нет (если иное не оговорено договором) и, конечно же, редкий клиент на это соглашается.

В принципе, вторая часть может выплачиваться агентству и за «попадание в клиента», когда он принимает решение исходя из своих личных предпочтений. В любом случае оплата за «хождение на работу» будет составлять 10-25% от всей цены, которую заплатит клиент в случае использования предложенных рекламных материалов, что в начале процесса для клиентов выглядит предпочтительнее.

Несмотря на известную привлекательность предлагаемой схемы, известно, что креативщики не любят ни один из существующих видов тестов рекламных материалов, так как большая часть разработанных реклам теста не проходит. В итоге креативщики сегодня находятся перед дилеммой: или, в конце концов, признать тот или вид тестирования или продолжать убеждать клиентов «с голоса» о своей непревзойденности на фоне продолжающейся деградации вознаграждения за творческие разработки.

МЕДИАУСЛУГИ: работа и эффективность

Медиауслуги традиционно делятся на услуги по медиапланированию и на услуги по размещению (состоящие технически из нескольких видов работ, но мы будем рассматривать их все вместе). Сейчас они чаще всего оплачиваются скопом через медиакомиссию, хотя имеют абсолютно разный график работ и разную внутреннюю стоимость: медиапланирование является периодической непродолжительной работой, раз в год или раз в полгода (аудитории рекламных носителей меняются медленно, а структура цен между разными видами СМИ стабильна уже давно) и требует данных  медиаизмерений. В России сложилась парадоксальная ситуация, когда медиаизмерения, на основе которых идет планирование и расчет за размещение (это пока прежде всего на ТВ, но уже идет аналогичный процесс на радио) оплачиваются СМИ, но при этом и агентства и клиенты не имеют свободного доступа к этим данным. Собственно говоря, такая ситуация сложилась из-за позиции крупных агентств, чьи интересы защитило в свое время  АКАР, так как первое десятилетие медиаизмерений оплачивалось преимущественно агентствами, а не СМИ, и при заключении индустриальных контрактов именно АКАР не допустило резкого снижения стоимости медиаданных. Но ирония заключается в том, что даже в нынешней ситуации, покупка необходимых данных для основных решений по размещению стоит около $2000 или эти данные могут быть вообще получены из открытых источников, так как выбор видов СМИ для рекламирования определяется исходя из территории дистрибуции/обслуживания, а выбор конкретных носителей внутри вида медиа задача крайне простая и технически незатейливая. Соответственно, стоимость медиапланирования ограничена суммой  в $6.000 (через принятый в консультировании коэффициент 3 на прямые подтверждаемые внешние затраты) или может считаться через стоимость планирования для каждого из видом СМИ, так как, например, эффективность размещения на радио гораздо больше зависит от доступа к актуальным данным по целевой группе, чем при планировании в прессе или на ТВ, где большая часть решений может быть принята вообще на основе открытой информации. И, конечно же, затраты на медиапланирование  практически никак не зависит от планируемого бюджета.

Определенную сложность представляет определение себестоимости затрат на услуги по размещению, так как трудоемкость обслуживания размещения в разных СМИ сильно различается по структуре: трудоемкость размещения в прессе и на радио определяется больше количеством носителей, а не количеством выходов, а на ТВ гораздо выше трудоемкость обслуживания выходов при низкой трудоемкости размещения на конкретном канале (скорее, у конкретного селлера) . В принципе, один менеджер в состоянии обслуживать размещение в 15-20 изданиях (огрубляя, стоимость размещения составляет «одно издание за рабочий день, 8 часов» и контроль «2 часа в неделю на одно издание», т.е. оплата размещения составляет 1/20 месячной зарплаты, и контроль 1/80 месячной зарплаты), и на 5-8 радиостанциях (размещение «два рабочих дня», и контроль аналогично прессе), и до 500 выходов на ТВ в неделю, включая размещение и контроль. Если считать исходя из имеющихся уровней зарплат, то при 60% загрузке менеджера  себестоимость размещения составляет около $100-200 за одно издание, $300-400 за радиостанцию и обслуживание $20-$50 в неделю за каждый носитель и около $2 за выход на ТВ.

Приведенные выше расчеты это плата «за работу», а что же является «результатом» работ по размещению? Цена закупки является слабым аргументом, так как борьба с демпингом сравняла условия для всех более-менее крупных и средних клиентов и в результате  «результатом работ по размещению» остается только соблюдение графика размещения. Очевидно, что агентства заходят в таком случае исключить из оснований для отказа от «премии за результат» различные ситуации, когда выход не состоялся ни по их вине, а по вине издания или радиостанции (телевидение обсудим ниже). Но если исключить такие случаи из ответственности агентств, то тогда остается непонятным, в чем же их заслуга в тех ситуациях, когда выходы состоялись? Собственно говоря, задачей агентства как раз является недопущения ошибок со стороны медиа при размещении, в противном случае – признании безответственности агентства за ошибки носителя – клиент вполне достаточно оплачивать только себестоимость обслуживания случившихся событий, так как нельзя же рассматривать как подвиг со стороны агентства выполнение носителем оплаченных обязательств. Если же считать, что выполнение оплаченных обязательств носителем требует героических усилий агентства, то тогда такие усилия  будет справедливо оплачивать на основе тех или иных тарифов, причем, скорее всего, на основе процентной комиссии от стоимости размещения. Сколько именно? По всей видимости, основой может служить средний процент оплаченных невыходов в носителе, т.е., по оценкам, от 0,5% до 4%.

