Сколько креатива надо бренду?

Михаил Дымшиц

Нынешнее требование к коммуникации бренда, основанное на тезисе «целевой группы, группы людей, имеющих общие/сходные социально-демографические и психологические особенности, стиль жизни и т.д.» фактически директивно предписывают конкретному бренду иметь если не единственный, то хотя бы объединенные одной идеей и/или сходные по стилистике рекламные материалы. Логика подобного рассуждения очевидна и интуитивно понятна: если люди, предпочитающие конкретный бренд, к тому же имеют сходные социально-демографические и психологические особенности, то мы, вроде бы, имеют право предположить о возможности создания такого рекламного материала, который бы был привлекателен для всей (или подавляющего большинства) этой группы. И хотя с точки зрения логики все довольно строго, но, как это сплошь и рядом бывает с логическими заключениями, это логическое рассуждение построено на глубоко ложных тезисах.

Таким ложным тезисом является утверждение о САМОЙ ВОЗМОЖНОСТИ сходности эстетических предпочтений у какой-либо группы, определенной через не-эстетические критерии. Я предвижу первое приходящее в голову возражение относительно отсутствия связи между социально-демографическими и эстетическими предпочтениями, которое заключается в феномене «молодежной культуры», или более узко «молодежной музыки», где мы вроде бы видим наличие такой связи. Но на самом деле, этот пример, наоборот, не отвергает, а поддерживает исходный тезис: хотя то или иное музыкальное направление и может иметь поддержку только в какой-то узкой социально-демографической группе, но никогда ни одно музыкальное направление (или конкретная музыкальная группа) не имеют поддержку в БОЛЬШИНСТВЕ той или иной группы. Аналогичная ошибка суждения в маркетингово-рекламной среде встречается при обсуждении аудитории, например, деловых изданий: хотя значительная часть аудитории газеты, допустим, «Ведомости» и РБК и является руководителями и старшими менеджерами крупных и средних компаний, но только мизерная часть таких людей берут в руки «Ведомости» за неделю.

То есть, несмотря на предпочтение конкретного бренда, и, допустим, довольно небольшого разнообразия по какому-то социально-демографическому признаку (например, возрасту), мы не можем ожидать от таким образом определенной группы каких-либо устойчивых предпочтений ни в эстетическом, ни в поведенческом плане. Максимум, что мы можем ожидать, это при почти абсолютном охвате за месяц целевой группы, что около 40% неё будет узнавать конкретную рекламу и идентифицировать её с конкретным брендом. К тому же, чем уже определяется целевая группа, тем больше внутри разнообразие по любым другим признакам: например, чем строже задается, например, возрастная граница, тем меньше рейтинг лидирующей передачи, издания, радиостанции и/или тем больше разнообразие предпочтений; наиболее выражено это при увеличении уровня дохода, чем выше доход, тем выше разнообразие любых форм поведения и тем меньше «достается» самой распространенной форме, включая медиапредпочтения. Соответственно, чем строже мы задаем целевую группу маркетинговой коммуникации, тем больше должно быть рекламных материалов, и тем разнообразнее должны быть наши рекламные материалы по своей стилистике.

Несмотря на эти очевидные факты, в рекламно-маркетинговой практике существует довольно устойчивая тенденция к уменьшению числа рекламных материалов у конкретного бренда. Кроме довольно слабого аргумента  относительно «оптимизации расходов» (расходы на креатив не сопоставимы с расходами на распространение), часто утверждается, что при использовании нескольких рекламных материалов у потребителя, который увидел два рекламных материала одного бренда, может произойти «путаница» и/или какой-то материал ему настолько не понравится, что он откажется от покупки бренда. Но в рекламной практике гораздо чаще встречается, что конкретное рекламное сообщение не вызвало ни малейшего внимания покупателя, чем оно вызвало раздражение, а тем более отказ от покупки (хотя такое и бывает, но очень и очень редко). То есть, предположение о каком-либо внимании потребителя к рекламе, сравнение разных рекламных материалов, их оценка и т.д. ни для кого, кроме работников рекламы, не является правильным (и из-за этого абсолютно бессмысленен «тизерный» подход к рекламировании), и задача рекламистов сделать хотя бы один вариант, который бы привлек внимание  к рекламируемого бренду (а не к самому рекламному сообщению, но сейчас не об этом). Кроме того, предположение о возможности встречи с двумя рекламными материалами и их сравнение не учитывает ни срок жизни последствий рекламного контакта (который составляет около двух дней), ни вероятность такой встречи в пределах наличия воспоминания об одном из рекламных материалов. Если не рассматривать соседнего расположения двух щитов или одновременного размещения в конкретном издании двух разных объявлений одного бренда, вероятность пересечения аудиторий двух рекламных сообщений в течении двух дней составляет мизерные величины. С учетом того, что конкретное рекламное сообщение для конкретного покупателя скорее всего просто безразлично и активное неприятие скорее исключение, чем правило, то не стоит бояться «путаницы в голове»  потребителя, так как «увидит» он только одно из используемых сообщений.

