По оценке АКАР, общий объем рекламных бюджетов на телевидении в 2014 г. вырос на 2% к прошлому году и составил 159.8 млрд. рублей (без учета НДС) в абсолютном выражении, из которых 155.7 млрд. рублей было потрачено на размещение рекламы на эфирном телевидении. Объемы рекламных бюджетов в кабельно-спутниковом сегменте существенно меньше – 4.14 млрд. (без учета НДС).

 

Суммарные бюджеты телерекламного сегмента в 2014 г. и динамика к 2013 г.

Источник: АКАР

 

Данные АКАР свидетельствуют о том, реклама на телевидении – один из трех сегментов на российском рекламном рынке, которым удалось закончить 2014 г. с положительной динамикой рекламных бюджетов по отношению к прошлому году. Компанию ТВ составили радио (+2%) и интернет (+18%). Стоит оговориться, что рекламу в интернете вытянула в плюс ее контекстная часть (+27%), медийная составляющая показала -5% к прошлому году. Телевидение по-прежнему остается наиболее значимым сегментом всего российского рекламного рынка, собрав около половины (47%) всех медиарекламных бюджетов в стране.

Однако по итогам 2014 г. динамика телевизионного сегмента (как и всего рекламного рынка России) по отношению к предыдущему году стала самой низкой за последние пять лет (после -18% в 2009 году). На протяжении года ситуация неоднократно менялась – начиная с двузначного роста вместе с Олимпиадой в Сочи в первые месяцы года, далее - спад до нуля во втором квартале, + 3% - в третьем, и, наконец, последний квартал демонстрирует отрицательную динамику (-2%).

 

Объемы рекламных бюджетов на эфирном телевидении по месяцам в 2011-2014 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Vi

 

Спад активности рекламодателей в конце года не стал неожиданностью – в октябре-ноябре 2014 г. любой здраво оценивающий ситуацию человек понимал, что экономика РФ из состояния неопределенности уверенно идет к кризису, глубину, длительность и последствия которого на сегодняшний день трудно оценить или спрогнозировать.

Причин множество, достаточно взглянуть на «крутое пике» котировок цен на нефть, динамику валютных курсов и заголовки новостных ресурсов: «Тяжелая ситуация на востоке Украины», «Очередной пакет санкций Запада в отношении РФ», «Минэкономразвития/ЦБ РФ пересмотрел прогноз ВВП России в сторону понижения», «Годовая инфляция в России превысила <двузначное число> процентов» и т.д. и т.п. Поэтому итог 2014 г. для рекламного рынка России с положительной динамикой бюджетов в 4% (по крайней мере, в рублях) в нынешних общеэкономических условиях можно оценить как минимум как нормальный. В долларовом выражении российский рынок упал на 9%.

Вернемся к состоянию рекламы на телевидении в 2014 г. Рассмотрим поведение крупнейших рекламодателей и категорий товаров и услуг, к которым они относятся. Расстановка сил между группами телевизионных рекламодателей в целом по 2014 г. свидетельствует о снижении доли ТОП 10 и увеличение доли группы «41+» - этот тренд сохраняется на протяжении последних четырех лет, однако в прошедшем году падение было наиболее сильным (4 п.п.).

 

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 2012-2014 гг., %

Источник: Аналитический Центр Vi

 

Если же мы посмотрим на то, как складывалась ситуация в рамках 2014 г, то увидим, что это снижение пришлось как раз-таки на последний квартал. Т.е. отрицательная динамика рекламных бюджетов на телевидении в конце 2014 г., о которой мы говорили ранее, в большой степени обусловлена снижением активности крупнейших телевизионных рекламодателей из первой десятки, за редким исключением, в основном касающимся фармацевтических или имеющих такое направление в деятельности компаний.

Обусловлена ли такая стратегия ожиданием снижения потребительской активности, желанием сократить расходы с уверенностью в своем статусе и узнаваемости или какими-либо другими причинами? Мы не беремся утверждать. Но то, что это прямым или косвенным образом проявляется в виде снижения продаж или потери доли на рынке, является фактом, особенно в случае с рекламодателями FMCG.

 

Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-4 кв. 2014 г., %

Источник: Аналитический Центр Vi

 

Рассмотрим ТОП крупнейших категорий товаров и услуг по объему рекламных расходов, который сформировался по итогам 2014 г. Второй год подряд лидирует «Медицина и фармацевтика» - более 20% всего рынка телевизионной рекламы (федеральное размещение), 19%-й рост рекламных бюджетов к 2013 г.

Также к наиболее успешным по динамике рекламных расходов в 2014 г. можно отнести категории «Легковые автомобили», «Торговые организации», «Финансовые и страховые услуги», «Досуг, развлечения, туризм, отдых», «СМИ» и «Сотовые телефоны». Рекламные бюджеты по указанным группам продемонстрировали положительную динамику по отношению к предыдущему году. Рекламные бюджеты большинства категорий, представленных FMCG рекламодателями, напротив, снизились.

 

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 2012-2014 гг., млрд. руб. без НДС, %

Источник: Аналитический Центр Vi

 

О том как будет развиваться ситуация в дальнейшем, говорить объективно сложно. Мы убеждены, что оценки экспертов будут меняться в течение года при поступлении новых вводных. Можно сказать, что при сохранении экономической и внешнеполитической ситуации в том виде, в котором она существует на данный момент, ожидать смены тренда на позитивный на рекламном рынке (и в телерекламном сегменте, в частности) в ближайшее время не приходится.

В Комиссии экспертов АКАР Vi представляют: директор по маркетинговым исследованиям АЦ Vi Сергей Веселов (координирует работу Комиссии в целом), руководитель отдела исследований интернета АЦ Vi Алексей Беляев (рабочая группа по интернету), руководитель отдела региональных исследований АЦ Vi Роман Кузнецов (рабочая группа по региональным рынкам). Также в составе рабочих групп по отдельным медиасегментам: руководитель Vi Радио Татьяна Песюкова, руководитель Vi Плазма Илья Алексеев (indoor), гендиректор IMHO Vi (до 01.03.2015) Максим Осипов (интернет), консультант АЦ Vi Александр Ефремов (пресса), заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦ Vi Алексей Попов (кинотеатры), эксперт АЦ Vi Александр Карпушкин (кабельно-спутниковое ТВ).

Текст: Александр Карпушкин, эксперт АЦ Vi