Иллюстрация Depositphotos

 

Крупнейшие федеральные телеканалы, в числе которых "Первый канал", "Россия 1" и НТВ, снизили количество зрителей за последний год. Об этом говорят данные официального измерителя российского медиарынка - компании TNS Russia. Эксперты отмечают, что тренд на снижение телесмотрения отмечается на рынке не первый год, и причин тому целый ряд - от роста неэфирного смотрения до контентной политики.

Компания TNS Russia традиционно предоставила Sostav.ru данные по аудитории крупнейших российских телевещателей. Для унификации данных эксперты ориентировались на аудиторию 4+, представив в рейтинге данные по 28 телеканалам, основываясь на показателях российских городов с населениям 100 тыс.+. Для сравнения были использованы данные I квартала 2016 года и аналогичного периода прошлого года.

Лидером на российском телевизионном рынке - как по доле, так и по охвату - продолжают оставаться "Первый канал", "Россия 1" и НТВ. Однако, все три телевещателя за прошедший год ухудшили свои показатели по аудитории.

 

Доля аудитории "Первого канала" за год снизилась с 14,3% до 13%, среднесуточный охват - с 43% до 40,9%. Если говорить об абсолютных показателях, то среднесуточный охват главного телевещателя страны снизился с 29,5 млн. человек до 28,2 млн. Похожая история с "Россией 1", флагманским телеканалом холдинга ВГТРК: доля снизилась с 12,9% до 12,7%; охват - с 40,2% до 38,4%; по числу зрителей - с 27,6 млн. до 26,5 млн. Снизил показатели и НТВ: доля - с 10,2% до 9,5%; охват - с 32% до 30,4%; по числу зрителей - с 22 млн. до 21 млн.

"Большая тройка" федеральных телеканалов - не единственные вещатели, снизившие количество телезрителей за последний год: в минусе по аудитории оказались такие крупные каналы, как ТНТ, СТС, ТВ Центр, ТВ-3, "Россия 24", "МАТЧ ТВ", "Че" и другие. Эксперты связывают такое положение дел с трендом на снижение эфирного телесмотрения, который наблюдается последние годы у крупнейших российских телеканалов.

В то же время, в официальном сообщении, распространенном телеканалом «Матч ТВ», говорится следующее:
«Ни рейтинг, ни доля телеканала «Матч ТВ» не могут падать на протяжении последнего года. «Матч ТВ» вещает неполные 6 месяцев: старт канала состоялся 1-го ноября 2015-го года. Все сравнения с предыдущими вещателями на данной частоте являются некорректными по той причине, что «Матч ТВ» предоставляет своим зрителям контент исключительно спортивной направленности, чего не было до этого. С момента запуска телеканал «Матч ТВ» показывает стабильную позитивную динамику по главному показателю (доле) в своей основной целевой аудитории «Мужчины 25-59». 

 

Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct


Снижение аудитории Большой Тройки телеканалов – это долгосрочный процесс, продолжающийся последние несколько лет. Совокупная доля аудитории Первого канала, каналов Россия 1 и НТВ еще 5 лет назад составляла более 40%, сейчас – менее 1/3 телезрителей.

В качестве основной причины можно назвать фрагментацию телевизионной аудитории как следствие появления и развития новых каналов (в том числе и неэфирных), конкурирующих с традиционными лидерами. Постоянное увеличение количества каналов, просматриваемых средним телезрителем, естественным образом приводит к оттоку аудитории крупных каналов.

Важно понимать, что общие показатели телесмотрения (охват ТВ в целом, время просмотра) являются достаточно стабильными и связаны скорее со стилем жизни телезрителей, нежели с конфигурацией телевещания, поэтому снижение аудитории каналов происходит в первую очередь за счет ее перехода к конкурентам. При этом малые каналы зачастую более эффективно работают с отдельными сегментами телеаудитории за счет близкого их интересам контента и программинга.

 

 

Но не все телевещатели в рейтинге крупнейших российских телеканалов снизили за год свою аудиторию: у некоторых наметился небольшой рост, другие же показали более чем уверенную позитивную динамику. К первым можно отнести "Пятый канал" и "Звезду", ко вторым - "РЕН ТВ", "Домашний" и "Карусель".

Опрошенные Sostav.ru эксперты отмечают, что рост или снижение аудитории объясняются не только изменениями в медиапотреблении и поведенческими особенностями современных телезрителей, но и подходом к контентной политике: некоторым игрокам телерынка лучше удается находить ключ к сердцу зрителей.

 

Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group


Крупнейшие федеральные телеканалы исторически имели максимальный охват. С все большим внедрением спутникового и кабельного ТВ-охват сетевых каналов увеличивается и "отбирает" долю телесмотрения у тройки федеральных каналов. Надо учитывать и миграцию ТВ-аудитории - телезрители все более сегментируют свое телесмотрение, отдавая предпочтение нишевым сетевым и неэфирным каналам.