Отдельного внимания заслуживает, безусловно, обсуждение темы вознаграждения за размещения на телевидении, прежде всего из-за практически обязательного участия агентств в этом процессе. Как известно, планирование на ТВ идет обычно задолго до непосредственного размещения и реальные кампании не соответствуют по своему графику ни первичному предложению, ни подписанному непосредственно перед размещением медиаплану, так как на значительную часть выходов приходят извещения о переносе, часто задним числом, с которыми практически нельзя не согласиться. Кроме того, в договорах оговаривается параметр, который продают каналы – аудиторию в GRP –но ни одно агентство не подпишет договор в показателе, который является определяющим в эффективности телевизионной кампании  для рекламодателя, а  именно в накопленном недельном охвате (Reach, %, см. график «Уровень возможного эффекта в зависимости от охвата сообщением»).

Проблема заключается в том, что зависимость Reach % (1+) от GRP имеет совсем другой вид (см. график 2, красная линия – модельный расчет при случайном размещении по всем каналам), а реально проводимые кампании имеют гораздо имеют гораздо более плохое соотношение  GRP/Reach, чем «размещение» генератором случайных чисел (более низкие значения Reach «кампании 1» при больших значениях GRP были обусловленны использованием каналов с меньшей долей и охватами, чем в «кампании 2») .

При этом следует учитывать, что существенное различие между недельными охватами вызывает колебания, для часто покупаемых товаров весьма существенные, в доле продаж, то есть задачей агентств при размещении на телевидении является обеспечение стабильности недельных охватов (Reach %) при определенном соотношении GRP/Reach (на том уровне, котором договорится агентство с клиентом). При разделении медиакомиссии на две части – за устойчивость недельных Reach и понедельное соотношение GRP/Reach – защитит клиента от попыток получить премию за устойчивость Reach будем увеличения прямых затрат.

В качестве базы для сокращения медиакомиссии может служить соотношение между уровнем эффективности при заданном Reach% и при полученном (см. график «уровень возможного эффекта…»): если при 60% охвате эффективность составляет 0,135 от максимального, а недельный охват составил 50%, который имеет значение эффективности 0,0820, то комиссия за эту неделю составит (0,135-0,082)/0,135=0,6, т.е. 60% базовой (в принципе, соотношение между невыполнением контрольного показателя и штрафом может быть оговорено в любых пропорциях, так как более сильные отклонения от заданного значения имеют большие вторичные последствия). Аналогично может быть и система штрафов за повышение соотношения GRP/Reach: если определенно соотношение 150GRP/60% Reach, то премия за повышение эффективности, т.е. получения 60% Reach за меньшее количество GRP может составлять определенную часть, по сути, сэкономленного бюджета (с повышающими коэффициентами за бОльшую экономию), а превышение оговоренного бюджета может облагаться штрафом, равном или кратном  % превышения бюджета (т.е. при объеме размещения не в 150, а в 165 GRP, т.е. росте затрат на 10%, агентство штрафуется на 10% или (n*10%) процент комиссии). При таком подходе определенную проблему составляет превышение заданного уровня охвата при оговоренном объеме закупки (GRP): формально, для клиента превышение заданного уровня также нежелательно, как его невыполнение, так как создает дополнительную нагрузку на деятельность других служб компании, но и штрафовать агентство по сути за дополнительные продажи было бы, все-таки, несколько странно.  Безусловно, превышение Reach% за счет дополнительных затрат GRP может и должно штрафоваться на основании превышения запланированных затрат.

Понедельный расчет премий и штрафов возможно позволит добиться и от рекламистов и от носителей (так как очевидно, что при принятии такой схемы определенную часть ответственности агентства достаточно быстро переложат на носители) гораздо большей ответственности за выполнение взятых на себя обязательств, прежде всего на телевидении, где произвол каналов и селлеров по переносу запланированных выходов полностью обесценивает работу медиапланеров по планированию телевизионной рекламы.

Также, дополнительной мерой ответственности агентств может явиться также отмена перерасчета стоимости кампании в случае большего количества GRP, чем было запланировано при фиксированном размещении. Безусловно, в ошибках такого рода больше ответственности селлеров, чем клиентских агентств, но как распределять ответственность между собой медиапланеры должны договориться как-нибудь сами.

Безусловно, эффективность рекламирования в разных СМИ кроме эффективности творческих решений и недельных охватов также от длительности используемых рекламных материалов (для ТВ – 20 секунд, радио – 30 секунд, определенные зависимости эффективности контакта от размеров объявлений в прессе), но использование/не использование рекламных материалов ниже предельного уровня является абсолютно клиентским решением и агентства никакой ответственности за эти решения не несут.

Предлагаемые схемы организации оплаты работ творческих работников и специалистов по медиа разделяют оплату за факт работы и оплату за результат этой работы. Их использование довольно быстро приведет к выявлению агентств, действительно выполняющих взятые на себя обязательства по качеству работы, и тех, кто просто стоит рядом с денежным потоком, не принося никакой пользы клиентам.