Сколько креатива надо бренду?

Возникает вопрос, а сколько же тогда рекламных материалов, различающихся по своему содержанию и своей стилистике, нужно конкретному бренду, чтобы вызвать изменение в предпочтении бренда не у 30-40% целевой группы, как бывает у лучших рекламных материалов (две трети рекламных компаний вообще, как известно, не влияют на потребителя, а большая часть из них довольствуется результатами, получаемыми за счет 10-20% целевой группы), а более значительной части? Расчеты показывают, что при использовании 3-4 рекламных материалов, каждый из которых проходит тест, эффективный охват целевой группы составит не 30-40%, а  70-80%.

То есть, при абсолютно одинаковых медиазатратах (повторю, что затраты на креатив составляют мизер относительно медиазатрат) при использовании разнообразных рекламных материалов, общая эффективность затрат на рекламирование увеличивается в два раза!

Сколько креатива надо кому?

Приведенные выше расчеты касаются товаров с коротким, до 6 недель, циклом покупки (FMCG) или большой сезонной составляющей (например, магазины одежды), где высокая частота покупки или кратковременная высокая вовлеченность и, как следствие, высокая вероятность переключения по тем или иным причинам, делает и необходимым, и целесообразным, довольно высокую интенсивность рекламирования (около 60% целевой группы еженедельно). То есть цикл «рекламный контакт – покупка – рекламный контакт» короткий, потребление активное, мнение о бренде сложившиеся и  используемые аргументы для потребителя очевидны (по крайней мере, должны быть очевидны).

Совсем другая ситуация складывается при анализе рекламирования товаров и услуг, покупаемых редко. Например, покупка того же телевизора, с циклом покупки в 5-7 лет, каждый раз происходит в «новой» товарной группе, по разным критериям выбора, меняющимися не только из-за технического прогресса, но, о чем часто забывают, и из-за изменения возраста и семейно-квартирных обстоятельств самого покупателя. При этом само по себе решение о покупке принимаются сейчас за сравнительно короткий период, в течение 1-2 недель (хотя само по себе «планирование» может длиться достаточно долго, конкретные действия осуществляются быстро, практически «импульсивно»). И при таком раскладе может казаться, что вот тут как раз и может найти себе место стратегия рекламирования с одним рекламным материалом, коммуницирующим основное преимущество данного товара (концепция «позиционирования»). Но, как указывалось выше и неоднократно и в других местах ,  если конкретное рекламное сообщение человека не заинтересовало или было непонятно при первой встрече с ним, то в дальнейшем человек это рекламное сообщение «не видит», он его игнорирует. То есть, если в течении года человек видит какое-то рекламное сообщение, которое его не интересует, то, даже «войдя в планирование покупки», он его будет игнорировать, так как общий рекламный поток безумно разнообразен (около 4000 рекламируемых брендов еженедельно) и, конечно же, конкретный человек не помнит, почему попало в «игнор» то и или рекламное сообщение и если и «ищет рекламу» (что, безусловно, является очень смелым предположением о поведении потребителя), то НОВУЮ! А учитывая, что выбор редко покупаемых товаров (и услуг) характеризуется  гораздо большим числом факторов выборов, чем у бакалейных товаров, то для привлечения внимания значительной части потребителей количество используемых рекламных материалов у  промышленных товаров должен быть В РАЗЫ БОЛЬШЕ, чем у FMCG, т.е. 10-12. Обращаю внимание читателей, что увеличение числа используемых рекламных материалов НЕ подразумевает увеличение рекламного бюджета, общая рекламная интенсивность при использовании нескольких сообщений может не увеличиваться.

А как же «позиционирование»?

Может сложиться впечатление, что предлагаемое использование разнообразных рекламных материалов противоречит концепции «позиционирования», но это не так. Безусловно, в сознании потребителей бренды различаются по своим характеристикам, но не стоит забывать, что для описания этих характеристик потребители используют разные слова (проблема «лексической избыточности»). Соответственно, использование различных слов и выражений, которые используют потребители, дает базу и для создания различных визуальных решений, но при этом ни в коей мере не противоречат весьма полезной концепции «позиционирования» ;-).