Второй момент - это контентная политика телеканалов. Как мы видим из отчета ТНС, аудитория Пятого канала и Рен-ТВ демонстрирует рост. Одна из причин - Пятый ещё не до конца исчерпал свой сериальный и кино потенциал, а Рен-ТВ сместил фокус прайм-тайма с социально-политических передач в сторону добротного зарубежного кино. Первая же тройка федеральных каналов в плане контента вот уже несколько лет остается неизменной.

 

 


 

Алексей Вишняков, GroupM TV Buying Director


Определенное снижение показателей крупнейших каналов было ожидаемо – после прошлогоднего сокращения рынка ТВ-рекламы на 14%, неизбежен период экономии на контенте. А крупные каналы более чувствительны к снижению расходов, их зритель привык к дорогому программному продукту, ждет новых сериалов, фильмов категории «А» и шоу со звездами. При этом отмечу, что снижение доли ТОП-5 относительно невелико.
 
Более интересны результаты для каналов из середины списка. Например, Рен-ТВ увеличил долю сразу на 31% (Q1'16 vs Q1'15) и обогнал СТС на аудиторию «все 4+», мы связываем этот рывок с удачной корректировкой сетки, которая позволила привлечь мужскую аудиторию с Матч ТВ и НТВ.
 
Че и Матч ТВ после смены формата пока не нашли своего зрителя и показывают минус, против России 24 сыграло постепенное затухание конфликта на Украине и снижение интереса к новостям. Карусель существенно увеличивает долю, возможно, забирая часть зрителей у Диснея. В целом Total TVR измеряемых каналов растет с 15,5 до 15,8, это порядка +2%, что не может не радовать.

 

 

Данные TNS Russia за I кв. 2016 г. в сравнении с аналогичным периодом 2015 г.

Регион: Россия
Целевая аудитория: все 4+
Сутки в целом: 05:00 - 29:00

 
  Телеканал Среднесуточный охват, тыс. чел.
2016
Среднесуточный охват, %
2016
Доля
%
2016
Среднесуточный охват, тыс. чел.
2015
Среднесуточный охват, %
2015
Доля
%
2015
1 Первый канал 28188,9 40,9 13 29515,4 43,0 14,3
2 Росcия 1 26470,7 38,4 12,7 27610,9 40,2 12,9
3 НТВ 20976,0 30,4 9,5 21954,5 32,0 10,2
4 ТНТ 16352,4 23,7 6,3 17518,4 25,5 6,6
5 Пятый канал 15730,0 22,8 5,5 15323,3 22,3 5,6
6 РЕН ТВ 17118,6 24,8 5,1 15727,7 22,9 3,9
7 СТС 16671,5 24,2 5,0 18090,1 26,3 4,8
8 ТВ Центр 14692,4 21,3 3,6 14845,7 21,6 3,4
9 Домашний 11300,1 16,4 3,1 10596,4 15,4 2,6
10 ТВ-3 11098,4 16,1 2,8 11284,6 16,4 2,9
11 Россия 24 12993,5 18,8 2,4 13501,8 19,7 3,2
12 Звезда 10890,7 15,8 2,4 10417,3 15,2 2,2
13 Карусель 7115,8 10,3 2,3 5915,0 8,6 1,5
14 МАТЧ ТВ/ Россия 2 8653,7 12,5 1,9 12087,0 17,6 2,6
15 Disney 5705,6 8,3 1,5 6363,6 9,3 1,8
16 Пятница 8748,5 12,7 1,5 7653,9 11,1 1,4
17 Россия К 9087,4 13,2 1,3 9640,7 14,0 1,4
18 Че/Перец 7719,9 11,2 1,1 10189,7 14,8 1,5
19 Ю 5444,0 7,9 0,9 5435,9 7,9 0,8
20 МИР 6159,4 8,9 0,7 3106,5 4,5 0,3
21 CTC Love 2824,8 4,1 0,6 1832,3 2,7 0,4
24 МУЗ ТВ 4303,8 6,2 0,5 2880,8 4,2 0,3
25 2Х2 2402,8 3,5 0,5 3244,8 4,7 0,7
26 ТНТ 4 2341,1 3,4 0,4 - - -
27 RU.TV 2483,3 3,6 0,3 2569,8 3,7 0,3
28 EURONEWS 2655,6 3,9 0,2 2594,1 3,8 0,2
  DISCOVERY CHANNEL 870,4 1,3 0,1 - - -

 

ТНТ 4 измеряется в проекте ТВ Индекс с 01.01.2016, поэтому данные за 2015 год в приведенной ниже таблице отсутствуют.
МАТЧ ТВ начал вещать на чистоте России 2 с 1 ноября 2015 года
"Че" начал вещать на чистоте телеканала Перец с 12 ноября 2015 года.